8月,清香白酒核心产区山西汾阳,以“遥指杏花 醉美吕梁”为主题,16个国家和40多个地区的400余家企业,参加“2024中国杏花村国际酒业博览会”


会议期间,山西汾酒领衔,汾阳王、汾杏、晋善晋美、青花瓷……等品牌齐聚,清香白酒彰显成长力量。会议同时举办“2024杏花村诗酒文化节”和“2024山西汾阳美食节”,通过“一会两节”打造一场独具特色的酒业盛宴。


种种迹象也表明,清香热正不断延续,并向纵深发展


值得关注的是,政府助力品牌升空之际,清香白酒不忘瞄准市场,紧扎马步,内涵式发展增长


日前,云酒头条团队走访市场发现,7-8月正是淡季,有的清香白酒停招新商,重点“培育消费者、提升开瓶率”;也有酒企砍掉低价产品“产品升级、打造样板市场”;还有酒企“培育品牌、寻找第二增长曲线”。


清香白酒在历经政府助力、汾酒引领、渠道爆发后,正在消费者培育、精耕细作、打造品牌提升竞争力等方面不断发力。这种苦练内功、扎好马步的动作,将为清香白酒健康发展打下基础,提供前行的第二波力量。


 停招新商、引流开瓶


2024年5-6月,经营清香白酒的山西乔家大院酒业公司创始人高永亮发现,受多种因素影响,“淡季招商难”成了不少品牌面临的挑战。


高永亮算过一笔账:开发一个新客户,成本是维护老客户的5倍,淡季招商难,说明经营需要调整。公司将主要精力从招商,放到为乔家大院品牌引流,协助现有经销商开瓶动销上,通过精耕细作,为市场持续发展打好基础。


公司改变考核标准,过去考核业务经理主要看招商回款,现在要求其协助配合经销商,完成进店、铺货、陈列、品牌推广等,公司业务团队已经下沉到山西30多个县,协助经销商做深做透市场。


精准品鉴,提升效率。运营团队发现,晚6点到8点烟酒店最为繁忙,但大多数品鉴会也在此时举办。公司改变策略,业务人员在白天自带酒菜,主动上门请烟酒店老板“吃菜品酒”,同时进行推广,大大提升了效率。


培育和引流,市场运营紧贴消费者。伴随乔家大院电视剧热播,乔家“少奶奶”形象广为人知。进入7月,在太原酒类销量较大的餐饮和排档,衣着“少奶奶”服饰的公司员工主动与消费者互动,请消费者品酒。顾客“一键扫码”注册可以成为公司抖音粉丝,并获赠一瓶小酒。通过这种方式,乔家大院传播了品牌,每天积累数十到200多个粉丝,还有粉丝主动到烟酒行买酒。


高永亮表示,清香白酒想要做大不能只靠招商,要不断培育消费群提升开瓶动销,上述夯实市场基础行为短期不赚钱,但让乔家大院“唯有源头活水来”。伴随开瓶率和品牌知名度提升,乔家大院将发展得更加稳健。


 升级高线光瓶、培育样板市场


1950年,山西太原酒厂建厂,成为太原市唯一专业酿造白酒,拥有中华老字号称号的市属酿酒国营企业。经过70多年发展,企业年产成品酒3万吨左右,产能5万吨。2023年公司营收突破6亿,产品包含晋、晋泉、晋祠、晋府、傅山等品牌,其中以晋泉系列最为知名。


“2023年起,公司积极调整产品结构,停产20元以内的晋泉低价光瓶酒,30元产品自然销售不重点支持,在提升酒质和包装后,主推40元、48元、58元高线光瓶酒,发力100—200元盒装酒,产品全面迭代升级。”山西太原酒厂省外事业部负责人李建军,向云酒头条介绍。


