《互联网平台价格行为规则》明起实施，谁将真正掌握“定价权”？

平台上有商家以“原价999元折后99元”为噱头引流，导致不少消费者信以为真，购买后才发现名不副实。

618期间，酒商常被要求参加平台大促。若不以低价参与，商家便可能面临被限制流量、降低权重的风险。

当有名酒在直播间被主播以“超低价”销售时，酒企即便想找平台维护价格体系，翻阅法律法规后也常发现缺乏合适的“武器”。

如今，上述乱象有望得到系统治理。

4月10日，由国家发展改革委、市场监管总局、国家网信办三部门联合发布的《互联网平台价格行为规则》（以下简称《行为规则》）正式实施，有效期为5年。

云酒头条了解到，该规则对平台及平台内经营者的定价、价格标示、价格竞争等行为进行了系统规范。一直困扰酒企酒商的价格乱象，有望迎来解决方案。

《行为规则》正式实施后，酒企酒商将迎来哪些利好，又将对行业又将产生何种影响？

价格规范有章可循

即将实行的《行为规则》共计7章29条。其规定了平台经营者与平台内经营者在实施价格行为时应当遵守的准则，为互联网平台的价格规范提供了法律保障。

在云酒头条看来，该规则的多项条款精准指向了行业痛点。

其一，规则明确了经营者依法自主定价的权利，细化了保护平台内经营者自主定价权的监管规定，并进一步规范平台经营者的收费行为。

其二，规则结合平台经济的具体场景，要求公开差别定价、动态定价及竞价排名等规则，严厉规范补贴促销行为。

其三，规则强调维护价格竞争秩序，明确要求经营者不得实施低价倾销、价格歧视、价格串通、哄抬价格以及价格欺诈等不正当行为。

其四，规则聚焦保护消费者的知情权与自主选择权，要求经营者在提供免密支付、搭售服务或设置自动续期时，必须以显著方式展示选项，并提供便捷的取消途径。

这些规定让价格规范变得有章可循。

“老宋的微醺23点”账号主理人、深圳微醺文化有限公司联合创始人宋宁分析认为，《行为规则》对平台、经营者及消费者权益都做出了明确界定。“这不仅能逐步规范价格乱象，更有助于健康价格生态的形成。”

四大乱象有望逐步治理

随着《行为规则》的落地，酒企酒商重点关注的四大价格乱象有望得到有效遏制。

一是治理平台强制经营者低价的行为。规则明确禁止平台通过限流、屏蔽店铺或下架商品等手段强制商家降价，且不允许开通自动跟价系统要求“全网最低价”。这意味着酒企酒商不再受制于流量筹码，可依据品牌定位合理定价。

二是缓解名酒被低价引流的困扰。针对部分商家通过“百亿补贴”“限时秒杀”等名义低价抛售名酒导致价盘混乱的情况，酒企现在除了清理违规经销商，还可依据《行为规则》并辅以法律手段形成威慑，维护合法权益。

三是为中小酒企营造公平竞争环境。新规将推动行业从“价格竞争”转向“价值竞争”，避免中小企业因平台的强制补贴而被迫陷入无序竞争。

四是保障商家自主选择是否参加大促的权利。规则规定，平台不得因商家未参与促销而实施下架、屏蔽或限流。任何变相施压的行为，如今均已触碰监管红线。

监管强化下的行业利好

2025年至2026年间，国家相关部门密集发布多项法规，强化了对平台经营的规范。在云酒头条看来，这正为合规经营的酒企酒商创造红利。

2025年6月，国务院公布并施行《互联网平台企业涉税信息报送规定》，标志着电商收入全面透明化。平台需按季向税务机关报送商家及从业者的身份与收入信息，线上商家按时纳税，推动行业从“隐性经营”迈向“合规纳税”新阶段。

2026年2月，市场监管总局与国家网信办联合发布《网络交易平台规则监督管理办法》《直播电商监督管理办法》两部法规，前者要求平台制定或修改规则须提前公示并保留历史版本，不得强制捆绑、默认勾选，强化平台规则的公开性与可追溯性。后者对直播平台、主播、MCN机构实施全链条监管，要求核验身份信息、规范宣传话术、保存直播回放三年以上，严打“剧本带货”“悲情营销”等乱象 。

日前，商务部会同中央网信办、工业和信息化部、农业农村部、文化和旅游部、市场监管总局等5部门联合印发了《关于更好服务实体经济推进电子商务高质量发展的指导意见》，从“促进与规范、效率与公平、活力与秩序”的顶层逻辑出发，提出了5方面16条具体举措，构建了未来一段时期电子商务高质量发展的框架体系。

酒业知名主播拉飞哥表示，法规出台后平台更规范，合规经营者受益最大。其一直坚持与名酒品牌合作，通过买赠而非破坏价格体系的方式满足需求，以优质保真赢得信赖。

另一方面，随着法规实施，原本依靠低价出货甚至销售假冒伪劣产品的从业者将面临巨大挑战。行业整体从“低价引流”向“价值打造”升级，对于坚持品牌与品质的酒企酒商而言是重大利好。

多位酒企酒商也表示，互联网更新迭代极快，AI等新技术虽带来机遇，也伴随挑战。打造规范、可持续的线上生态是大势所趋。只要监管与行业同步发力，健康有序的酒类线上环境将加快到来。