从“超级符号”到“超级单品”，酒类新品牌如何弯道超车？

超级符号，就是超级创意，或者说是超级语言，不过这个讲的都比较高深，在我看来超级符号就是一个让用户熟悉，并且能够快速记得住的语言，比如说“农夫山泉有点甜，我们不生产水，我们只是大自然的搬运工，怕上火喝王老吉，中国的五粮液，世界的五粮液，衡水老白干，喝出男人味，海澜之家，男人的衣柜”等等，这些都是一个很好的创意，和品牌结合，通过持续传播让用户记得住的品牌，有些品牌有一些历史底蕴，但很多新进网红品牌，通过超级符号打造出来超级单品。

在酒类行业中，我们可以分两个角度来看。首先酒行业是一个特别传统行业，传统的不能再传统，但是他却又是一个很好的赛道，比如中国白酒市场，年消费保守估计也要3万亿的一个赛道，品牌头部集中，寡头效应严重，他分为两个极端，从品牌端来看，头部酒企生活很好，从消费端来看，中低端酒销量最大，但酒厂利润却一般，甚至在酒厂财报上看还亏损。这个我我们国情有很大关系。毕竟收入低于1000元的老百姓还有6亿多人。

酒类新品牌如何打造超级符号？首先我们确定了这是一个很好的赛道，好赛道的标准是市场规模够大、消费群体够大且可以持续消费，行业利润够丰富，消费场景多元化。这些中国白酒是全部具有的。但是这么大的行业寡头效应又这么严重的情况下，如何做新品牌的超级符号呢？要在大市场、大领域里面做细分市场，做到细分市场的领导品牌，就算成功了一大半，中国有句谚语，不想当将军的厨师不是好厨师。

酒类市场是一个传统行业，在创新思维不够新的情况下还是会有很大机会，2014年，白酒行业寒冬的时候，酣客、肆拾玖坊利用一套模式创新跑出了3-40亿规模的企业，疫情三年，远明利用短视频和经销结构调整，也跑出来了30亿的企业规模，在几万亿市场规模里能跑出几十个亿。我们可以理解成为他们是享受到了时代的红利，距离超级符号还有点距离。

在白酒行业不缺耀眼的包装设计，也不缺好的酒体。缺的更多是品牌创意和品牌宣导。江小白当年如何教会80后这一代人喝白酒，用现在的话说就是心灵鸡汤，比如说“清晨的粥养胃，夜晚的酒壮胆”等等，品牌不就是需要满足用户心理需求吗，产品是满足用户物质需求。如果这样分析这个事，就容易如何实现自己品牌的超级符号了。

品牌超级符号要从这几个方面去深度思考，第一产品特性或者功能层面，比如王老吉就告诉消费者，“怕上火喝王老吉”，他的特性是怕上火，而不是上火了再喝，那个年代通过电视媒体，电影植入、地推广告，终端铺货迅速战略凉茶领域的第一品牌。一款笑称让全国大货车司机喝起来的功能性饮料，东鹏特饮。累了困了喝东鹏特饮，完全从功能的角度出发，通过体育赛事赞助，电商广告，新媒体宣传，也通过超级符号成为超级单品。

第二创始人背书，比如五个女博士，一款胶原蛋白饮品，讲述的是创始人是北大五个女博士联合研制的胶原蛋白饮品，一度占据传统电商，短视频电商月度销量榜首。第三产地背书，离开茅台镇，产不出好的酱香酒，基于茅台品牌的日益扩大，整个酱香酒产业让茅台给带了起来，茅台品牌价值居高不下的情况下，给她的系列酒，腾出了很大的价格空间，比如说茅台1935，2022年推出，2023年就实现年度销售百亿的规模效应，茅台镇成为酱香酒产地的超级符号。第四免费形成超级符号，微信、抖音、百度这些互联网平台对于大众用户来说都是免费的，但是他们已经形成绝对的大平台，中国人口红利最近10年会一直存在，因为我们人口基数够大。所以免费也会形成超级符号。

