和君27图拆解：白酒根据地市场标准化运营是什么、怎么做？
文丨李振江 邓兴 *李振江系和君咨询集团副总经理、和君酒水事业部总经理，邓兴系和君酒水事业部高级咨询师 原标题：白酒根据地市场标准化运营与落地执行体系 在经济界曾经有一句流行的口号：“一流企业做标准、二流企业做品牌、三流企业做产品”，这句话其实更多是站立在宏观的产业角度提出来的。它在营销界是否可用？白酒市场营销的标准是什么？白酒的标准化营销怎么做？ 笔者从市场贴身服务案例出发，以理论指导市场实践，并从实践中提炼完善标准化营销的核心体系建设，构建了白酒根据地市场标准化操作体系，以期为行业提供参考。 █ 标准化市场运营定义及应用范围 所谓白酒标准化市场运营，是指对产品从上市到推广的一系列活动的关键节点进行动作化拆解，推动产品销售的每个环节做到可实施、可量化、可考核。从而保证企业的成功可以得到快速复制，并推动企业的快速成长，取得预期的确定性结果。 白酒标准化运营体系常用于区域名酒战略市场打造、样板市场建设、基础市场运营。 █ 标准化市场运营体系建设的核心内容 市场标准化运营产品策略——全价位覆盖&战略大单品打造 标准化市场运营的产品选择并不仅限于重点产品或战略大单品，主要看市场属性。如果是根据地市场，可全产品线纳入标准化运营体系。如果是企业外向性市场拓展，可考虑聚焦于公司主导或主推产品进行突破。 “双核”分销体系构建——核心经销商&核心终端 区域市场标准化运营的商业构建以核心经销商和核心终端为市场为主体。核心经销商能快速布局市场，而核心终端能快速启动市场，从而构建市场运营的基本盘。 价格体系构建——价格体系&价格管控 以“控盘固利、价费分离”的指导思想制定合理的渠道销售指标，并形成有效的助销体系。确保渠道合理库存和良性的动销循环，通过层级合作协议，规定统一销售价格，交纳保证金，对违反价格管理的客户实施相应处罚。一般采用罚没保证金，终止合作等方法来控制区域乱价。 实行刚性价格，顺价销售，返利获利。公司直投费用主要用于品牌培育和产品动销，严禁将公司的投入政策折算到价格中去低价销售。 价格执行措施，提高认知。产品价格体系的稳定是公司产品在当地市场成功运营的基本前提，制定区域统一价格：统一分销价、统一供货价、统一最低零售价、统一标识价。 常用的有效策略包括“签订价格执行保证书、缴纳保证金、活动政策倒扣、成交价格暗访、价格举报机制、严惩价格违规”等。 市场推广三大标准动作——专项陈列&宴席突破&核心终端建设 专项陈列。一般新进入市场不主张过度陈列，而成熟性市场陈列不得低于主要竞争对手。办事处在公司既定的标准内力争更好的陈列位置、更多的陈列排面以及更多的产品动销。 宴席推广。当前宴席仍然是终端动销的核心抓手，通过消费者活动、推荐者红包、累单激励等手段可实现宴席的突破。 核心终端建设。通过进店率、动销率、生动化、客情、宴席场次等关键项目的推进实现核心终端的动销率提升。 办事处标准化运营与管理——设置标准&运营标准 ①区域办事处设置标准：一般可以参考的指标有销售体量、市场重要性等。 ②区域办事处运营管理标准。 █ 市场标准化运营模式综述 以强化区域市场核心终端掌控为基础目标，构建一套以核心经销商为市场运作平台，依托核心经销商的市场影响力和客户关系的渠道建设与管理体系。由厂家主导市场深度服务团队全面参与市场运营，并以核心终端为市场启动原点，通过设计合理且具有较强驱动力的渠道价值链，同时对产品流通环节的各个关键节点进行动作分解实施，最终达到从点到线，从线到面的市场启动过程。此处影响市场标准化运营的关键营销要素，包括品牌影响力、公司领导的战略定力、市场成熟度、团队执行力等。 █ 标准化运营的基础目标 标准化市场运营模式从核心终端建设规范化、产品动销策略结构化、区域办事处运营标准化三方面入手。