4月19日,作为白酒顶级IP的苏酒集团(洋河股份)封藏大典,在仅邀请少量嘉宾到场的情况下“低调”举行。


然而在线上,却是另一番景象——近800万人在线观看,流量口碑双线飚红,洋河的文化与实力再度成为全网热议的焦点


这注定是酒行业的一个历史性时刻。


在数据化、互联网的时代背景下,线下活动与线上直播的结合,绝非特殊情况下的权宜之计,而是传播升级,与消费者构建新型关系的必要通道。作为酒业首个实现专业化、高品质直播的大型活动,2020年洋河封藏大典为行业翻开了新的一页


复盘此次封藏大典云酒直播的台前幕后,具有极为重要的意义。


▲点击视频,2分钟回顾封藏大典



封藏大典,“播”什么?


对本次封藏大典,苏酒集团董事局主席,洋河股份董事长、党委书记王耀总结评价道:它展现了洋河的深厚文化和拼搏精神,也展现了洋河的真切感情与美好心愿,向行业和社会传递出积极的讯号


这正是本次直播的核心内容。


洋河封藏大典云酒直播的确定,是在3月初,距离大典举办时间仅有一个多月时间。摆在策划团队面前的首个问题,便是“播什么”?


线下封藏大典和线上直播推广,二者是截然不同的两个事物,对内容的要求也大不相同。


微信图片_20200421132856.png


一是受众群体不同回顾历年封藏大典,到场观礼的嘉宾,多为酒商和业内人士,对洋河具有一定程度的了解,而线上的数百万B、C端用户,大部分对洋河缺乏了解。如何让他们在两个多小时的时间内,理解封藏大典的精神内涵,感受洋河的品质实力,这直接决定了本次直播的实际效果。


二是体验方式不同现场参与洋河封藏大典,不仅有震撼视听的体验效果,还能在仪式之外的时段,参观洋河地下酒窖、陶坛库区等标志性地点,可在现场鼻闻酒香,口尝绵柔。


但这一切,在线上直播却难以实现。通过哪些内容给线上观众制造记忆点,制造对洋河封藏大典的独特体验,这又是一个重大考验。


基于这两个基础性问题,封藏大典直播必须给内容做“加法”


为此,直播策划团队用了整整两天时间,反复论证研究,从仪式内容本身出发,延伸到洋河的文化与生产,最终确定了一条完整、丰富而具有内在逻辑性的内容主线,以这条主线贯穿洋河最核心的竞争力要素。


此时距封藏大典仅剩一个月,直播策划团队白天分头走访调研,晚上集中讨论撰文,用了近半个月时间,与洋河生产、品牌、旅游等各个职能部门进行深入交流,积累了大量具体、鲜活、有力的内容素材,大大丰富了既定的内容主线,形成了扎实丰富的直播内容脚本


当这部厚达40多页的脚本出炉,整个团队心里对直播内容便有了底。正如著名文化学者、复旦大学教授钱文忠所言,这是他参加各类电视节目中所见“最详尽的”脚本和资料。


例如,在4月19日的直播中,钱文忠表示,“京杭大运河是宿迁的水脉、文脉,也是酒脉”。这一精彩论断,便来自前期沟通准备。彼时,钱文忠得知,洋河发展史上重要的酿酒大师罗洪林,系因治水而沿大运河至此。


从祭祀后稷到谷雨文化,从陶坛储酒到实力规模,大量的洋河素材,通过嘉宾的解读分析,呈现出极为精彩,也极具深度的直播内容。


微信图片_20200421132934.jpg


即便对洋河比较陌生的观众,通过直播,也深深记住了绵柔、湿地、酿酒规模冠领全国等关键词,对洋河有了鲜明而深刻的认识。从线下到线上,观众由数千人攀升到800万人,向他们所呈现的内容,并非一场封藏大典,而是一个真实、动人的洋河,这种扎实内容,使直播取得了真正的实质性效果



三大现场、四大场景,怎么播?


为了更好地呈现内容,本次封藏大典的云酒直播,确定了“大典现场+演播间”的双线形式:大典现场直播呈现活动实况,演播间直播由嘉宾点评解读,为观众呈现更丰富的知识点和发散性思考


因为封藏大典包括祭祀仪式和封坛仪式两个环节,分别在洋河厂区内的莲花池、陶坛库区举行,这就造成了事实上的三个直播现场。加上现场连线环节,合计四大场景,这对直播技术提出了极高的要求。


最大的直播难点,便是时间的同步性


由于封藏大典在户外举行,中间还有参观、转场的过程,对时间造成了极大的不确定性,如何让直播间对话与大典活动进程衔接紧密,成了一个巨大的技术性难题。


微信图片_20200421132959.jpg


直播团队为此准备了一系列保障方案。


首先,是与嘉宾充分沟通,使其充分了解洋河封藏大典的流程与内容,在直播间对话中收放自如,完全能够根据现场活动的实时进程,在导播提示下展开或收回话题。


二是硬件保障,在封藏大典现场,布置了导播车、12路高清导播台、HD高清讯道机、云端服务编码等设备,统筹调度各个现场讯号,确保内容衔接节奏尽在掌控之中。


最后,云酒直播团队准备了一系列洋河的主题文化宣传片,以备在现场与直播间进程“脱节”的情况下救场。所幸,这些制作精美的短片在直播过程中未与观众见面。


微信图片_20200421133026.jpg


另外一个关键问题,则是直播的“视觉”质量。


多年以来,洋河封藏大典已是酒业顶流IP,制造了“神女天降”等诸多“名场面”,被誉为视觉盛宴。而今年封藏大典由于特殊情况的影响,对活动现场作了巨大的调整,以突出表现洋河的文化内涵为核心,从莲花池九曲桥到陶坛库区,在很多细节上做了精心设计。