酒类产品的超级符号还要向目前行业反向设计宣传，会得到意想不到的效果，比如说现在白酒，包装越来越豪华，有没有一款，包装回到80年代的光瓶酒，品质好还很好很稳定，售价符合年轻白领消费的，这是一个很大市场规模。这样的品牌可以快速诞生，并且会快速成长，在国内市场，几年就会有一个市值百亿的企业诞生，在中国白酒行业，目前还没有，但我认为，一定会诞生一款年度销售百亿，市值千亿的企业。但这个一定需要一个特别好的创意，特别强的超级符号。

超级单品，不同行业对于超级单品的定义有些不同，但从销售规模上来讲，单品百亿销售规模是基础门槛，如果没有这个门槛，都谈不上是超级单品，比如普通飞天茅台，52度五粮液，这些算是超级单品，不同领域销售额自然不同，比如农夫2022年销售收入总体是332亿，分解到农夫山泉500毫升矿泉水上，自然也就没有那么大的销量，那他也算是超级单品，瑞幸咖啡的椰蓉咖啡，一年能卖一亿杯，在瑞幸整体来说可以说是超级单品，但在整个行业来说还不能达到超级单品的称号。所以超级单品的定义是所属领域占据绝对领导地位，其中某一支产品销量占据整体销量10%以上，盈利能力占据整个企业50%以上，这个才可以算是超级大单品。

大家都知道宝洁在日化领域里算是绝对的头部，他在很多细分领域做的都很好，比如说洗发水，烫头就用沙宣，去头屑就用海飞丝，头发干枯就用飘柔。在国内市场，头发干枯在正常不过的，所以他的飘柔就打造成了超级单品，但是没有人告诉你，洗发水的配方98%都是一样的，不同时只有那2%，这里面还有一些心理因素。那酒行业也是这个道理，抛开香型，酒其实就是用粮食发酵，再通过蒸馏出来的产物，香型是生产工艺的不同，产地、微生物对酒体会有影响，但这点影响还不足以支持大众对酒体的认知，所以很多酒厂超级单品打造过程中，被行业所困惑，自己先走进了一个误区，自己先对自己的产品、品牌没有了自信。

酒类超级单品打造首先要从用户出发，用户需要的是什么价格带的产品，用户为什么需要这样的产品。你能给用户提供什么样的产品和服务，你可以为你的合作伙伴赋能什么？想明白这个三个问题，再问问自己，有多大能力，心态是什么。这个两个问题也能想明白，就可以放手去干了，我最近走访了很多市场，包括酒厂、酒商、终端、用户，发现一个共性的问题，酒厂迷茫了，不知道应该生产什么类型的产品，酒商库存积压，产品滞销，终端唉声一片，销售不好。用户想要买到高性价比的酒，又没有识别能力，说白了现在用户买酒就从两个方面选择，第一听说过的品牌，第二适合自己的价格，这个两个方面已经让品牌方和开发酒商拿捏的死死的，用户不再相信了。所以这个时候如果有一个超级符号的超级产品，用户一定会买单的。

这个超级单品首先要符合用户几个需求点，第一品质要好，第二品牌要有个性，第三购买交易渠道便利。满足这三点，现在不一定是一线品牌背书，但一定会成为超级单品，这个超级单品定位就应该是所有人，而不是可以定义什么人群。从产品层面不要有奢华的设计，产品要回归到品质。然后需要通过一个商业模式进行落地，因为传统酒行业经销链条过长，会导致用户花钱买不到性价比高的产品。互联网发达的今天，可以充分利用互联网工具做好商业模式。

总结一下就是：

超级符号：就是超级创意，用超级符号赋予产品，并进行立体推广，超级符号的核心有两点，创意要好，推广要精准。

超级单品：新型互联网时代，超级单品不一定是有很强品牌背书，但超级单品一定是百亿级规模以上，超级单品需要解决品质要好，利润分配合理，抛弃传统经销思维。

通过超级符号，打造超级单品，配合创新商业模式，在酒行业完全可以在3-5年打造一款百亿销售规模，千亿市值的企业。