不出镜，就出局？当酒企掌门人爱上短视频

文｜朱浪

近年来，随着短视频风口兴起，越来越多酒企掌门将其作为打造人设、传播品牌及带货销售的有效途径。

珍酒李渡集团董事长吴向东通过短视频成为新晋“流量王”，其视频内容紧扣行业痛点，极富共情力，诞生多个百万级播放视频，总播放量超8000万。最近一次关于“大珍·珍酒”上市的直播活动，全网观看人数、最高在线人数以及全网点赞数分别达到729.8万、39.2万、489.5万。

“仰韶郝惠锋同学前来报到，还请同学们多多指教。”仰韶酒业营销公司总经理郝惠锋也在今年9月开通了个人视频号“仰韶郝惠锋”。在其目前已发布的四条内容中，囊括了礼敬教师节、中秋订货会VLOG、品牌快问快答等内容，融入对仰韶品牌及明星单品的解读，引发不少观众共鸣。

再如酒仙集团董事长郝鸿峰成为行业“上镜先生”，诸多金句通过短视频流传；衡昌烧坊创始人邓鸿变身美食达人，在衡昌烧坊酒庄展示个人厨艺；肆拾玖坊创始人张传宗通过短视频传播“新中产”生活理念……短视频日益成为酒企掌门的挚爱，甚至有人直言，在互联网时代“不出镜，就出局”。

身为酒企掌门，大多时间宝贵且工作繁忙，为何还频频在短视频出镜？通过短视频他们收获了什么？掌门“上镜”打造IP是否会成为酒企“标配”？

低成本传播塑造品牌

短视频优势显著

提及华为、小米、特斯拉等企业，消费者最先想到的是谁？绝大多数人首先会想到创始人任正非、雷军、马斯克。伴随互联网技术发展，无数消费者通过短视频认识企业家并进一步了解其企业。

在一定程度上，企业家个人IP很大程度上成为了企业的标签和象征。

在传播信息与品牌塑造方面，短视频优势显著。

一是低成本。与传统广告动辄投入几百万、上千万相比，个人短视频只需几万元甚至几千元即可制作完成，无需高额设备采购和发布费用，成本较低。

二是影响力大。若拍摄出一条爆款短视频，传播速度快且影响大。如“Thurman猫一杯”发布的“在巴黎拾到小学生作业本”视频，全网传播数亿次，央视《公仆之路》微视频一周播放量超2.5亿次。 

三是覆盖率高。抖音以46.80%的占比成为用户最常使用的平台，快手占比35.93%，五大短视频平台覆盖10.71亿用户，渗透率85.7%。通过在几大平台发布，可快速触达消费者。

四是制作简单智能。伴随技术进步，短视频制作可通过先进算法自动匹配素材，简化编辑流程甚至“一键成片”，创作愈发简单。

在酒业，不乏通过短视频成功的案例。

2020年，九牛电商为打造远明酱酒，首先打造了创始人酱酒“守门人”IP，并通过“名人探厂+短视频矩阵传播”迅速爆火；“微醺23点的老宋”主理人、酒业头部主播宋宁也通过拍摄短视频在抖音账号发布，一条视频涨粉十万，抖音账号粉丝总量超过600万。

因此，酒企老板扎堆选择视频“出镜”，既是市场竞争的需要，也是对低成本、速度快、覆盖面广传播的综合考量。

打造IP+带货销售

商业化路径各异

2019年，出版过专著的老酒专家、江西曾品堂酒业公司创始人曾宇发现，通过短视频可传播公司品牌、打造个人IP，遂开始涉足。6年过去，他的短视频账号“曾宇说酒”在抖音积累了15.7万粉丝，很多人通过短视频认识了解他，甚至有券商邀请他去做白酒趋势分享，他也通过短视频成为酒业大V。

在曾宇看来，自己拍摄短视频，主要目的是传播行业知识、分享个人观点，打造公司和个人IP，并未想过直播带货。期间也有很多粉丝主动在后台联系寻求合作，他都交给销售团队处理。

