再度实现双增长，五粮液如何做到“稳中求变”？

8月25日晚，五粮液发布2023年半年度报告，报告期内，公司实现营业收入455.06亿元，同比增长10.39%；归母净利润170.37亿元，同比增长12.83%。

“稳字当头、稳中求进。”前不久，五粮液集团（股份）公司党委书记、董事长曾从钦用一个“稳”字再次强调了五粮液的目标任务，同时也对2023上半年作出总结。

而透过五粮液的稳健，更能够看到五粮液的求变。稳健与求变相辅相成，保证了其连续七年保持营收双位数增长的强大实力，同时也拓展了五粮液未来的发展空间。

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稳字当头

五粮液的稳健实力

半年报显示，五粮液的经销模式、直销模式分别实现营业收入243.10亿元和175.82亿元，同比增长7.15%和11.09%。

从产品层面来看，1-6月五粮液产品实现营业收入351.79亿元，同比提升10.03%；其他酒产品实现营收67.13亿元，同比提升2.65%。从销量看，五粮液产品上半年销售量上升15.82%至2.16万吨，其他酒销售量增长33.66%至7.11万吨……

这几组数据直观地反映出五粮液的“稳”，五粮液延续了其2022年高质量发展态势，并离其年初定下的“公司营业总收入继续保持两位数增长”的目标，又近了一步。

2023年以来，我国经济面临外部环境复杂严峻、国内周期性、结构性矛盾叠加等不利因素。白酒行业整体与宏观经济同频共振，消费场景、消费模式发生较大变化，面临着库存承压、价格倒挂、预期转弱等多重挑战。

在此情况下，五粮液依旧保持稳健、高质量发展的态势，十分难能可贵。此外，五粮液的稳还体现在价格带上。据悉，湖南千元价格带的高端宴席市场五粮液占比超80%，上半年1618宴席超600场，有效开瓶率达70%以上。

国泰君安证券表示，第八代五粮液量价稳中有升，五粮液1618、39度五粮液等产品动销增长明显，经典五粮液市场认可度加强，陈年五粮液时间价值进一步凸显，五粮液在千元价格带绝对领先的市场地位进一步夯实。

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稳中求变

五粮液双增长的解题思路

对于五粮液而言，“双增长”只是一个结果，而在半年报中，五粮液还展示了具体的解题思路，那就是——变革。

在产品方面，五粮液主品牌“1+3”产品策略清晰，超高端501古窖系列酒和文化定制酒对第八代五粮液，分别起到向上拉伸和内增品牌内涵的支撑作用，经典五粮液未来有望成为第二支柱；五粮浓香系列酒方面，产品结构不断优化，聚焦五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄四大单品，腰部力量不断夯实。

在渠道方面，公司有序优化产品投放，确保投放量与市场消费需求、经销商实际动销能力更加适配；全力做好核心产品动销服务，确保产品库存更良性、健康。据了解，甘肃、湖南等市场五粮液库存率不到6%。

其次是全面推进“三店（体验店、专卖店、集合店）一家（五粮液酒家）一陈列（高端消费、出行场景品牌生动化陈列）”工作，提升品牌形象展示。

在营销方面，五粮液抽调精锐力量组建第八代五粮液、五粮液1618、39度五粮液、经典五粮液等核心产品运营专班，形成“营销大区+产品运营专班”矩阵式组织结构。

同时，持续开展39度五粮液、五粮液1618“开瓶扫码”活动，拉动终端消费。数据显示，2023年上半年宴席开展场次同比2022年增长20%，宴席销售动销同比2022年增长63%。

在品牌方面，五粮液还通过与中央广播电视总台战略合作，作为2023年央视春晚“和美好礼”独家互动合作伙伴、2023央视总台秋晚“和美好礼”互动合作伙伴，回馈消费者；并深耕APEC中国工商理事会、博鳌亚洲论坛、上市公司协会等高端圈层，陆续在宜宾、成都、广州、上海、南京等地开展高端圈层活动50余场；此外，通过持续打造“五粮液和美文化节”“五粮液玫瑰婚典”等文化IP，营造多元化消费场景……

“公司要把酒做好，让消费者得实惠；把分红分好，让投资者得实惠；让渠道利润增厚，让经销商得实惠。”三个月前，在宜宾五粮液股份公司2022年度股东大会上，曾从钦表示。

如何让消费者、投资者、经销商都得到实惠？五粮液在产品结构、品牌打造、营销创新、渠道改革等方面的成就，已经作出了回答。

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抢攻下半年旺季

五粮液营销势已起

据悉，五粮液还将在中秋、国庆双节围绕“和美五粮液，幸福中国节”整合营销推广。

五粮液表示，将通过推出礼赠中秋和美好礼、消费者和美宴、大国浓香抖音挑战赛抽奖等活动，持续加大39度五粮液、五粮液1618和金装五粮液宴席开瓶奖励力度，从而携手商家抢抓旺季销售，为商家和终端盈利赋能。

据了解，在今年央视中秋晚会宜宾现场的互动环节中，五粮液将投放超5000万元“和美好礼”，回馈消费者；在线上、线下和专卖店等渠道投放精美产品，满足节庆消费需求。

此外，26个营销大区还将在全国各大城市的高端场所，举办1000场“和美团圆宴”活动，邀请核心消费者、文化名人、社会名流等嘉宾参与；并持续围绕高端消费圈层举办品牌文化推广和品鉴互动活动，如：四川营销大区计划开展“大国浓香·和美五粮”文化推广私享活动等。

中国酒业协会认为，随着中秋、国庆两节的到来，酒类消费市场将逐步恢复，高端产品市场是品牌企业重点发力的方向，有望率先走出低谷。

而五粮液在C端的主动出击，加上B端改革的成效已现，预计公司将顺利完成全年目标。长城证券认为，五粮液作为行业“晴雨表”，有望率先驶入发展快车道，也将乘势而上，在动销、批价、产品结构等方面强化优化。