今年春节动销开门红,

极大地增强了行业信心,

也让白酒从业者对2024年充满期待。


出品丨云酒头条


“一年之计在于春”,春节市场往往是观察全年酒业趋势的重要窗口。


2月18日,华福证券大消费团队在直播中对春节消费进行了全景扫描,根据该团队调研情况,白酒市场反馈超过预期。


结合财信/方正/国金/国泰君安/华创/华福/南京/申万宏源/中泰(按名称首字母排序)九家券商机构近期发布的春节市场调研报告来看,白酒市场复苏已现苗头。


那么,这是否预示着今年白酒市场将呈现可值得期待的风光?


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 春节动销迎“开门红”


先看几个现场:


安徽省芜湖市麦德龙商超,白酒区域共有8个堆头,分别为口子窖5、宣酒、天之蓝/M6+、水晶剑、贵州迎宾酱8、青花20、古5/古8、茅台1935,今年春节期间整体销售情况良好,销售最好的是古井贡酒,其中古5/古8/古20等有一定促销。


安徽省合肥市包河区永辉超市,古井贡酒、迎驾贡酒、口子窖、金种子酒、宣酒销量良好,相应的,上述各品牌均开展了满减活动。


福建福州某大型KA,陈列主要以酱香型白酒为主,其中习酒、郎酒近期销售情况较好,近些年酱香型白酒销售有支撑,同时价格带也在上移;浓香型白酒以五粮液、泸州老窖和洋河为主。导购员在500元价位推荐的是习酒,在1000元价位推荐的是五粮液、国窖。


福建福州市区某大型超市,300-500元价位,推荐的是剑南春、泸州老窖;500-1000元价位,推荐的是梦6+。


……


今年春节,酒企加大促销力度,推出买赠、扫码红包等多种活动,以价换量的意图明显


有经销商反映,今年春节动销好于预期,其中既有酒厂端的积极作为,也与今年春节市场的特点有关:一是往年过节消费周期在7-10天,而今年消费周期在10-15天;二是今年春节很多消费场景提前释放,节前节中各消费场景同比有所增长,如聚饮、年会、返乡等,这对于白酒动销是利好。


华福证券食品饮料家电联席首席分析师张东雪表示,根据该团队对9省市春节市场的调研情况,经销商春节前的预期普遍比较低,而春节市场反馈超过预期,某些门店春节期间的日销售额可以达到平时的4-5倍。其中,区域酒的场景需求依然坚挺,动销表现较好;高端酒比较稳健,符合预期。不过具体到场景上,大型宴席场景依然较弱,目前还没有看到动销上的明确拐点。


国金证券认为,今年春节的特征是节前需求释放时间较为充裕,年会、团拜等需求得到释放。从节前1周起,居民端需求释放逐渐抬头,节后渠道反馈再次印证了居民消费的强韧性,整体春节旺销兑现度不错。


方正证券分析,白酒春节动销整体优于预期,从动销反馈看,经销商信心保持乐观,头部酒企开门红目标基本完成,回款稳定性较强


申万宏源表示,白酒春节销售情况好于此前市场预期,头部品牌的需求仍然有很强的韧性,动销同比均有增长。从渠道质量来看,价格表现基本稳定,库存尽管承压,但未出现较大风险。


总体来看,今年春节动销开门红,极大地增强了行业信心,也让白酒从业者对2024年充满期待。


 头部集中、分化进一步加剧


尽管今年春节动销整体超过预期,但是细看起来,几家欢乐几家愁,行业分化进一步加剧。


这种分化体现在高端酒稳健,大众消费表现亮眼,次高端相对承压等多方面。具体来看:


一是高端酒更加稳定。这与偏刚需的礼品需求以及较高端的团拜、宴请等需求释放相关。五粮液等加大春晚品牌投入,品牌势能持续积累,在茅台、五粮液相继提价下,新价格周期有望逐步形成,终端库存备货有所增加。


二是返乡消费带动大众消费。今年春运人流创历史新高,带动了返乡自饮、聚饮宴席等场景需求回暖,且消费者更加重视产品性价比,由此带动了大众消费。酒企亦普遍加大了春节期间对于终端、消费者的促销政策力度,意图通过强性价比、强终端推力来促进动销。比如,五粮春、郎酒等全国化品牌的低价位产品终端铺货率持续提升。


