2022-2023年,威士忌成为进口烈酒中“最亮那颗星”。


中国食品土畜商会酒类进出口商分会的数据显示,2022年1-12月,威士忌进口3282万升、增长8.4%;进口金额5.6亿美元、增长20.3%,占烈酒进口总金额24.5%。


进口量增加的同时,价格也在上涨。


2023年4月,烈酒巨头帝亚吉欧发布调价函,公司尊尼获加、苏格登、泰斯卡等主要威士忌品牌,涨价2%-12%不等;格兰父子和宾三得利等威士忌品牌,也开启涨价模式。


除了量价齐升,国内众多酒企纷纷加码威士忌。


5月6日,郎酒投资设立峨眉山高桥酒业威士忌酒业有限公司,注册资金1亿元。


5月8日,燕京啤酒发布公告,拟增加其他蒸馏酒、威士忌生产、威士忌销售等经营范围,留下进军威士忌产业遐想。


日前,A股上市公司百润股份在与投资者互动中表示,公司致力于“在威士忌的世界地图上点亮中国产区”,扎实推进以威士忌为主的烈酒业务。


云酒头条(微信号:云酒头条)走访市场发现,伴随白酒特别是酱酒理性发展,威士忌成为市场和酒企新宠,生产和进口端“大干快上”,消费端也在稳步增长。另一方面,部分威士忌品牌涨价过快价格倒挂,消费者培育不够隐患出现。威士忌怎样在快速成长中保持冷静,成为酒业必须关注的课题。



靓丽数据PK市场慢热


如果仅看市场数据,威士忌绝对是烈酒品类优等生。


智研咨询发布数据显示,2013年中国威士忌市场规模为12.88亿元;2021年增长到49.51亿元,较上年增长63.4%,年复合增长率为18.33%;2022年中国威士忌市场规模达到57亿元


2022年,中国还以1.67亿英镑成为全球第四大单一麦芽威士忌市场。京东超市酒类业务部公布信息显示,随着消费者对威士忌的个性化追求,2022年单一麦芽威士忌成交额同比增长48%。


而从市场反馈信息看,威士忌市场培育尚处于慢热中,终端消费并未猛增


云南大洋糖酒有限公司在昆明经营烈性洋酒多年,公司总经理马跃表示,2023年以来公司销售威士忌金额有所下滑、葡萄酒和白兰地销量在增加。


马跃分析,帝亚吉欧近年来大力推广苏格登、泰斯卡等品牌,但市场反映较为平淡。目前消费者对威士忌品牌认知度较高的主要有单一麦芽麦卡伦、格兰菲迪、百富门等,其在高端消费者心目中的影响力尚待培育。与之相比,人头马、轩尼诗、马爹利作为干邑白兰地领军品牌,对白兰地品类发展起到引领和培育作用,张裕等中国白兰地的加入让干邑白兰地更接地气,这可能也是近年来其公司威士忌销量下滑、干邑白兰地上升的原因。


威士忌品牌VETO创始人顾磊分析,从终端销售和开瓶看,威士忌渗透率提升大势所趋。但威士忌比较慢热,如果进口快速放大,市场增量超过终端消耗量,部分品牌形成渠道库存,这将成为行业必须关注的问题。



涨价过快 价格倒挂凸显


威士忌市场趋热,但个别品牌涨价过快、渠道库存过大,价格倒挂凸显,这也为市场敲响警钟。


福建伟达奢侈名酒执行董事薛德志提到,2015年公司就涉猎威士忌,成为全球市值第一的烈酒巨头区域总代理。经过数年运营,他发现想通过经销威士忌赚钱“理想很丰满,现实很残酷”。


一方面,近年来上游酒企连续涨价。2015年,750毫升12年苏格兰单一麦芽威士忌价格是138元/瓶,2021年同类产品已经上涨到300元/瓶,连续涨价既让酒商趋之若鹜,又苦不堪言。


另一方面,价格倒挂。某全球烈酒巨头在开票价以外,都会给予代理商相关市场支持。由于渠道销售压力较大,个别酒商低价出货,部分产品出现价格倒挂,临近打款,酒商有时只能亏本卖货,回收资金。


薛德志表示,威士忌品牌目前的市场表现,让他联想到2018年出现一路飙升的酱酒热,经过反复思考,他结束了和品牌的合作,决心投入未来十年时间,打造一款全球布局的威士忌自主品牌“饷”,该项目将在2023年10月深圳全国秋季糖酒会面世。


广州俊涛名烟名酒连锁经营烈性洋酒多年,公司产品经理张俊宇介绍,2023年公司威士忌店面零售不增反减,无论是销售金额还是占比都赶不上干邑和白兰地,威士忌可能在个别区域或者渠道表现良好,但距离成为主流还很远,市场尚待长期培育


由此看来,目前威士忌消费亟待培育,代理商或者零售商希望酒企多培育市场和消费者,如果部分品牌为了冲量提价压货价格倒挂,不利于品类长期发展。



威士忌热的冷思考


进口数据一路攀升,一线酒商反映终端不火,威士忌市场究竟是热还是冷?


厦门丰德酒业总经理武永磊提到,从国际烈酒发展和白酒年轻化看,威士忌占比上升大势所趋。但市场长期利好并不意味着酒企酒商就可以赚快钱,只有长期培育品牌深耕市场才可能胜出,这也是威士忌热中的冷思考


武永磊表示,受酿造威士忌小麦、燕麦、酒瓶等包材成本上升, 同时货运清关供应链受到影响,带动威士忌成本上升。而国际烈酒巨头每年涨价,目的是让渠道库存增值,属于一种营销策略,加上高端苏格兰单一麦芽威士忌确实有供不应求的趋势,带动了中国市场威士忌进口数量猛增。


另一方面,相较其他酒种,威士忌消费场景较为有限,主要集中在广东福建等南方省份,厂家和酒商如果希望品牌进口和代理后马上自然销售放量不太现实,这也是部分区域和酒商反映威士忌销量不如人意的重要原因。


顾磊分析,近期各种酒企频频加码威士忌,很多属于意在长期,作为产品国际化的组合布局,并不意味市场马上增加多少销售,不必过分解读。


多名业内人士提到,日本威士忌成长较快,很多人喜欢拿它类比中国市场,其实日威崛起也就在最近10多年,期间也经历了大量酒厂关门倒闭和洗牌。近年来,部分日威高端品牌价格一路疯涨,不乏部分投资方的炒作囤货,疫情以来部分投资方为了回收资金获利回吐,部分日威高端酒价格已经下跌近50%,中国从业者应该引以为戒。


因此,简单从进口量探讨威士忌是热还是冷可能以偏概全,威士忌未来市场占有提升、消费人群增加是确定性大概率事件。即使如此,酒商能否坚持并赚到钱,和自己的公司定位、品牌打造、市场运营、战略定力关系极大,只有坚持长期主义、坚持培育消费者打造品牌的厂商,才可能笑到最后。

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