以手机访销系统（CRM系统）为归口管理工具，通过制定标准、规范动作、细化管理、数据采集，实现市场精细化营销模式的“四化目标”：营销动作标准化、过程管理规范化、销售执行可视化、销售结果数据化，最终实现市场精细化运营模式的可实施、可推广、可复制。 █ 标准化市场运营实施的基本原则 必要性原则 纳入系统管理的所有指标经过反复讨论和市场实践，公司认为该项指标确实对销售目标达成具有必要性或对目标达成起到支撑性作用的关键要素。 本着所有推动市场建设的核心工作全面纳入管理体系，没有重大的管理遗漏，能推动市场基础运营健康、积极发展。 各项指标能在管理落地上具备有较强的可操作性，可以通过手机访销系统（CRM系统）参与管理，实现市场动作与后台考核形成高效联动。 系统性原则 在梳理各项管理指标时，从终端网络建设到产品最终被消费者饮用的全过程，通过结构性的分解，确保销售过程内在逻辑相对严谨，能够形成有机体系。 适应性原则 ①公司的精细化运营模式以适应市场发展需求变化为基础。 ②公司根据市场发展变化以年度为时间节点进行阶段性升级和完善。 █ 标准化市场建设实施的指导思想 结构化：从产品进入市场到最终被消费者喝掉，每一个关键节点都要系统性解构。 动作化：产品流通的每个环节，都要进行动作化分解，确保每个环节有标准、能落地，可实施。 数据化：以信息化为抓手，将每一个量化的市场结构进行数据化处理，并最终形成企业数据化资产。 █ 市场标准化建设关键内容 █ 终端建设标准化 终端建设标准实施内容 终端建设标准化包括“终端分级、终端布局、终端拜访频率、终端生动化”四项核心指标。通过终端数据收集，建立区域市场核心终端档案，构建公司市场网点基础数据。分析区域核心终端建设是否能够有效支撑销售目标良性达成、了解区域核心终端分布情况，为区域经销商和销售团队提供可交付性的市场基础资料。 终端分级标准 制定终端分级标准主要目的是根据核心终端数据配置公司资源（包括人力资源、市场费用支持资源等），确保公司资源能有效投入到重点终端，并能产生合理回报。 终端网点布局标准 由公司市场部（或销售管理部）根据区域年度市场销量目标制定核心终端建设数量目标，确保公司销售任务能有效分解并下沉到市场最前端，为目标任务达成提供渠道支撑。团购性客户参照此标准对资源性团购单位进行分级要求。 核心终端网点维护标准 确定终端网点维护标准的主要目的是根据终端数据及拜访频率，确定区域办事处人员配置，并核算业务人员的工作饱和度。 核心终端生动化标准 终端生动化一般作为市场基础建设指标，不同公司资源配置和标准不同。销售区需要在公司控制的力度范围内力争公司投入产出比的最大化，即最大的货架展示效果及最大的进货数据达成。 终端生动化的其它补充说明 在个别终端网点，如果没有货柜，终端堆箱陈列也可纳入专项陈列考核。核心终端生动化建设包括门头、灯箱、专柜和生动化物料。生动化物料包括但不限于：价格签、KT板、海报、易拉宝、门贴等。 █ 动销标准化管理目标 根据销售过程实施的内在逻辑，对产品产生销售的关键环节进行动作化分解。并将每个环节转换成可执行、可量化、可监管的数据信息，确保公司投入的费用真实、有效。并对驱动产品动销的关键动作进行聚焦性投入和分析，打造公司产品动销的高效模板及经验，为公司营销体系构建提供理论、数据、实战依据，并在其它区域市场复制推广。 终端动销模型 终端动销方式列表 终端进货搭赠实施标准 终端进货搭赠实施其它要求：第一，统一执行公司随货搭赠，活动力度不得大于20%，销售区执行时可以提高开票价的方式减少搭赠力度。第二，如果有低价销售行为，要求进货搭赠选择执行方式2即滚单兑付赠品；第三，随货产品价格不得低于公司统一价格销售，不得重复计算投入；第四，业务员要给终端算好价格账，提出价格指导要求，及时处理低价销售行为，包括停货、停费用等。 