三是次高端相对承压。酒企在挤压式竞争下日益内卷,分化愈演愈烈,全国化名酒、香型差异化品牌、区域优势品牌的动销明显优于泛区域性的全国化次高端、区域弱势品牌,次高端价位的营销内卷格外突出,营销同质化、终端激励差异有限,份额的争夺更取决于销售团队的战斗力。次高端的需求场景主要为宴席、商务招待,2024年宴席缺乏回补效应下,增速会趋缓,因此需求弹性仍待观察。


四是香型表现不一:浓香表现平稳,清香横纵扩张,酱香内部分化。酱香在传统强势区域如广东、河南、山东等地表现较强,但品牌端内部分化延续,珍酒等动销反馈较佳,部分中小酱酒品牌承压。


五是价格带K型分化,性价比仍为关键词,大众价位带出货更优。500-800元价格带表现仍承压,300-500元价格带承接降档需求周转较好,大众价格带受益返乡聚饮、亲友礼赠等,出货表现较好。


华创证券研究称,龙年春节白酒消费复苏与分化并存。受益旺季假期较长、人流扩大、走亲访友刚需驱动,春节旺季效应如期兑现,同时各区域、价格带、香型、品牌之间分化加剧趋势延续,各维度的龙头品牌动销相对更好。


国金证券分析,在整体实现平稳正增的背景下,今年春节市场品牌端动销分化。其启发意义在于对泛区域内竞争格局态势的观察,强势品牌的量价策略对其余品牌的挤压性影响或更需关注,品牌在区域内/行业内的“势能”更为关键,渠道、终端更青睐于“顺势而为”而非等待“枯木逢春”


实际上,春节市场呈现出的分化特点与酒业的发展大势正相符合。当下的酒业强者恒强,弱者恒弱,资源、势能纷纷向头部企业倾斜,呈现出头部集中、分化加剧的趋势。这种趋势值得中小品牌注意,如何突围,将是中小品牌当下考虑的重点


 2024年会是白酒消费大年吗?


春节假期已经过去,那么,春节市场的回暖是否意味着消费市场的整体复苏?2024年会是白酒消费大年吗?


华福证券研究所所长助理、大消费首席分析师刘畅认为,要想看清白酒消费市场的走势,应该把眼光放在大消费环境下。在他看来,春节期间的消费市场呈现出三个特点:


一是春节旺季消费大热,下沉市场成为新动力;


二是网上年货节消费活跃,电商平台、直播带货、外卖平台持续发力;


三是国内游、出境游、入境游多点开花,同比均大幅增长。铁路客运量、公路人流量、水路客运量、民航客运量都在持续走高。


那么,在这种大消费环境下,白酒赛道会有所变化吗?刘畅表示,变化与否,主要看三个方面一是环境,二是预期,三是投资框架


首先看环境,这可以从整个外部经济环境以及投融资的环境的两个角度观察,相比去年,这两者并没有特别大的变化。


其次看预期,从春节调研情况来看,人们的预期普遍发生了比较大的变化,对于今年有了更高的期待。


最后看投资框架,投资框架是否变化尚未可知,可能会出现反复。比如,某项政策的出台可能会给白酒带来一些相对乐观的预期,也可能对酒企报表短期并没有产生非常明确的反应


中泰证券对白酒板块给出的评级是增持,并给出了两大理由。


一是春运人口热度高,大众礼赠和宴席受益。根据百度地图、交通运输部公路科学研究院1月26日发布的《2024年春节假期出行预测报告》,今年出行热度超去年,呈现“持续时间更长、车流量更高”的特点。2024年春节偏晚,返乡人流量大,预计大众价格带的礼赠产品有望受益。


二是白酒批发市场反馈积极,头部名酒按进度向前。百荣、高桥批发市场出货量环比和同比均有积极表现。一线名酒大单品动销好于大盘:青花20在两个批发市场均表现突出;茅台执行进度24%,快于去年同期,目前渠道库存较低……


华创证券分析,2024年市场或呈现脉冲式复苏特征,总体平稳、分化加剧。旺季,各价格带、香型、区域龙头有望表现优秀,淡季,行业或相对平淡,周转能力、库存水位等成为核心关注指标,价盘能上行的品牌更显稀缺。场景上,预计高端礼赠或维持平稳,宴席回补或合理趋弱,商务及团购或有一定修复,“性价比”的偏好或延续,头部酒企基本面及报表有望维持不错的韧性,持续穿越周期