“曾宇说酒”的内容以老酒收藏、厂商关系、酒商经营为主。他表示，自己作为老酒收藏者和经销商，讲解内容与白酒品鉴类主播完全不同，适合B端经销商观看，消费者可能并不关心，因此粉丝量可能没有C端账号大，也不容易直接卖酒，拍短视频的初心是打造传播曾品堂品牌和个人IP，从这个意义看获得了相当成功。

与曾宇不同，也有酒业经营者运用短视频直播带货，获得了很大成功。

朱莉莉是新疆天塞酒庄庄主陈立忠的女儿，对葡萄酒有深入研究。2020年8月，她创立北京有点好喝文化有限公司，开通“少庄主今天醒酒”账号并发布短视频。

其视频账号的内容大多为探店或评测，结合地域美食文化推广葡萄酒。她和团队相继走访新疆、宁夏等六大产区，拍摄推广多家酒庄产品，由于朱莉莉用以年轻化语言解构酿酒艺术和葡萄酒，风格轻松自然，很快在全网集聚了超200万粉丝，其抖音直播间复购率达40%，单场直播最高销售额142万元，创下单日全渠道销售额突破100万元的记录，成为运用短视频直播带货的成功案例。

云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、传才战略智库首席专家王传才分析，酒业掌门拍摄短视频，要么是打造品牌要么是带货变现，或二者兼顾,最终都是为了实现商业回报。因此，在拍摄之前就应该根据企业实际和个人特点做好规划，才能精准锁定目标消费者，容易取得成功。

不出镜、就出局

短视频是把双刃剑？

当酒业掌门爱上短视频，其是否会成为酒企酒商标配？如何运用好短视频，避免个人IP和企业形象强绑定，“城门失火殃及鱼池”？行业专家、酒业老板、从业人士发表了观点。

乐见传媒创始人胡一刀运营账号多年，她对老板亲自“出镜”看好。“企业打造品牌从‘上央视’，在‘两微一抖’推广，再到利用短视频打造IP是大势所趋，未来所有的酒企酒商都要走到这一步。”

王传才分析，酒业掌门人可运用短视频做好品牌传播与IP打造，但是否“出镜”需考量。

其一，国企和规模较大的酒企，组织结构完善、分工明确，老板直接出面打造IP的较少；其二，掌门人个人是否喜欢站在镁光灯下，以及其是否长于表达、善于演讲，同样重要；其三，掌门人也有个人能力边界，比如郝鸿峰就很善于讲商业实战，有的老板则善于讲宏观战略，“出镜”要讲自己最擅长的，不要什么都讲。

“拍短视频近一年来，粉丝量不算多但黏性不错，在B端和C端都有不少转化，取得了明显效果。”在钟虞看来，拍短视频也是一把双刃剑，并不适用于每一个中小酒企。老板用短视频打造人设一定要慎重，以诚相待，否则很容易塌房带来不好影响。

在宋宁看来，掌门人争相拥抱短视频，一是酒类市场竞争激烈，酒企请明星不如老板上场，可低成本品牌传播推广；二是很多老板在行业知名度较高，有打造人设的便利条件。但宋宁也表示，并非所有掌门人都适合“出镜”，企业代言和推广，最好还是交给专业团队操作为好。

酒业企业家是否需要拥抱短视频，如何拥抱？可以用360创始人周鸿祎作为参考。

周鸿祎很重视流量，其首部短剧《重燃人生之隐世黑客惊艳全球》仅用3天完成，在抖音、微信视频号发布后，首播半小时内观看人数破万，3小时播放量达27.4万次。他通过卖掉迈巴赫、连续购买12辆国产新能源车并给出专业评价，带动行业流量超百亿，不仅提升了360在智能网联车安全领域的合作机会，还促进了新能源智能汽车普及。

尽管引流“吸睛无数”，周鸿祎也表示，企业家要用短视频传播商业洞察，而不是简单带货。搞流量并非不务正业，是企业家精神的一种实践，“企业家应该永远保持躬身入局、探索未知的勇气，用行动为企业发展寻找新的突破口。”

这或许也值得更多的酒业企业家思考。