把这些亮点“细节”呈现和放大,是对直播的硬性要求


于是便有了这样一张直播设备清单:高清导播台三部、高清讯道机9台、斯坦尼康等高清摄像机23台、航拍摄像机1台、12米占美摇臂、高清10米摇臂……


▲点击视频,观看幕后花絮


现场导播负责人笑称,“这样的硬件配置,直播一场世界杯足球赛都足够了。


从4月18日,宿迁便下起了雨,断断续续下了整整一天。到19日早晨,雨忽然大了起来,整装待发的直播团队有点紧张,担心因天气影响,无法呈现最佳的视觉效果。


好在,至封藏大典开始前,雨过天晴,800万线上观众从现场诸多细节中,看到了洋河的文化与匠心,从线下到现场,洋河封藏大典,仍是顶级“视觉盛宴”。



关于酒业直播的几点思考


若干年后回看酒业,2020年的洋河封藏大典,注定是一个分水岭、里程碑式的事件,成为推动酒业直播,创新酒业表达的关键节点。


对于这样一场直播,我们有必要做更多的思考。


不仅是线上到线下


洋河封藏大典始于2014年,因气势宏大、内容精彩为行业称道,但是当封藏大典与线上直播相结合,如果仅仅是大典实况由现场到线上的空间转移,显然是远远不够的。


云酒直播团队认为,直播要解决几个关键问题.“让更多人看到”的流量效果只是问题之一,更重要的核心动作,则是与观众进行有效互动,对酒企核心价值、核心优势进行更充分、更有效的表达


所以,当一场酒业直播面对数百万观众,不仅是把线下活动全流程直播出去,还需要有更深的思考与更好的表达。


微信图片_20200421133100.jpg


“内容”依然为王


在传媒领域,“内容为王”是颠扑不破的铁律,进入直播时代,“内容”依然为王。


当直播由眼球效应和新生事物,发展为一个成熟的媒介方式,那些具有最大传播力和影响力的直播者,必然将“内容”作为根本,只有通过高品质内容,才能将“流量”转化为价值


这也正是云酒直播团队认识此次洋河封藏大典直播的一个关键。“内容”是云酒领先于酒类行业媒体的显著优势所在,无论对行业本质与趋势,还是酒企的内涵与特质,云酒都有深刻的认识理解,并将之形成突出的内容把控能力。这种优势在洋河封藏大典直播中得到了充分展现,对洋河品质文化、品质实力做出了精彩的诠释和解读。


有了“好内容”这个核心,“800万人”的观看规模,才有其真正的价值。


微信图片_20200421133125.jpg


“实力”决胜


另一个关键性的区别,酒业直播与个人直播截然不同,“网红式”的个人直播,可以靠花样讨巧吸引眼球,而酒业直播,必然以“实力”决胜。


当一个“封藏大典”级别的酒业活动被呈现于数以百万计观众面前,他代表的是一个酒企的形象与底蕴。如钱文忠所言,洋河封藏大典,传递的是这个企业的价值观,代表着洋河所承担的社会责任与担当。对如此“厚重”之题,直播“品质”是不可或缺的


专业性“实力”是直播品质的必要保障,云酒团队所具备的专业实力,在本次直播中得到充分显现,树立了新的“第一”标杆,也为酒业直播揭示了未来方向。


行动才有出路


在2020年的特殊情况下,洋河封藏大典线上直播传递出的最重要信息,便是“行动才有出路”。


无论一季度的整体经济数据,还是酒业阶段性表现,都预示着压力的存在,酒类“报复性消费”发生几率很小,甚至不具备必要的前提条件。在这种形势下,酒企靠“等待”等不到出路,“行动”才是必要选择。


直播便是一种有力的行动方式。


自“云酒夜话”直播节目2月7日开播至今,已有32家酒类企业参与其中,从洋河、泸州老窖等一线酒企,到劲牌、舍得、国台等中坚势力,再到江小白、优布劳、谷小酒等新生力量,均通过直播连接市场,据了解,有酒企借助各直播平台已招商百余家。


通过封藏大典直播,洋河向800万B、C端观众迈进了巨大的一步,这是行动的力量,谁先行动起来,谁便能占据先发主动。


呈现给800万人的一场直播,将是酒业改变的开始。




你怎么看这场800万人观看的“爆款”封藏大典?文末留言等你分享!


点赞(0)

评论列表 共有 0 条评论

暂无评论

微信公众账号

微信扫一扫加关注

发表
评论
返回
顶部