6月3日,市场连续传出高端名酒提价消息。


52度国窖1573经典装将于本月下旬在河南市场提高结算价10元/瓶,终端供货价提至920元/瓶。


另有消息称,汾酒青花系列将在7月调高开票价。


2020年的名酒提价潮,似乎来得有点“突然”。


自春节之后至3月份,来自行业的普遍声音,还在担忧受市场突发情况影响,渠道和终端中的库存压力会导致价盘下行,爆发一场降价“价格战”。实际情况却是,多个高端白酒品牌直接提价,另有酒企通过核心大单品的迭代升级,拉升价格结构


这一剧情“反转”背后的真相是什么?



白酒价格的半年曲线


春节之后,茅台酒价格行情一度走低,低位时曾达到2000元/瓶左右,而近一段时间来,茅台酒市场价稳健回升至2400元/瓶。仅以这三个多月来看,涨幅接近20%,2400元/瓶的价格,与去年同期水平也基本持平。


五粮液的市场价格表现同样积极,其日前在2019年度股东大会上表示,经销商目前信心充足,批价虽有波动情况,五粮液一直保持顺价销售。


不止是茅、五,二季度以来,白酒价格整体表现依旧坚挺。


4月1日,剑南春水晶剑、珍藏剑建议零售价分别上调为489元/瓶、788元/瓶。需要说明的是,这次提价在春节前便已规划,至4月份按时执行。


在省酒层面,酒鬼酒对红坛(高度柔和)、紫坛(柔和)相继提价,提价幅度分别为30元/瓶和40元/瓶。


西凤自5月16日起对综合产品(西凤自营产品)统一上调供货价,包括红西凤、53度西凤酒珍藏版、西凤老绿瓶等,产品价格分布从千元到百元内不等。


价格上行趋势不仅体现在高端白酒板块,大众产品线同样有所变化


如西凤提价的综合产品序列中,包括被当地消费者誉为“口粮酒”的老绿瓶,提价幅度在20%以上;53度玻汾供货价由480元/件上调至504元/件,42度玻汾由420元/件上调至432元/件,终端价则分别调整为58元/瓶和49元/瓶。


与结构性升级相对应的是,白酒行业在上半年市场消费受冲击的情况下,仍保持了相对平稳的运行态势。今年1-4月,全国酿酒行业规模以上企业销售收入2497.30亿元,同比下降8.59%;利润为536.40亿元,同比下降4.56%。其中白酒销售收入1801.74亿元,同比下降4.79%;利润504.38亿元,同比微增1.15%。



“降价战”怎么打成了“提价战”?


白酒提价潮的到来,出乎此前的市场预期。


今年3月,酒企酒商已基本复工,但彼时市场动销情况仍不容乐观,包括相当数量的流通企业仍接近或处于现金流临界点。云酒头条(微信号:云酒头条)当时的一份市调显示,超过20%的受访者认为“降价战”难以避免,35%受访者认为后市价格走势存在不确定因素。


而对于“降价战”爆发的时间节点,超过30%的受访者认为是5-6月间。


三个月后,预期中的“降价战”没有出现,取而代之的是提价竞争


从实际情况看,宏观形势构成了白酒提价的长期信心,包括“大基建”等利好政策,对白酒消费的拉动力显而易见


而在短期微观过程中,酒企对市场的精准把控,则是保持价格盘稳健的关键因素


五粮液早在2月中旬便发布了《关于精准施策、不搞一刀切,切实做好近期市场重点工作的通知》,强调“对经销商进行分类调节,科学精准施策,不搞一刀切”,重点支持有能力、有实力、库存良好,又有自主意愿的经销商;对于有能力但近期动销有压力的经销商,及时调减计划配额。


此后,五粮液又着力实施“两管控一加快”:严格管控发货、严格管控出货,加快推进公关团购工作,既确保市场健康,为经销商减负减压,又通过合理方式促进销售,扶助经销商抢抓补偿性消费机遇。


通过精准的市场施策,进入5月份,五粮液的高端和大众产品销售情况都明显向好,动销恢复至70%,渠道库存则保持在9%的良性水平线上,对价格刚性起到了重要的支撑和保障。


泸州老窖在一季度便主动控货,为经销商减压,取消了国窖1573经典装和泸州老窖特曲2、3月份的配额计划,从而将产品渠道库存控制在安全线内,至4月份开始逐步恢复配额,5月已按正常配额执行。


这是两个较有代表性的样本——面对市场消费减弱的不利局面,白酒企业普遍选择为渠道减压,给经销商创造较为宽松的缓冲地带,从而形成了后市价格拉升的动力。



提价背后的品牌战


即便市场调控得当,但在现有情况下实施提价,对酒企的压力仍是显而易见的


泸州老窖对2020年的原计划是营收增长25%。公司在其年度业绩说明会上表示,由于市场存在不确定性,“难以预计准确的量化经营目标”。


增长目标可以灵活调整,但价格盘决不能松动。


这正是本轮“提价战”应当引起的思考——为何保持价格刚性如此重要?


在白酒品牌竞争的关键拐点上,挺住价格是一个极为关键的品牌动作,相比短期的市场波动,这是更具长远和战略意义的行为


八年前,白酒市场曾出现过类似的一幕。


2012年末,白酒市场陡现寒冬,高端白酒价格出现断崖式下滑,迫于压力,多个名酒品牌纷纷降价“过冬”。


茅台在当时也几乎触到了“倒挂”的红线,市场价十分接近出厂价,但企业硬是扛住压力,立住了当时的819元/瓶出厂价。当白酒行业逐渐度过调整期,高端市场回暖,茅台的品牌地位和市场地位便达到了一个新高度,对其随后的领先发展起到了关键作用


目前,白酒行业的分化强度甚至更强于上一个调整期,市场消费向优势品牌集中的趋势已十分明显。在这种情况下,品牌力领先对于各大名酒品牌是不容有失的战略目标,发挥价格与品牌之间的杠杆作用,将关乎未来较长时期的竞争走向。


当然,提价只是手段之一,品牌决战才是市场聚焦的题中之义。

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