这三样，能否成为白酒厂商破局新妙方？
7月15日，国家统计局发布2024年中国经济“半年报”。数据显示，2024年1-6月，国内新能源汽车、锂电池、光伏三大产业两位数增长，成为中国经济新质生产力代表新三样。 在酒业，新三样也“呼之欲出”。 日前，泸州老窖国窖酒类销售股份有限公司宣布，38度国窖1573经典装停货。有券商测算其年销量约100亿，百亿低度酒大单品浮出海面。 7月，贵州茅台在2024年半年市场工作会上明确表示，要努力靠拢新客群，推进客群转型、场景转型、服务转型，实现向“新商务”转变。 与此同时，白酒产业酒旅融合落地加快，各大产区纷纷提出酒旅融合规划。如在6月举办的2024四川国际美酒博览会上，四川德阳产区提出利用三星堆、古蜀道、龙门山等打造文旅IP；7月，四川邛崃产区则启动了“一起崃 玩酒庄”酒庄游，酒旅融合正成为白酒升级新赛道。 2024年上半年，白酒依然调整，行业库存高企、动销缓慢、亏损增加、利润下滑凸显。在此大背景下，低度酒、新商务、酒文旅闪耀登场，其能否成为破局“新三样”，底层逻辑又是什么？ 1973年，白酒行业第一瓶38度低度酒在河南张弓酒厂诞生，低度白酒凭借低度低醉、饮后舒适获得快速发展。 2017年7月召开的中国低度白酒发展高峰论坛提出，42度以下的白酒占据了市场50%的份额，50度以下的白酒份额，占到白酒消费市场的90%以上。 6月，在泸州老窖2023年股东大会期间，公司总经理林锋表示，过去38度国窖1573销量占比仅为15%，现在其与52度国窖1573份额基本相同，提升到50%。7月2日，38度国窖1573经典装结算价上调30元/瓶，敢于淡季涨价，表明其市场表现抢眼。 38度国窖1573热卖，只是低度酒热表现之一。云酒头条市场调研发现，2022年以来酒业调整，在河北、江苏、山东等市场，低度白酒快速发展。 云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、独特咨询创始人王伟设分析，河北白酒市场容量约300亿，其中泸州老窖系列约50亿，38度国窖1573销售占比超过50%，石家庄年销售超过10亿，唐山销售约8亿。 在河北，老白干、板城烧锅、山庄老酒等强势品牌都有40度左右的低度白酒大单品。7月，河北丛台酒业成立丛台酒业品质研究院，依托技术团队和研发平台，从品牌战略和组织保障等入手，就低度浓香白酒开展研究。 在山东和江苏两大白酒市场，低度白酒同样表现不俗。 山东临沂市工商联糖酒食品总会万国烟酒茶文化研究院院长李永强介绍，临沂白酒市场体量约60亿元，低度白酒占到总容量的70%-80%。 江苏昆山市金诚燕京贸易有限公司董事长刘威表示，江苏名酒“三沟一河”都以42-45度为主；在昆山畅销多年的古井贡酒和口子窖，大多数产品也在40多度；昆山还是江苏低度五粮液销量最好的县级市场，喝中低度白酒成为当地主流。 江苏弘毅酒业公司在张家港经营酒水多年，总经理朱永海介绍，当地白酒市场规模6-7亿，40度以下低度白酒占比为70%，张家港销售较好的五粮液和国窖1573，度数分别为38度和39度；中端白酒洋河产品和今世缘国缘，度数也在40度以下；剑南春也是38度产品销售最好。 低度白酒，在全国呈现多点开花势头。 酒业调整，低度白酒为何大行其道？伴随80-90后逐渐成为饮酒主力，低度白酒度数低、饮后体感好，满足了年轻消费者追求“喝少点、喝好点”需求。中国酒业协会理事长宋书玉曾表示：“更低的酒度和更好的风味，一定是浓香型名酒的发展方向之一”。 低度白酒，未来还将有更广阔的空间。 如果说酒企发力低度白酒，是从产品层面，通过产品差异化进行突破，作为中国白酒领军企业的贵州茅台，则明确提出要向“新商务”转型。 7月23日，贵州茅台酒2024年半年市场工作会议举行，公司提出要主动向“新商务”转变，做好客群转型、场景、以及服务“三个转型”。 