再看茅台的“全景式”创新

5月19日，“i茅台”上市一周年之际，茅台公布了“i茅台”的最新业绩数据。截至5月18日，“i茅台”累计注册用户超过4000万，累计销售额超过230亿元。

这组刷屏酒业的数据背后，是茅台创新求变的真实写照。

什么是企业的创造力，创造力又能为企业带来什么？对这些问题的解答，不仅是业界理解茅台发展逻辑的又一维度，也将对更多酒企与酒业带来启发。

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茅台创造了哪些“新事物”？

“茅台要把茅台在网络世界再做一遍。”

2022年5月19日，“i茅台”正式上线；19天后，i茅台注册用户突破1000万；试运行100天，注册用户达1900万；2023年一季度，i茅台销售额为60.63亿元，仅3个月就完成了去年销售额的40.32%。

一年来，贵州茅台酒（珍品）、500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、375ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、茅台1935、飞天53度100ml贵州茅台酒、飞天43度500ml贵州茅台酒、43度500ml贵州茅台酒（喜宴·红)、茅台王子酒（金王子）、茅台迎宾酒（紫）等产品形成的产品矩阵，已经通过“i茅台”打响了名声。

正式上线一周年，“i茅台”的普及度不断创下新高。与此同时，小茅IP形象也迅速出圈，成为茅台新的“代言人”，以及链接广大消费者的“新桥梁”。

“i茅台”真正做到了茅台文化的传播者，产品到商品全链条的链接者，数字化营销的践行者和渠道的协同者。

茅台冰淇淋的出现也是一个创新。

i茅台上线当天，茅台大酒店人头攒动，首家茅台冰淇淋店在此开业。10天后的5月29日，茅台联合蒙牛出品的冰淇淋在“i茅台”App上市，包括“青梅煮酒”“经典原味”和“香草口味”三种口味，不到一个小时就被全部售罄。

进入2023年来，茅台冰淇淋又推出了酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋、蓝莓果汁雪泥3种新口味，在原先的口味上实现了新突破。此外，还推出清型全乳脂发酵乳冰淇淋、清型全乳脂冰淇淋以及清型雪泥3种新类别。

看似传统的白酒产业切入了年轻消费者圈层，且不断出新，茅台拥有了更多元化的消费者。

2022年末，茅台宣布“巽风数字世界”将于2023年1月1日正式上线，打响了数字化转型的第一枪，这也让茅台的创造力延续到了2023年。

作为一款支持多人同时在线的、游戏化的数字世界平台，巽风数字世界还原了茅台小镇的一草一木、一景一物，将其映射到虚拟的数字世界当中，打造属于茅台和用户的“平行世界”，玩家可通过巽值获得茅台的产品。

但茅台的创新，远不止于此，茅台的潜力，正在不断凸显。

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“全景式”创新

茅台无止境

我们可以看到，无论是“i茅台”、茅台冰淇淋，还是巽风，这一切都始于2022年。

这一年，茅台从战略、文化、品牌、科技、管理及产品多个维度，开启了“全景式”创新。

这一年，是茅台成立的第71年，也是茅台上市的第21年。

作为直销渠道的排头兵、新产品的展台、营销体系改革关键点的“i茅台”，更是重要的宣传阵地，面向年轻人的重要平台。

通过“i茅台”，茅台实现了S2B2C，实现了生产端与消费者C端的无缝衔接与即时互动。

正因如此，“i茅台”设置了“小茅探索”“小茅学酿酒”“小茅带你去旅行”等栏目，尽管究竟能链接多少年轻消费者存疑。

此时，茅台在产品创新方面的先锋——茅台冰淇凌及时“补位”。

定价66元，相比于茅台的其他产品，客单价低、消费频次高，生产和研发成本可控，且足够猎奇，用来试水年轻消费者市场再合适不过。茅台冰淇淋初战告捷，2022年实现约2亿元营收，不足为奇。

但这并非是茅台“全景式”创新的全部初衷，“i茅台”、茅台冰淇淋在年轻消费者中引发的“声浪”才是其获得的无法估量的财富价值。

从技术创新而言，数实融合的巽风，同样实现了异曲同工之妙。

巽风上线以后，茅台的每一场重要活动，不仅在线下举办，在巽风数字世界里也在同样进行着。上线的四个多月的时间里，巽风不断优化场景与角色，一步一步向真实世界靠近，完善人物角色，让数字世界变得更加的丰富多彩。

对于消费者而言，茅台的品牌形象不会永远一成不变，很显然，茅台要以创新，在品牌年轻化的路上坚定地走下去。

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领跑行业的创造力从何而来？

在此之前，茅台也在不断推陈出新，并常被业界归因为“时代造就了茅台”，更多是顺势而为；但2022年以来，茅台的创新则是一种更为主动的创新，茅台体现出了一种极强的创造力。

这种领跑行业的创造力，从何而来？

一方面，茅台清楚地知道创新的方向是什么。

在茅台近一年多来的战略动作中，我们可以看到，茅台主要在朝着两个方面努力，即年轻化和国际化。

从“i茅台”App到更多茅台周边，从茅台冰淇淋到巽风世界，茅台在与年轻人走得越来越近，也在不断探索更多年轻化的路径。

因此有业内人士直言，茅台的年轻化，不是“等年轻化变老”，而是“与年轻人一起变老”。

此外，茅台通过一系列的动作直面C端，加强与消费者的联系，且推出如“二十四节气酒”等系列的文创产品，传播我国的传统文化，大大提升了其品牌形象。

无论是在博鳌，还是APEC，我们都可以看到茅台活跃的身影，茅台正在越发的国际化。在海南三亚，茅台专题研讨了茅台国际化的战略新蓝图，成为其向“世界一流”迈进的重要标志。

另一方面，这得益于茅台的“顶层设计”。

2022年，“美”是茅台发展的价值观和方法论，是所有战略动作的出发点和落脚点。

这一年，茅台以“美”作为价值观和方法论，率先在行业提出进入“美时代”，并从“美”时代到“美”营销，再到“美”科创、“美”传承……构建起以“美”为导向，以“美”思维为基底的“美生态”发展系统。

2023年，则是茅台开启集团一盘棋大市场生态元年，大集团一盘棋，产业链一条心，“美”从营销上升为茅台战略。“美”贯穿了茅台2022年工作的始终，并在2023年迎来了再升级。

随着上线“i茅台”、成立茅台科学与技术研究院、新建茅台科技大楼，推出巽风App等一系列改革举措的时间落地，茅台新一轮自我升级的逻辑也逐渐清晰——在推进直营渠道改革的基础上，为茅台加入更多科技、创新色彩，以此帮助茅台最大限度地延长在高位市场的持续时间，带领茅台实现稳健发展并走出新高度。

此外，为了让更多的人乐享“美好生活”，茅台打造了第二增长曲线，以“茅台家族”为定位，布局大众价格带产品，将产品推向了社区、农村等基层市场，旨在让千家万户都能共享茅台知美，在这个过程中，“美茅台”正逐渐向着“大茅台”进化。

回望头部企业的发展历程，其创造力往往不只来源于能力，更取决于勇气与视野。

茅台敢于做第一个“吃螃蟹”的公司，敢于跨界突破、敢于对标国际、敢于有所不同，这也在潜移默化地影响着整个行业的发展，让行业因为茅台而变得不一样。

伟大的公司都有伟大的使命。茅台以创新驱动使命，正在奔向世界一流的星辰大海。