终端进货专项陈列实施标准 终端进货陈列实施的其它要求：优选位置要在酒区货架中部（最好与视线平齐）、与同价位竞争品牌相邻；无效位置在货架顶端、货架底部、分散陈列，物料配置至少有一种以上生动化物料配合专项陈列。 终端进货品鉴实施标准 执行要求：所有终端品鉴会需要和终端进货数量关联，品鉴会依旧由业务员现场配送并负责回收，品鉴活动需要申请报备。 宴席推荐活动实施标准 宴席推荐执行要求：宴席出货需要终端单独进货或补货；累单奖励以月度或季度为周期结算；宴席用酒原则上不退货，如果退货需要退政策。 消费者开瓶活动实施标准 执行要求：回收的包装物必须为公司特有标记，回收部分必须能够体现产品的开瓶破坏。公司投入力度为最大力度，如果不能满足竞争要求，由市场加价解决。回收包装物需要公司“督导部门+市场部”统一现场销毁或寄回公司总部统一销毁。包装物回收销毁制度及实施细则由公司督导部制定。 终端动销数据信息采集规范 █ 团队运营管理标准化目标 根据团队管理的核心内容，将团队基础管理动作量化标准动作拆分为“拜访执行”、“宴席跟单”、“团购品鉴”“例会参与”四项。而此四项工作都需要通过手机访销系统进行过程录入，由访销系统进行数据统计及报表生成，并将此作为业务人员绩效考核过程化指标的核心参照，为业务团队基础作业数据化提供高效支撑。 办事处管理标准化建设 终端拜访执行标准拜访计划（图表示例） 终端拜访计划其它要求 原则上每人每天规划拜访核心终端数量不少于5家，因其它零时性活动参与可以适当抵扣核心终端拜访数量要求。宴席跟单、品鉴参与或销售区其它零时性活动。具体实施细节可以由公司相关部门制定相关的标准。 终端拜访实施标准 特别说明：非标准拜访主要指业务人员在拜访无合作客户的动作标准。终端标准化拜访8步骤执行内容及相关要求文件另行提供。公司对于拜访执行的时间要求主要为了估计拜访的有效性，公司不做强制性要求，但对于基础拜访目标没有达成的，业务人员需要适当增加有效拜访终端的数量。 宴席跟单实施标准 品鉴宴席实施标准 办事处工作例会实施标准 动作分解 具体要求 ①办事处至少每周召开一次工作例会。 ②会议现场需要有信息系统报表调用数据作为会议内容参考。 ③会议结束后要上传纪要及现场照片，由办事处经理或内勤提交。 ④会议纪要标准文件。 ⑤城市经理周例会操作指引手册。 团队管理标准化数据采集 市场标准化运营需要有信息化系统进行支撑。对于大型企业而言，相关体系已经较为完善。而对于一般中小型企业来说，建立信息化、数字化投入较大，周期较长，本文以市场实际需求出发，本着先易后难、从关键节点推动的原则，构建符合企业需求的不断迭代升级的实用性信息化系统。 █ 精细化管理数据库建立流程 █ 精细化管理数据库建立职责分工 █ 信息化系统相关模块 费用管理体系 费用管理体系是实现费用应用权限前移，提升费用效率的重要应用工具。通过费用系统可以有效驱动市场快速反应。 移动访销系统 通过移动访销系统配合区域办事处日常管理，提升办事处管理与运营效率 访销系统与费用系统互为支撑 白酒企业标准化运营体系构建是一个企业发育成熟并走向现代化的重要标志。白酒企业市场营销的标准化运营的推动要本着从实践中来，到实践中去的原则，企业要结合自身的能力和管理特征，构建符合企业需求的标准化运营体。在这个过程中要坚持既定标准、鼓励有益创新，不断迭代升级。 特别是在白酒进入存量竞争时代，对于本文未涉及到但在市场实际运营过程中常涉及到的以下内容，企业可以做更多的研究和探讨。例如：终端联盟体的进一步探索和规范、经销商融创平台构建探索、重视乡镇市场的深度拓展、重视市场结构性建设、团购及消费者公关标准化体系建设等。
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