4月28日晚,酒鬼酒发布2022年度报告。数据显示,2022年公司实现营业收入40.5亿元,同比增长18.63%;实现净利润10.49亿元,同比增长17.38%;扣非后净利润为10.52亿元,同比增长18.78%。


在白酒行业整体产量收缩、增长动能加速转换的阶段,酒鬼酒持续推进厂商合作、品牌引领、文化跨界、新品研发、产能建设等多方面工作。


2023年,酒鬼酒更加“务实”,将“稳价”“稳市”“向C端突破”作为重点工作,撬动营销模式整体转型。



“高速”铸就强引擎


回顾自2015年中粮集团全面接手以来的酒鬼酒发展,“高速度”无疑是最大看点。


数据显示,过去8年,酒鬼酒业绩实现跨越式增长:营业收入从2015年的6.01亿元,增长至2022年的40.5亿元,年均复合增长率接近三成;净利润也由0.89亿元增长至10.49亿元,年均复合增长率接近四成,增速领跑白酒行业


2022年,酒鬼酒净利润更是首次突破10亿元大关,再创历史新高。


高速发展背后,高端内参系列、次高端酒鬼系列成为酒鬼酒的强力引擎。



2019年,内参酒高举“中国文化白酒第一品牌”旗帜,开启全国化进程,仅仅3年规模便从3亿元迅速扩大至10亿元,基本实现一年翻一番;同时,营收占比也是三年(2019-2021年)持续增长,分别为20.59%、21.90%、31.34%。


2022年,内参系列实现销售收入11.57亿,同比增11.88%,毛利率为91.63%。


高端带动下,定位次高端的酒鬼系列也持续放量,2022年实现销售收入22.7亿,同比18.55%,毛利率为79.95%,较上一年度有所上升。


同时,在强化腰部产品的方针下,酒鬼酒设立了红坛业务部以推进红坛酒鬼深度市场培育,在品牌、市场方面取得良好的推广效果。数据显示,红坛单品年度内实现了40%以上的增长,大单品策略的效果逐步显现


2022年,酒鬼酒各大区市场合计新增经销商数量330家,截至目前已实现省级市场全覆盖、市级市场覆盖率72%、省内县级市场覆盖率99%,全年累计签约客户1586家(含专卖店),同比增长25%;签约核心终端22348家,同比增长13%。


高结构、高市场覆盖率,是全国化品牌的“必备素养”。而酒鬼酒在高速发展中已经高效完成了基础搭建。接下来,夯实基础、优化服务推动营销转型,将是酒鬼酒的工作重点。



转换动能谋“长远”


同日披露的2023年一季报显示,酒鬼酒2023年一季度实现营收9.65亿元、净利润为3亿元,同比下滑约四成。


酒鬼酒方面表示,基于长远健康发展考虑,公司正在推进费用改革和产品矩阵结构不断优化。


据悉,早在2022年二季度开始,酒鬼酒即逐步将工作重心转移到控库存、稳价盘、促动销,全面推进销售模式转型、费用改革、数字化营销、市场细分等工作


以核心产品内参酒为例,报告期内,公司先后发布《关于加强52度内参酒市场秩序的通知》《关于明确52度500ml内参酒2023年度销售总量的通知》等文件,通过市场管理、配额管理等方式,进行产品批价管控、重点市场促动销等工作,以维护内参价格体系稳定,进一步提升产品价值。


在2022年的基础上,2023年一季度以来,酒鬼酒在产品、渠道、消费者营销等方面多措并举,提升效果显著,动销同比实现40%以上增长,开展宴席场次、盒装换酒、消费者扫码数量等各项数据均同比增长40%以上,去库存情况良好。


酒鬼酒分管销售的副总经理王哲分析:“过去几年领先行业的高增长,可能掩盖了一些不足,需要正视也需要及时调整,越是行业波动越要修炼好内功,坚持做正确的事情,对企业长远发展负责。”


2023年,酒鬼酒将将“稳价”“稳市”“向C端突破”作为重点工作,提出“保持价格稳定,提升产品价值”“构筑核心粮仓,稳定市场基础”“强化BC联动,突破C端运营”等多项举措,致力于营销模式整体转型。


对于酒鬼酒的战略理性,多家券商在研报中给予“肯定”。国信证券表示,“近两年受疫情和经济双重压力的影响,内参省外扩张和营收增速有所放缓,但公司主动放慢脚步,着重巩固渠道基本盘,帮助渠道去库存、促动销,长期成长可期。”


国信证券认为,高端品牌势能渐起,内参和酒鬼双轮驱动,全国化扩张可期。


一方面,内参品牌势能不断向上,且近两年着重巩固基本盘,而且产能充足,足够支撑其打造更多的局部优势市场,继续放量;另一方面,酒鬼系列全国化布局已经初步完成,近两年销售势头良好,未来有望受益于次高端价格带扩容,通过成熟区域深耕+潜力区域下沉实现稳健增长


酒鬼酒的营销转型仍在继续,未来还将有更多看点,云酒头条(微信号:云酒头条)将持续关注。

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