行业分化的大环境下,地方酒企的未来到底该何去何从?


同样是靠酒起家,面对新一轮酒业发展所带来的挑战和风险,当前酒企两极化的生存趋势日渐明朗。


一方面,“茅五洋泸”等头部企业的持续强势,在超高标准的发展路上越走越远,茅台五粮液也正携手冲关千亿;另一方面,行业不少三四线企业,正承受着头部品牌的市场竞争压力,以至于面临收购、重组甚至是破产的局面。


行业马太效应不断凸显,身处中间地带的广大酒企,多少感受到了行业变迁所带来的危机。在众多品牌纷纷思变的过程中,原本不太张扬的粤酒,一直在品牌升级的道路上不断探索。


过去米酒都是十元左右的产品,产量大但是利润都偏低,在市场竞争中愈发艰难,也被新一代消费者所抛弃。由此,石湾酒厂开启主打百元以上价位段的“清雅型”玉冰烧;九江酒厂推出了九江十二坊;而顺德酒厂即将上市的“顺德红”,也将顺德人、顺德精神与顺德的产品有机结合,为米酒的升级战备足了弹药。



除了“广味香肠”,广东还有“广味酒”


时至今日,红荔牌顺德红米酒,依然是诸多“老广”茶余饭后的最爱。


除去“酒精”成分,“红荔牌”所富含的养生元素同样令人称道,这一点,与岭南人民的生活习性十分契合,“红荔牌”米酒也因此畅销广东。


能够保持如今的发展基础,并在广东众酒企中坐上一把前排交椅,顺德酒厂今日的成就,多少与“红荔牌”米酒有着直接关联。之所以能够在这一款产品上获得成功,企业对产品特质的定位起到了至关重要的作用。


纵观顺德酒厂的产品带,米酒、白酒、果酒甚至保健酒等20多个产品30多个品种分布其中,酒品味型以豉香、浓香、兼香为主。从产品表象上不难看出,顺德酒厂的产品特质很大程度上吸收了低度、柔和、健康等理念,而这一切,恰巧与广东市场的消费诉求相吻合


对于广大区域酒企而言,无论酒业发展的大环境处于何种时期,本地市场都将是决定其销售表现的基础和关键。而产品元素极具本地特色,不光是是对内对外的一大卖点,也是产品和企业能否经受行业考验的一大基本准则。


在贵州,除茅台以外中小型酒企,正通过高度酱香的省域口味,拿下了各自在省内市场的份额,来自贵州的酱香光环也使他们拥有了决胜外埠市场的可能;在四川,众多川酒品牌也是以浓香的地域特色,在省内外赢得了更多的消费群体;在山东,景芝的“芝香”、趵突泉的“泉香”、花冠的“鲁雅香”,一众山东品牌同样以极赋自身特色与地域风格的酒品来收割市场。



顺德酒厂正是走上了这条“本地”“自身”兼修的产品道路,并在此基础上将开发“顺德红”产品,以求满足不同年龄层次的消费群体,从而开拓市场。而目前的广东酒企中,形成这一产品路数的企业,并不止顺德一家。


石湾酒厂集团打造的石湾玉冰烧酒,是“豉香”型的唯一代表,“肥肉酿酒”这一极具“粤酒特色”的酿制工艺在这款产品中被体现得淋漓尽致。


九江酒厂品牌距今已有200年历史,九江双蒸博物馆是全国第一家米酒文化博物馆,浓厚广东文化的九江十二坊,获得了消费者的高度认可。


主打“米香型”的长乐烧酒业以及“长乐烧”系列产品,不但本地市场的销售表现相当可观,也屡屡获奖得到行业和消费者认可。


广东一线天酒业推出的“蜜香型”白酒及独创的蜂蜜白兰地酒,让一线天酒业收获市场的同时也荣登搜索引擎中的“广东名酒”行列。


在行业分化的形势下探路,粤酒企业之所以坚挺,现在看来,品质特色首当其冲。



顺德讲了一个红色故事


“红色引发的共识”。


相较于白酒一线品牌,目前来看,顺德酒厂的产量很大,但是产品一直维持在20元左右价位段,产品轻微的提价都会引起市场的巨大震动,单纯的老产品打破价格体系的做法很难实现,因此必须来进行品牌创新和升级,尤其要将顺德精神和顺德文化打出去。