财信证券预计,2024年国内经济将以自然修复、温和复苏为主,上市公司业绩复苏节奏或偏慢。尤其是第一季度,中国将处于缓慢复苏阶段,经济上行、通胀低位。随着美联储降息、中美关系回暖、市场预期改善,预计2024年外资将重新流入A股,推荐关注外资青睐的白酒、家电等。


中泰证券研究称,2024年春节动销形势体现白酒需求具有韧性,行业向头部酒企、头部产品集中的趋势更加清晰,核心大单品在渠道资金紧张和产品放量的压力下价盘稳健,消费者端的香型演变正在进行时。


“仁者见仁,智者见智”,各家机构对于2024年的预测不尽相同,但谨慎看好仍是大多数机构的共同态度。


 关注龙头


股市方面,酿酒板块也被机构普遍看好,尤其是具备韧性较强的高端酒、区域性优势酒企更被看好,贵州茅台、五粮液、泸州老窖、今世缘、迎驾贡酒等备受关注。


财信证券认为,节后A股补涨可期,理由是当前股债相对回报率已经处于历史高位,从中长期来看股票资产配置的价值已经凸显,预计自春节前一周开启的反弹行情仍然有一定的空间。预计2024年外资将重新流入A股,建议关注外资青睐的白酒、家电等板块。


南京证券分析,春节期间,白酒表现较为平稳,好于此前市场预期,礼赠、聚饮等刚性需求支撑高端、大众价格带,行业分化加剧,名酒市场投入加大,在挤压式增长中继续保持韧性。建议逢低关注贵州茅台、五粮液、泸州老窖、山西汾酒、今世缘、古井贡酒、青岛啤酒等。


中泰证券看好五粮液,理由有三。


管理层注入新鲜血液。2月2日晚,五粮液发布公告,聘任蒋佳为公司副总经理。蒋佳年富力强、经验丰富,1997年7月在五粮液酒厂参加工作,曾任销售部副经理,品牌经销商品牌事务部副经理,战略发展部副部长、部长,公司党委委员、总经济师。


提价有望增益报表。2月5日起,八代普五执行新价格,预计此次提价将使普五全年均价提升约2.5-3%。


针对提价打出组合拳。从价格上看,普五批价守住920元大关,也反映渠道快速出货下的需求韧性。预计此次提价有助于批价向上传导,一方面出厂价提升倒逼渠道商在利润压力下提升售价,另一方面也有助于渠道商加强对市场价上涨的共识,与五粮液公司合作控盘挺价。


国泰君安证券推荐迎驾贡酒。理由同样有三。


势能凸显。根据调研反馈,2024年春节动销区域分化,安徽白酒市场呈现出动销延续性强、消费结构升级、品牌集中度提升等亮眼表现,其中,迎驾贡酒增长趋势最为凸显,根据合肥区域经销商反馈,迎驾洞藏系列仍处于势能上升阶段,预计春节旺季动销有望达到30%+增长,消费者端、渠道端均呈现出品牌份额持续提升的积极趋势。


结构升级。从产品结构来看,100-300元价格带,洞6、洞9仍是消费主力,300元以上价格带,洞16销量提升显著,洞藏系列内部结构升级动能延续。


渠道推力。市场对洞藏渠道利润较为关心,春节旺季流速加大,叠加政策力度加大,价盘略有波动,淡季收促预计将迎来价盘回升,且主销产品洞9保持强渠道推力,随着结构升级与品牌力持续提升,成长势能与盈利弹性有望延续。


股票市场的表现亦如机构预测。2月21日,酒类股票普迎大涨,盘面红彤彤一片,啤酒、白酒领涨,重庆啤酒、兰州黄河涨停,舍得酒业、迎驾贡酒涨超8%,金种子酒涨近7%,今世缘、酒鬼酒、泸州老窖、水井坊等多股涨超5%。五粮液上涨4.94%,贵州茅台上涨2.85%。港股市场,珍酒李渡上涨5.86%。从该日酿酒板块股价表现来看,整体表现优于节前预期。

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