出品丨云酒头条


8月16日,周五,正准备周日双休的四川某白酒品牌城市经理张炜(化名),手机上跳出了一行文字。


“为了迎接中秋、国庆,公司准备组织一次市场拉练。所有城市经理必须下市场,配合经销商完成门店拜访、客情维护、促销工作,明后天双休取消,节后调回”。


市场拉练,又称为会战,是酒企在重大节日前举行的重要活动,这也从一个侧面说明,酒企已然按下了中秋国庆双节快进键。


厂家提前动员,积极备战,处于厂家和终端之间的渠道商却坦言“生意不旺,需求不强”。


成都至诚恒泰酒类连锁机构总经理邓国银向云酒头条表示,进入8月下旬,门店生意同比“波澜不惊”,与平时销量相差不大。问及公司是否积极备货迎战双节,他表示,各类货源基本充足,补货动力不大


距离中秋不足一个月,望着街边稀少的人流,广州一家烟酒店的老板彭斌(化名直言,即便临近传统旺季,生意依旧没有起色,“现在都是有客户买酒才去调货,哪怕业务员来拜访给的政策很好,我们也极少进货,以去库存为主。”


9月17日是2024年中秋,随后国庆如约而至。按照惯例,双节期间白酒销量往往能够占到全年销售的30%


云酒头条市场调研发现,对于双节旺季酒企普遍重视,“中奖送豪车”“买酒送手机”“购酒送金条”等强力措施频出;渠道商则较为谨慎,终端门店加紧去库存。酒业厂商和各级渠道对中秋国庆判断的变化,也折射出2024年酒市的特点。


█ 厂家高度重视,C端大招迭出


面对中秋国庆,酒厂显然提早行动,积极准备。


8月6日,郎酒举办的中国郎·福建博饼文化节在厦门开幕,郎酒七大战略产品组团亮相。这项活动将在福建厦门、福州等9个地市巡回开展博饼赛事,“喝郎酒赢豪车”,博饼状元将获得一辆奔驰S400。


8月15日,江苏洋河正式推出“中秋团圆喝洋河 万部华为抢先得”活动,开启中秋攻势。消费者只要购买相关指定产品,不仅可以100%获得微信现金红包,还有机会赢得价值6199元的华为手机。


8月,水井坊在回复投资者提问时表示,公司“双节”促销将以赢取市场份额为目标,开展各类针对消费者,零售终端和经销商的促销和激励活动。


除了名酒,中小酒企也在双节推出活动。四川古川酒业总经理陈琪表示,公司古川酒在四川及江苏苏中扬州、泰州等区域销售较好,除常规“扫码送红包”之外,双节公司重点发力婚宴、寿宴、家宴等市场,消费者只要中秋宴席购酒,都有礼品相送。


云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家杨永华分析,中秋国庆属于传统白酒消费旺季,厂家肯定要推出品牌和市场动作。


但与往年相比,今年传统招商订货会少了,无论是郎酒携手列入国家非物质文化遗产福建中秋博饼,通过文化营销传播品牌;还是水井坊将促销重点放在消费者和零售终端,都表明厂家更看重培育消费者、重视开瓶率,这和过去的‘旺季压货’有很大区别”,杨永华表示。


█ 酒商分化,降利润保市场


与酒企摩拳擦掌、市场发力相比,经销商群体较为谨慎,业绩有所分化。


四川全兴川泰酒业公司总经理蒲诚向云酒头条介绍,2024年上半年公司汾酒系列增量明显,业绩同比增加。进入7-8月,市场出货慢、动销难特征凸显,受网络、电商平台、直播卖酒等分流,传统渠道中秋国庆“旺季不旺”特征加剧,截至8月下旬,市场和过去表现差不多,是否进入旺季需要在进入9月后继续观察


张家口市糖酒副食有限责任公司董事长韵德贵表示,受经济大环境影响,当地礼品和宴请用酒有所下滑,公司作为茅台代理商,同时经营五粮液、剑南春等名酒,为了打提前量,在7月份就召集分销商、零售商等举办活动订货,截至8月下旬,市场并没有出现大量订货现象


对于即将到来的中秋国庆,韵德贵认为仍需“理性看待”。为了保市场份额,双节很多酒商都会低价促销抢客户,名酒价格更加透明,酒商可能增量不增利


与上述两位经销商不同,在河南主营酱酒和清香白酒的酒商崔庆祝,对双节旺季的气息感触更深。


崔庆祝介绍,八月中旬开始,到公司调货的烟酒行老板等零售商有所增加,单日出货量从百箱不到增长到数百箱,增幅超过50%以上。如果保持这一态势,预计中秋国庆双节出货量可以超过6000箱,清库存的阶段目标得以实现。


在崔庆祝看来,公司双节出货量增加,主要依靠区县烟酒行老板和零售商等“老客户”,他们与公司合作多年结下感情,并非简单贸易关系,公司给客户价格优惠较大。


崔庆祝表示,即使中秋、国庆出货量超过6000箱,公司并不急于向厂家打款补货。他进一步解释道,“公司现有库存基本够了,库存不到2000箱再订货也来得及,现在市场完全不缺货源。”


补名酒去库存,品牌预演淘汰赛


河南众城曹曹酒城是一家酒类专业连锁,全省有上百家门店,公司董事长白玉东表示,中秋国庆最大目标就是“去库存”,酒商竞争更加激烈。


白玉东介绍,8月下旬公司门店销量同比增加较少,预计双节旺季只有“短短几天”。为了中秋促销,公司也为消费者准备了“礼品卡”,消费者买酒达到一定金额可以获赠,其中包含礼品、茶叶、合作餐馆餐券等,实用性很强。


“推礼品卡加大促销,肯定要减少利润,双节为了走量也只能让利了”,白玉东坦言。


为了迎接双节,众城曹曹酒城还提前厘清产品结构。白玉东表示,“预计双节有增量,补充了一批价格合适的茅台五粮液等名酒。对部分非名酒、开发酒则要求供应商提供账期。一句话,不好卖的货不现金进货,坚决降低库存。”


成都快乐酒保连锁某门店负责人向云酒头条表示,目前尚未感受双节旺季,门店销售较好的产品集中在千元价格带、300-400元价格带、100元价格带三大区间


代表产品分别为飞天茅台、五粮液、国窖1573;剑南春、水井坊、舍得;五粮液系列酒、泸州老窖系列酒等,非名酒产品销量很小。此外,进口红酒除拉菲、奔富、名庄酒以外,销量也出现下滑。


由此看来,酒类中秋国庆竞争激烈化、品牌集中化势头已经凸显


中秋国庆,市场走势如何?


8月举行的2024中国酒业协会战略发展工作委员会专家座谈会提到,中国酒类产业正式步入调整期。如何平衡产能与市场需求、提升产品品质与附加值、打造独特的消费场景和消费习惯等,都是酒类企业需要思考的问题


由此可见,即将到来的中秋国庆双节旺季,机遇与考验同在。2024年中秋国庆市场承压又是消费旺季,厂商不管是创效益、去库存还是完成年度任务都是一次良机,酒企酒商只要抓住机遇迎头而上,依然存在机会。

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