一是客群转型，瞄准独角兽、专精特新、“小巨人”等企业，培育新能源、生物科技、数字科技等新兴产业从业者为新消费群体； 二是场景转型，针对潜力行业、未来产业开发商务消费，同时开发亲友聚会等场景； 三是服务转型，营销思路要从“物以类聚”向“人以群分”转变，服务理念要从“卖产品”向针对不同细分人群“卖生活方式”转变。 为此，贵州茅台提出“产品要聚焦单品打、渠道要聚焦协同打、品牌要聚焦价值打、终端要聚焦服务打”。 显然，这是贵州茅台与时俱进、提质升级，推动高端白酒“新商务”转变之举。 对此，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、传才战略智库首席专家王传才分析，中国经济全面进入“腾笼换鸟”阶段。传统基建、房地产、金融等让位于新兴战略性行业，高端消费出现格局性变化。包括贵州茅台在内，高端白酒商务消费需要寻找基于高科技领域的消费通路。 与此同时，传统高端白酒消费场景比较“世俗”，酒企需要研究拥有高知、审美、场景变化带来的价值需求，与新商务形成共振。此外，以贵州茅台为代表的中国白酒，还应该与高科技企业、独角兽一起，在全球化方面迈出大步。 谏策战略咨询联合创始人韩磊表示，传统高端白酒推广逻辑，都是从政务到商务，前者引领后者。面对产业变革转型，贵州茅台提出“新商务”，客群和服务提质升级，从过去的地产、金融行业向独角兽、专精特新等延伸，加强了新富裕阶层、新兴企业家群体拓展，在稳定原有客群和场景基础上，增加了新客群和场景研究，在高端白酒行业做出了探索，可谓未雨绸缪。 由此看来，伴随贵州茅台“新商务”转型深化落地，高端白酒如何搭建新场景，与新兴产业、新锐企业家、新富阶层沟通互动，将取得成效。 白酒作为中国国粹和文化符号，酒旅融合早已有之。近年来，酒旅合一，让“卖白酒成为卖生活方式”加速落地，成为白酒产业新动力。 2023年9月，贵州省委副书记、省长李炳军在第十二届中国（贵州）国际酒类博览会开幕式上，提出“促进‘白酒+文化旅游’等融合发展，加快从卖产品向卖生活方式转变，让更多人品尝美酒、享受美生活。” 今年4月，李炳军再次要求贵州省委、省政府要做好酒旅等融合发展大文章，深入研究推动从“卖酒”向“卖生活方式”转变。 作为白酒大省，四川在酒旅融合方面同样布局不断。 近年来，四川省相继推动中国白酒博物馆、中国酒城·长江生态旅游带等12个酒旅融合项目加快实施，计划总投资452.5亿元。 目前，泸州市赖高淮酿酒文化中心、宜宾市五粮液工业文化旅游园区、巴中市小角楼酒旅融合产业园3个项目建成投运；五粮液旅游景区、泸州老窖景区成功创建国家工业旅游示范基地。 除此以外，川酒产区还因地制宜开展各种酒旅活动。 7月20日，川酒成都产区邛崃市启动“一起崃 玩酒庄”邛崃酒庄游，推出首批酒庄游精品线路，为消费者提供“邛酒+文旅+酒庄”个性化、沉浸式、场景感消费体验活动。 ▎图源：看见邛崃 邛崃近年来深耕酒庄建设，编制实施特色酒庄集群发展规划，因地制宜地升级打造主题各异的森林酒庄、林盘酒庄、崖谷酒庄、竹海酒庄，累计培育了源窝子、文君井、川池、三十六坊等特色酒庄20余家，初具酒庄集群规模。30家旅行社行业代表和88名市民作为首批酒庄体验官参加启动仪式。 在启动仪式上，12家邛酒企业代表共同启动“一起崃 玩酒庄”邛崃酒庄游；随后，30家旅行社行业代表和88名酒庄游体验官开展酒庄游体验活动。 据悉，酒庄游设置了“邛酒12星座酒庄游打卡赢大礼”活动，设置宜府春、有缘坊等12个打卡点位，邛崃酒庄游体验官按照活动规则完成打卡任务，可以获得各种奖励，还可参与“酒庄游体验官”抽奖。 2024年时间过半，白酒行业挤泡沫、去出库、稳价格特征明显。在此大背景下，低度酒、新商务、酒文旅作为新三样脱颖而出，主要因为其具备健康易饮、体感舒适；产业升级、与时俱进；酒与生活融合等特点，并为传统白酒“社交聚会”“身份彰显”功能增添了新元素。 由此看来，拥有千年历史的白酒内涵丰富，客群众多、场景广泛。行业调整之际，酒企酒商只要敢于探索、勇于创新、善于跨界，就可以穿越调整周期，找到增长新曲线。
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