2月伊始,茅台一反过往春节过后白酒市场相对“平静”的惯例,密集开展市场营销攻势。从2月7日至2月20日,茅台在全国18个省区共计开展了172场不同类型的活动,包括元宵节活动、品鉴会、公益活动、读书会等。


这样的营销“攻势”并非一时之举。在随后的2月28日-3月6日,茅台7天内在25个省区又陆续举办了170场活动,其中围绕女性消费者开展的花艺活动成为亮点,探索“美营销”。


20天、28省、342场活动,联系此前茅台集团2022市场工作会上所提出的营销“美”时代,云酒头条(微信号:云酒头条)预判,营销策略的“抢跑”,以及品牌活动的深度下沉,将成为茅台的一种新常态



”营销攻势


2月7日,是春节假期后的复工首日,茅台新一轮密集的营销攻势从这一天启动,覆盖浙江、甘肃、福建、内蒙古、山东、广西、湖北、四川、江苏、吉林、宁夏、安徽、新疆、重庆、云南、黑龙江、陕西、上海等18个省区。


在福建莆仙地区,茅台与当地特有民族文化结合,参与“福首”庆典;在河南、黑龙江、甘肃、湖北等地,活动主要围绕元宵佳节展开,与消费者进行传统文化和茅台品鉴的互动;在上海,茅台开展了“爱心送温暖”公益活动;在陕西,茅台举行了“喜迎冬奥会 冰雪闹元宵”活动,与消费者共同体验冰雪运动乐趣,同样举办冰雪活动的茅台市场省份区域还有内蒙古、新疆等地。


进入三月,茅台借势国际劳动妇女节多省联动,通过社区服务、公益慰问、手工讲堂、插花、茶道等多种形式,继续同消费者及客户展开深度交流,并将品鉴会等穿插其间,令消费者特别是女性消费者感知品牌魅力。



除了广泛、密集的营销互动,茅台还与北京饭店签署了战略合作框架协议,根据协议,双方将充分依托各自资源覆盖范围和业务领域优势,“在文化交流、品牌推广、酒店管理、国企改革等方面,全面深化战略合作,构建可持续发展的战略合作伙伴关系,实现资源共享、优势互补”。


从做市场,到建平台,茅台“提前”出击抢抓开局,同时意味着2022年是其营销工作全面创新升级的攻坚期与突破期,以“二月攻势”为讯号,茅台的市场节奏持续加快,动作力度持续增强



茅台在“抢”什么?


当前,无论从价格表现,还是品牌认知上,茅台在现阶段都具有较明显的市场领先优势,其市场“抢跑”的动机何在?


一方面,是抢占品牌的战略性新优势。


数据显示,2021年1-12月,全国白酒规上企业总产量为715.63万千升,同比下降0.59%。业界普遍认为,在未来一段时间内,白酒产业的增量空间并不明确,仍将以存量竞争为基础,市场消费将进一步向名酒品牌集中


陕西榆林秦丰商贸有限公司总经理秦利军认为,长期以来,名酒消费群体形成了相对固化的品牌习惯,“这部分消费者的品牌意识更强,一旦养成某种品牌消费习惯就很难更改”,从本质上来看,名酒的长期竞争,归根到底是品牌的竞争


这也意味着名酒品牌之战将长期持续、不断升级,尤其体现在核心消费群体的交互与培育方面。不仅关系到阶段性的市场营销,更是具有长远战略意义的品牌价值建设


同时,也是抢占市场升级的新空间。


结构性升级是白酒品牌竞争与发展的主题,从近期行业表现看,3000元/瓶以上的超高端领域,以及1000-2000元/瓶之间的主流高端消费领域,都是市场升级的重点目标方向。


榆林润泽商贸有限公司董事长张泽表示,从名酒品牌的整体性市场现状看,扩大渠道利润空间仍是重要课题,站在经销商的角度上,也在积极思考和尝试新的品牌布局。在这种情况下,名酒品牌的结构性上升通道已经打开,无论是推出高端新品,还是传统标品的挺价,关键还是要有强有力的品牌支撑


在此背景下,茅台密集的市场攻势,实质上是抢占途径和窗口,向目标消费群体传递新信息、输出新导向,从而在新一轮升级竞争中,将既有优势转化为长期优势



茅台的营销“新常态”


通过二月的市场表现,云酒头条(微信号:云酒头条)对茅台接下来的营销策略有了更多的判断依据。


在此前召开的茅台集团2022年市场工作会上,茅台集团党委书记、董事长丁雄军表示,茅台要始终坚持以酿造高品质生活为使命,以美的产品、美的服务、美的“竞合”生态,开启茅台营销“美”时代



在此目标下,丁雄军提出“必须建立更加系统、高效、务实和严格的工作机制”,重点便是“五个工作机制”——


其一,建立运转高效、指挥有力、响应快速的统、营、销“三级”管理机制;其二,建立日调度、周会商、月比赛、季总结、年考评的“五时”推进制;其三,建立市场工作人员到一线去、到线上去、到新群体中去、到“茅粉”中去、到传承人中去工作的“五到”工作制;其四,建立重点任务、重要节日、重点产品、重点市场、重点渠道“五重”;其五,通过强队伍、强素质、强交流、强廉洁、强关怀“五强”团建制,建设一支新营销时代高水平、高质量的市场营销和打假维权队伍。


茅台贯穿二、三月份的市场动作,即充分体现了“五个工作机制”的高效率落实与高质量执行。


一是保障实施“20天342场活动”这种罕见的高密度、高强度市场动作,需要很强的统筹力和协调力。这正是“运转高效、指挥有力、响应快速”的管理机制体现,也是日调度、周会商、月比赛、季总结、年考评的阶段性推进效果显现,还是“新营销时代高水平、高质量”市场营销队伍的实战检阅。


二是市场工作人员深入到一线、线上、新群体和“茅粉”中开展工作。尤其应注意的是,在茅台二月份的市场行动中,各地经销商发挥了重要作用,这种厂商一体,渗透一线,深耕市场的模式,将对“五到”工作制度效果形成强有力保障


三是聚焦“重点”,全面引爆。茅台在二月份的市场动作,有相当一部分是围绕元宵节主题设计展开,此外还有一部分则聚焦冬奥事件,策划市场互动,这可以视作“五重”工作机制所显现出的一角。针对重点任务、重要节日、重点产品、重点市场、重点渠道的聚焦攻势,今后还将持续不断地延伸展开


而茅台营销的新常态,也将营造白酒市场与行业竞争的新局面。体系建设、优化服务、塑造品牌、结构升级,这一系列变化的发生,都是推动行业高质量、高水平发展的有力推手。

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