对华出口超10亿，澳洲葡萄酒想要更快增长，携50%推广计划来推介

消费升级之下的中国酒类市场早已经不是本土酒业的专属，来自海外的同行也在不断加大市场开拓力度，其中就包括在华市场持续高增长的澳大利亚葡萄酒。

6月11日，澳大利亚葡萄酒管理局在中国启动了“2018年度澳大利亚葡萄酒管理局中国区大型路演”活动，来自澳大利亚五个州20多个主要产区的70多家展商参展携带150多个品牌的700多款葡萄酒亮相，空前规模再次反映了其对于中国市场的看好。

过去数年间，澳大利亚葡萄酒在华实现了高增长，其秘诀是什么？又如何看待中国市场潜力？澳大利亚葡萄酒管理局中国区总裁卢大卫（David Lucas）在内的澳大利亚葡萄酒从业人士在路演期间进行了解读。

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与法国、美国等相比，澳大利亚葡萄酒为什么能“后来者居上”？

说起澳大利亚葡萄酒在中国市场的增长，无疑让包括法国、西班牙、意大利等旧世界葡萄酒以及美国、智利等新世界葡萄酒“羡慕不已”。

数据显示，按出口额计算，中国大陆已经成为澳大利亚葡萄酒出口的第一大市场，截至2018年3月底，澳大利亚葡萄酒对中国市场出口额增长51%，创下10.4亿澳元记录，也是澳大利亚向单一国家葡萄酒出口首次超过10亿澳元。

法国葡萄酒在中国市场已经深耕数十年，美国葡萄酒有天文数字的中美贸易和文化交流进行背书，智利葡萄酒甚至已经享受零关税利好，反而澳大利亚葡萄酒在中国市场高速增长，其秘诀是什么？

卢大卫认为有多方面的原因：一是，得益于澳大利亚官方的路演等市场推介活动，吸引了众多澳大利亚酒庄踊跃参与，对于市场培育起到重要作用；二是，中国消费者对葡萄酒的认识不断提高是主要原因，同时来自酒庄、进口商、分销商的持续推广，也进一步提高了澳大利亚葡萄酒的知名度；三是，中澳自由贸易协定为出口创造了便利条件。

实际上，澳大利亚葡萄酒在中国市场的增长还与其重视中国市场有很强关系。5月30日，澳大利亚葡萄酒管理局与阿里巴巴签署合作备忘录，宣布将在三年内大力投资中国电子商务领域。

这一合作的背后是澳大利亚葡萄酒对中国市场的深刻理解：以网购、移动支付为代表的“中国特色”消费趋势。在本届路演上海站的活动中，不少参展酒庄就表示都对中国快速发展的网购和移动支付印象深刻，甚至有的酒庄主在中国尚没有代理商，但已经学会使用微信等社交软件，以获得来自中国市场的信息和更好了解中国消费者的习惯。

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欧洲不欢迎中国人投资酒庄？那么欢迎来澳大利亚！

进口葡萄酒市场的快速增长使得投资葡萄酒酒庄一度成为中国投资者关注的热点。然而，在法国等欧洲国家，来自中国的投资快速增长一度引发了争议，甚至激发了当地经济保护主义，相比之下，澳大利亚则持有更加包容的欢迎态度。

卢大卫表示，澳大利亚葡萄酒管理局支持并且鼓励中国投资者到澳大利亚投资酒庄，这对于扩大澳大利亚葡萄酒具有积极影响，投资者在经营中只要符合本国规定并且坚持生产品质优良的葡萄酒即可。在他看来，整个澳大利亚葡萄酒行业对于中国投资者也持有包容态度。

作为可能“受到影响”的从业者，澳大利亚天瑞家族第四代传人和酒庄掌门人Bruce Tyrrell透露，在猎人谷产区约有5-6个中国人投资的酒庄。他认为，新投资人基于自己的经营理念对于酒庄产生影响无可厚非，甚至在一定程度上是一件好事，“来自中国的投资不仅扩大了酒庄的规模，有助于酒庄的发展，而且也吸引了大量的中国游客来旅游，对澳大利亚葡萄酒整体也产生了很大的宣传作用”。

不过在欢迎中国投资者的同时，卢大卫也提醒包括中国投资者在内的来自全世界的投资者，经营酒庄不是一件容易事，过程十分艰难，因此进入这一领域需要谨慎。

在澳大利亚葡萄酒在中国市场市场快速增长的今天，毋庸置疑中国对于澳大利亚葡萄酒的热情，然而就在此前传出了“澳大利亚葡萄酒进入中国受阻”传闻，给中澳的葡萄酒投资与贸易蒙上了阴影。

对此，卢大卫表示正从富邑集团了解有关情况，并与包括大使馆在内的有关部门进行沟通。对此，部分参展酒庄则表示本酒庄的出口没有受到影响，只要是手续齐全并且符合要求，出口时效在可接受范围。“过去在向美国、欧洲等市场出口时也遇到过类似问题，出现报关的延迟是很正常的”，有酒庄主认为。