产品升级迭代是一个系统工程,需要公司团队、经销商、市场营销整体联动,为此太原酒厂首先选择在河南省豫南、豫北县城和地级市,打造样板市场。


为了打造样板,太原酒厂组建了一支10多人的市场“突击队”配合经销商,采取先城区后乡村,先餐饮后其他拓展模式,首先进入当地数百个有影响力的餐饮酒楼,采取大规模赠饮等,让消费者首先喝到升级后的晋泉产品,提升新品知名度美誉度,为中秋国庆市场旺季到来做准备。


李建军表示,在政府助力汾酒引领下,近年来清香白酒快速发展,行业定义为“清香热”。清香要真正热起来,离不开品牌提升和产品迭代,公司砍掉20元以下低价光瓶酒,短期收入会受到影响,打造样板市场前期要投入诸多费用,加之目前酒类市场整体欠佳,确实有人不理解太原酒厂为何此时升级高线光瓶。


但从长远看,山西清香白酒要真正走出山西、走向全国,品牌升级和产品迭代势在必行。太原酒厂作为一家“老字号”国企,也有实力完成。酒类市场整体欠佳,也正是经销商重新选择,品牌弯道超车的机会,这也是2023年公司敢于产品迭代升级的底气。


据悉,经过前期市场培育,升级后的晋泉系列逐渐得到消费者喜爱和接受,伴随2024年中秋国庆到来,下半年有望快速增长。


 打造自有品牌,寻找第二增长曲线


2023年,拥有近70年历史的山西汾阳市酒厂股份有限公司(简称汾州酒业)与第三方咨询公司合作,重点打造自有品牌“汾州”系列,并提出打造“汾阳第二大”历史文化名酒目标。


1954年,汾阳县政府通过公私合营,组建国营第二酒厂,采用“汾州”注册商标推出系列产品。2008年酒厂改制为汾州酒业,相当一段时间内,公司主要以原酒销售和OEM贴牌为主,公司提出打造“汾阳第二大”历史文化名酒并培育“汾州”自有品牌,目标是提升产业链位置,寻找第二增长曲线。


山西汾阳市酒厂股份有限公司执行董事、山西汾阳市酒厂大众酒公司总经理徐涛介绍,汾州酒业战略规划,要通过“三双”,差异化打造自有品牌


双品化:汾州酒业打造汾州品牌,目标是打造成全国品牌,要走向全国。同时汾州品牌定位“汾阳第二大”历史文化名酒,要打造产区名酒。


双错位在价格和渠道上,汾州要与汾酒形成错位。例如汾酒光瓶大单品每瓶零售50元—60元,汾州定位30元—40元;汾酒很少操作餐饮渠道,汾州酒要将餐饮渠道作为重点。


双跟随:即市场跟随和产品跟随,市场跟随,是指汾州跟随清香龙头,主动到清香热点区域拓展市场。产品跟随,是指汾州光瓶酒前期瓶型包装等跟随主流产品,便于消费者接受。用2—3年时间打好基础后,再推出具备较高区隔和识别度产品。


徐涛总结,汾州酒业凭借“三双”打造自有品牌,实际上是在清香热中,中小酒企主动出击为清香龙头填空白、补短板形成互补,改变贴牌和销售原酒模式,为企业长期稳定发展寻找第二曲线。


白酒行业,多种香型都上演过“火热”故事。


2000年前后,在浓香名酒五粮液、泸州老窖等带领下浓香大热,形成白酒行业“黄金十年”;2016年在贵州茅台引领下,酱香白酒掀起“酱酒热”,大批酱酒品牌脱颖而出;2018年起在汾酒带领下,清香热也渐成势头。


香型热,第一个阶段都是品牌热、产区热、经销商热,更多是品牌造势和渠道热阶段。从品牌升空到渠道落地,从经销商积极进货到消费者踊跃开瓶,这是香型热的第二波,也是热度能否持续的重要因素


从这个意义看,上述清香品牌能够以市场和消费者为导向,扎紧马步精耕细作、打造品牌,正是清香白酒酝酿发起第二波的体现,伴随越来越多清香白酒加入这一行业,清香热有望得到延续。

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