因此,在企业重构与重生理论创始者、广州观峰咨询项目组进驻顺德酒厂后,广州观峰咨询董事长姜杰一连用了三个了不起来致敬顺德:顺德了不起,顺德人了不起,顺德酒厂了不起。“而在今天,我们要将这种了不起赋予新时代下新的使命。”这主要就体现在“顺德红”文化所获取的广泛认同上。之所以着重于“红文化”,顺德酒厂抓住的正是国人共同的“红色情结”


“红荔牌”、“红米酒”、消费者唤作“红粉”,产品一线贯穿红色元素;


将包括名城、名胜、名企、名家、名人在内的“名文化”打造成新型概念上的“红文化”,品牌方面依旧浸润红色;


将红色视作企业的精神底色,并将之与城市、国家的精神底色进行纵向糅合,宣扬红色文化所传递的正能量,此为文化与红色的结合。


产品、品牌、文化三点一线通过红色得以串联,顺德酒厂的责任感和使命感也在无形中得以升华,品牌形象由此被提升至更高层面,产品价值也在这一过程中得以飙升。



而顺德酒厂借此向外传递的不光是异同的产品属性,更是作为品牌自身和广东企业的产品信心和行业信心。顺德酒厂开出的这一“颜色方略”也能够为品牌自身募得一定的资源,这其中可能有来自于政治层面的支持,也有对外来资本的吸附力。


对于中小型酒企和地方酒企而言,“顺德红”的文化经验算是一个不错的范本,在品牌文化成为发展主流的今天,酒企的专属文化打造,的确需要跳出常规圈层,上升至一定的高度,自身特色的文化只是一方面,主要是要有能够引起广泛认同和能够吸引受众眼球的思维和要素


江小白被爆炒的情怀文化,李渡酒业的白酒祖庭文化和体验式营销,以及金剑南产品那一句为人熟知的“这酒柔”,都是将差异与共性的思考带入了文化构建的过程中,让消费者真正意义上感受到了品牌的魅力。



“合伙人”引发的营销新使命


“经销商真的要消失了吗?”


“事实上,每一次说消失,就是经销商的一次经营价值重构。”


云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华的回答,似乎揭示了行业形势下,经销商群体的命运,业内势力的两极分化,中下游企业的追随者们是面临危机还是已深陷危机?


企业需要的是渠道,经销商需要的同样也是渠道,在铺货的前提下双方达成共识,厂商融合,这一新消费时代下的营销新格局被确立。


顺德酒厂显然不是第一个提出厂商共建的酒企,异同于厂商共建的范畴,顺德酒厂算是在这一基础上进行了升级,扩大了经销商职能。


同水平阶级的诸多酒企,更多将经销商视为家人,而顺德酒厂却将经销商视为合伙人,从某种程度上来说,经销商已成为参与企业经营的一部分。


按照顺德酒厂的思路来看,合伙人来源于消费者,顺德酒的第一批“铁粉”;合伙人又是经销商,产品的营销者即是品牌的管理者和经营者,参与产品开发、品牌维护、市场营销等工作


“经销商变成了管理者,得到的是一份尊重。”一位来自广东肇庆的经销商谈起了自己的感受,做顺德品牌数十年,这位年届六旬的老人第一次体会到来自产品和营收以外的满足感。



顺德酒厂赋予经销商的特权,实则是抓住了经销商的心,行业分化的形势下,这一行为更犹如喂广大经销商吃下了一粒定心丸。稳定的不止是军心,也最大程度上调动了经销商的积极性。


如果说经销商与酒企间的关系已在当前的销售时代发生了转变,那么不管站在什么角度,企业都应该维护好与消费商的良性关系。顺德的成功经验在于,给予了经销商足够的主动,却仍然在地位上与之保持平衡,良性合作的相互刺激下,经销商能够回馈给企业的利润将相当可观。


挤压式增长下,经销商到底会否消亡?至少,“顺德路数”下的经销集群现在看来依旧活得很好。厂商重构的道路上,广东酒企已然有了成熟的代表。


2016年产销量酒达到9万多吨,2017年生产各类饮料酒能力达10万吨,“顺德经验”的持续影响下,顺德酒厂的下一个目标又将是多少?

点赞(0)

评论列表 共有 0 条评论

暂无评论

微信公众账号

微信扫一扫加关注

发表
评论
返回
顶部