长期致力于中国市场推广和研究的澳大利亚知名的酒评家Jeremy Oliver则表示，虽然媒体报道中澳葡萄酒贸易出现了一些“小问题”，但澳大利亚政府支持中澳贸易的初衷没有改变，中澳贸易与交流正有条不紊的进行，在中国消费者已经准备好拥抱澳大利亚葡萄酒的时候，澳大利亚也已经准备好迎接中国消费者。

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过去增长已经很快？澳大利亚葡萄酒却希望实现更快的增长

虽然已经创下令同行羡慕的增长，但澳大利亚葡萄酒依然希望能够获得更高的市场份额。

据卢大卫透露，澳大利亚政府已经推出了5000万澳元出口和产区葡萄酒支持计划，以更好地展现澳大利亚葡萄酒的高端精品形象，并进一步扩大消费者对澳洲酒的认知，保证出口的持续增长，其中中国和美国市场占重要地位，各占约50%。

对中高端市场表现出野心和推广方面高投入的背后是澳大利亚葡萄酒对于在中国市场增长的信心，Jeremy Oliver表示，澳大利亚葡萄行业在中国市场努力的目标，应该是让澳大利亚葡萄酒成为中国消费者酒单中不可或缺的部分。

高增长预期的背后还有中国市场的接受程度在不断提高。过去，中国进口商主要青睐南澳产区的葡萄酒，目前已经到整个澳大利亚产区采购葡萄酒，反映到消费者层面则是在今年的几场路演中，过去“只爱干红”的中国消费者开始主动要求品鉴澳大利亚的白葡萄酒和起泡酒。

与此同时，澳大利亚葡萄酒自身的变化也呈现有利于在中国市场发展的一面。澳大利亚葡萄酒过去一直以高酒精度等“酒体强壮”示人，现如今，随着气候变暖以及酿酒师创新方面的原因，不少酒庄都在尝试“优雅”、“轻盈”等“平易近人”的风格，而这恰恰十分适合以蔬菜为主的中国人的饮酒习惯。在Bruce Tyrell等多位庄主看来，这种转变十分重要，有利于更好体现本产区的独特风格。

种种迹象表明，2018年澳大利亚葡萄酒在华贸易有望再创新高。过去几年中，波尔多、纳帕等多个世界知名葡萄酒产区因自然灾害等原因减产，造成市场价格持续上涨，相比之下，代理澳大利亚葡萄酒则完全不担心这一问题。据Bruce Tyrrell透露，2017年、2018年澳大利亚葡萄酒收获都非常不错，出产的葡萄酒品质也同样令人惊喜。

来自中国的旅游者也已经成为支撑澳大利亚葡萄酒在华高增长的另一重要因素。来自澳大利亚玛格丽特产区的葡萄酒庄主Cliff Royle就表示，过去本产区主要是来自新加坡、马来西亚等国的旅游者，现在来自中国的旅游者越拉越多，不少酒庄都十分愿意聘用中国人来进行市场推广，甚至欢迎具有葡萄酒商业背景的中国留学生赴澳大利亚工作。

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巨大的市场机会之下：不能坐等市场机会，要先了解中国特色！

越来越多的澳大利亚酒庄看到了中国市场的机会，不断加大中国市场的开拓力度。对此，在亚洲有20年工作经验和曾在ASC等进口商履职经历的卢大卫提醒，开发市场之前一定要认清中国葡萄酒市场的一些特点。

他表示，中国市场虽然很大，但依然不成熟，消费者对于葡萄酒的认知尚有待进一步提升。例如，由于不熟悉英文，很多人在购买葡萄酒的时候，往往会受到包装、品牌拼写近似的“山寨品牌”影响。

在卢大卫看来，碎片化是中国市场的另一大特点，这也是市场不容易开发的根本原因。由于门槛很低，甚至包括一些医疗类公司在内的很多投资者都有能力进口葡萄酒，但是却没有能力将其推向消费者。“对于酒庄来讲，在市场推广中要做的非常多，如果是大品牌相对好一些，但是如果只经营数量少的精品酒则难过的多”，卢大卫表示。

Jeremy Oliver持有相同观点，他强调中国市场并非以地缘来划分，而是通过商圈、社交圈等来划分，因此澳大利亚葡萄酒想要更好开拓市场，不能单独找一个全国性代理商，而是必须探索包括电商在内的多元化渠道。

实际上，在很多业内人士看来，不少澳大利亚酒庄偏向于将不同产品分配给不同代理商运营是一种“惯例”，而上述观点似乎也给出了另外一个理解，即“把鸡蛋装在不同篮子里”的差异化渠道战略实际上是酒庄对于市场更好开发的现实考量。

对于如何在中国市场开拓的具体层面，Jeremy Oliver进一步提醒澳大利亚葡萄酒庄要密切关注阿里巴巴为代表的无人零售、新零售趋势以及中国消费者线上购酒价格水平上涨等趋势，注意进一步研究消费者的需求变化，并在与他国葡萄酒竞争中注重在价格方面的差异化。

种种迹象表明，相比过去更多的将法国葡萄酒视为学习和竞争对象，澳大利亚葡萄酒也需要国产葡萄酒的注意力，无论是国内市场的开拓还是未来走向国际市场，澳大利亚葡萄酒给出了值得借鉴的经验。