股东“福利”，透露了贵州茅台的哪些意图？

近日，贵州茅台宣布推出股东购酒新政，凡是持有100股（1手）及以上的茅台股票的股东，均有机会购买到2瓶平价飞天茅台酒。

有茅台股东已经证实，12月13日下午，其通过茅台董办的电话成功预约登记，并于12月15日上午在当地的茅台直营店里购得2瓶平价飞天茅台酒。

放量、空瓶复购、开瓶销售、“拆箱令”解禁……这是茅台集团第五任董事长丁雄军上任百余天打出的一套“组合拳”。

时值年终岁尾，贵州茅台再次推出股东购酒新政，又透露出茅台酒怎样的动向？

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每人两瓶

茅台股东的年终“福利”？

“这是茅台给股东发放的年终红包”，有茅台股东如是评价茅台新近推出的股东购酒新政。

截至12月18日，2021年产500毫升53度飞天茅台散瓶的市场价为2700元。

这也意味着，贵州茅台的股东们可在年终岁尾领到一笔超过2000元的“福利”。

据贵州茅台2021年三季报显示，截至2021年9月30日，公司普通股股东总数为17.53万人。若每个股东都能平价购得两瓶茅台酒的话，各地的直营店至少要有35万瓶，也就是175吨飞天茅台库存。

“1499元的普通500毫升飞天茅台在市面上一瓶难求，市场价更是翻番”是茅台酒目前的市场现状。平价茅台是市面上的稀缺资源，平价出售飞天茅台也是诸多平台和卖场引流的重要法宝之一。

一直以来，茅台股东们和普通消费者一样，只能通过直营店、各大商超抽签、天猫、酒仙网等线上渠道抢购平价飞天茅台。

正因如此，每年6月的茅台股东大会上，股东们蜂拥前往茅台镇。按照规定，每位到场的参会股东都可以以1499元/瓶的价格购买一箱飞天茅台酒。

但在2020年，茅台更换了股东大会售酒的产品组合，每位股东只能以平价购买一款茅台产品礼盒，礼盒内除了1瓶53度飞天茅台和1瓶鼠年生肖酒外，还有6瓶茅台系列酒。在2021年的股东大会上，茅台对股东销售的仍为类似的组合产品礼盒。

众所周知，茅台溢价过高，一瓶难求。林园投资董事长林园表示，“希望公司能够考虑股东的买酒需求，给予政策倾斜。”而自2021年8月底，茅台新帅丁雄军上任后，茅台股东们的“福利”也接踵而至。

2021年9月举行的茅台临时股东大会前夜，丁雄军前往酒店挨个拜访参会股东。大会结束后，在与股东的交流过程中，丁雄军还在一些参会股东带来的茅台酒瓶身上亲手签名。

贵州茅台还为参加本次临时股东大会的股东们预留了入住茅台大酒店的房间，“在此之前是基本订不到房间的”。

这次茅台向股东们推出的购酒新政，“虽然只有两瓶，但也可以看出公司对股东的重视和尊重”，茅台的年底“红包”，让股东们感受到了来自公司的暖意。

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“让茅台酒回归商品属性”

2021年年初，茅台销售公司规定：“从2021年1月1日起，茅台专卖店系统每月将80%的飞天茅台酒按照1499元的价格拆箱售卖，厂家会不定期到店里检查拆箱售卖的情况以及箱子数量”。

此后不到半个月时间，茅台又要求将拆箱售卖的比例提高至100%，并要求100%保留纸箱。茅台还将加大查处力度，如果发现有不按政策执行的专卖店和经销商，将作出对应的惩罚。

事实上，拆箱令实施以后，2021年度53度飞天茅台原装整箱的市场价格从2800元/瓶上升至约3500元/瓶；而2021年度53度拆箱散瓶飞天茅台市场价格从2300元/瓶最高上升到3000元/瓶，后又回落至2700元/瓶。

丁雄军上任后，先是取消茅台国际大酒店的“订房购酒”活动，后又取消已实施296天的“拆箱令”政策。在其执掌茅台的100多天里，贵州茅台连续推行放量、空瓶复购、开瓶销售等一系列新政，展示了“新帅”对于抑制市场终端价格的坚定决心。

在丁雄军上任之初的临时股东大会上，他就表达了“让茅台酒回归商品属性”的意向。他表示，茅台酒定价的基本依据是生产经营成本和市场供求状况。价格严格按照《价格法》等法律法规，基于生产经营成本、品牌定位、宏观环境、供求状况等因素依法制定。

丁雄军说，从市场角度看，茅台酒终归是商品，价格形成遵循市场规律，受供求关系等多重因素影响，脱离价值规律本身是不科学的，茅台会遵循市场规律，呼应市场信号，反映合理价值。

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“第一把火”

管控茅台酒价格，让茅台酒回归合理价格水平，也是贵州茅台管理层近几年的重要议题。这也被业内普遍认为是丁雄军履新后燃起的“第一把火”。

可以看见，这把“火”烧得迅猛而热烈。

2021年中秋、国庆“双节”期间，贵州茅台陆续向市场投放超7500吨茅台酒。除了保障商超、电商和自营渠道的茅台酒供应外，还建议多个终端采取“抽签制”“开瓶复购”以及试点“开瓶消费”等措施，保障茅台酒供应以及稳定价格。

此外，贵州茅台还在“双节”期间组建督查组，对重点省份、重点市场开展督查巡查，重点督查各渠道经销商“双节”期间“稳市稳价”工作的落实情况，严查经销商囤货居奇、高价销售、虚假交易等违约行为

12月13日，贵州茅台再次升级飞天茅台的产品规格，宣布增加每箱12瓶装的飞天茅台酒，并在全国陆续铺开。同时全面取消“拆箱令”。

这意味着，茅台在原箱和零售两端都在增加供给，其目的仍然是控价。

在一系列新政实施下，曾一度达到4000元/瓶的飞天茅台价格有所回落，截至12月19日，2021年飞天茅台原箱价格3250元/瓶，2021年飞天茅台散瓶价格2700元/瓶。

而贵州茅台17.53万名股东最关心的股价，也有所回升。12月19日，贵州茅台每股报收2050.70元，总市值达2.58万亿元。与丁雄军上任前相比，累计涨幅达35%，总市值增加近6000亿元。

不论是股东还是消费者，都能感受到贵州茅台贴近消费者，贴近市场，贴近终端的诸般努力。

尽管如此，茅台酒依旧“奇缺”，贵州茅台的控价之路依然漫长。如何整治茅台的销售渠道，如何兑现上任之初“推进营销体制和价格体系改革”的承诺，从而实现茅台的长期价值和可持续发展，仍是对“新帅”丁雄军和贵州茅台的长期考验。