不愧是茅台

12月25日，贵州茅台酒2025年全国经销商联谊会在贵阳举行。

会上，茅台集团党委副书记、总经理王莉表示，在高基数、大体量下，茅台酒预计将顺利完成2024年初既定目标，营收、利润保持两位数增长，持续稳住了茅台“基本盘”，夯实“压舱石”。

▎王莉

当前，酒业形势愈加复杂多变，在市场调整环境中，如何把握酒业增长节奏，营造市场良好生态，实现更健康、更长效的发展效益，这可能考验着众多酒企、经销商。

茅台酒2025年增速怎么定？是每年行业极为关切的问题。

会上，茅台方面虽未明确提出具体指标，但其提出的“市场调整”重点以及茅台高层所显现的经营智慧，向外界传递出茅台酒未来增长更稳健、势能更强劲的必然性，

“将产品投放到有真实需求的市场区域和渠道。”

对于业内和经销商关注的投放与渠道协同问题，王莉表示，2025年，茅台将继续围绕时间、产品、渠道、区域、空间五个量比关系科学调节产品投放，强化对经销商的考核，使用经销商优胜劣汰机制，同时将大幅增加市场活动费用投入。

在这一原则下，茅台酒在产品量、产品结构、产品渠道上作了重要调整。

在投放量上，2025年，茅台酒国内市场计划投放较2024年略有增长；在产品结构上，将以大单品普茅、陈年酒和文化酒为主体，打造“一体两翼”的产品结构。

2025年，茅台将调整飞天53度500ml茅台酒、珍品茅台酒、飞天53度1000ml茅台酒等产品投放量，进一步强化普茅大单品作为橄榄型产品矩阵“金字塔”底座的地位，激活终端消费动能；调整专卖店、商超电商合同产品结构，提升消费触达率；调整内部子公司合同产品结构，不断提升其经营能力。

于此同时，茅台酒还将瞄准餐饮渠道、国际市场，结合景区、世界文化及自然遗产、博物馆等文化优势资源，开发文创产品、“走进系列”产品等新品，进一步满足终端多元化需求。据了解，2025年1月5日，茅台将正式发布新品乙巳蛇年生肖酒和笙乐飞天茅台酒。

2025年，茅台将进一步加大产品推广、品牌宣传力度，加大市场活动投入费用，重点用于消费群体培育、品牌推广两方面。

《贵州茅台酒2025年市场政策解读》显示：在市场推广方面，全年预算市场活动投入费用支持将进一步加大。

今年以来，茅台管理层先后深入18个省区调研，多次组织召开各省、各渠道工作会。茅台管理层深刻认识到“供需不适配”的根本性问题，包括营销策略与客群变化不适配、产品投放与市场需求的不适配、服务水平与消费者需求的不适配、渠道协同度与消费者触达不适配。

在茅台方面看来，对于茅台酒产品属性研究和市场分析的认知亟待“破壁”，对于高附加值产品的市场推广亟待“破题”，对改革创新、数字赋能亟待“破局”。

知不足而更化。茅台从市场中来，到市场中去。

系统梳理王莉的讲话不难发现，其中既有茅台对宏观趋势的深刻洞察，也有对茅台微观趋势的烛照；既有营销思想的体现，也有具体的实施路径。这种系统性方案，为茅台酒的市场建设刻画出清晰的线条。

在充分调研的基础上，研究形成了“三个基本支撑”“两个基本没有变”共识，谋划了“三个转型”“四个聚焦打”市场措施，逐渐完善了茅台酒市场工作方法体系和具体实施路径。

王莉在会上强调，攻坚克难的核心是坚持以消费者为中心，持续做好“三个转型”，不断强化渠道协同、增强消费触达、促进消费转化，解决好根本性的“供需适配”问题，并就如何增强消费者触达做出更清晰的阐释。

如何赢得未来市场，产品和服务是核心。对此，茅台提出从做精产品、做强载体、做优服务三个方面，努力为消费者提供更加优质的功能、体验和情绪“三重价值”。

产品方面，不仅要进一步提升产品品质稀缺性、独特性内核的显性化表达水平，从物质层面不断强化产品功能价值，还要针对消费痛点问题，不断提升完善产品防伪溯源体系，强化产品体验价值。此外，要高标准开展文化推广活动，讲好文化产品故事，从精神层面不断强化情绪价值，引发消费者共鸣。

载体方面，重点是要打造好终端平台，包括品牌形象店、文化体验馆、专卖店（智慧门店）、商超专柜四类，都要围绕各自不同定位，为消费者提供更优质的消费体验。

服务方面，不仅要构建优异标准，还要优化考核体系，通过“两个优”真正把所有的服务要求链接到消费者体验中，让消费者更加满意、舒心，创造更高的情绪价值。

另外，茅台管理层在大会上明确提出，2025年要构建“相互协同、相互补位、互利共赢”的渠道生态。“消费者在哪里，我们的渠道就要到哪里。”

在此次经销商会议上，云酒头条感知到这样几个关键信息：一、茅台要确保发展；二、茅台的发展是长远大计，必须是由市场所决定的健康发展；三、茅台发展具有十分丰富的内涵，是企业治理、公共生态等方面的多维突破。

茅台之于行业，是行业发展的压舱石、定盘星。在会议上，茅台强调，“茅台酒于茅台、于贵州、于行业已不仅仅是一瓶酒”，其实茅台之于行业，也不仅仅是一家企业。

因此，确保发展，是茅台如山的责任，使命在肩，为地方经济与社会，做出应有的贡献，让经销商赚钱、让股东赚钱。

而发展必须由市场决定，发展节奏与市场同步同频，如果与市场矛盾，以破坏、牺牲市场为代价，这样的“发展”实则并非发展，实则损害各方利益，与企业的初衷、责任完全相悖。

茅台的市场调整和经营思维，则充分体现了尊重客观规律、尊重市场法则、尊重经济趋势。在这次会议上，茅台也讲清了发展的问题，体现出茅台对“高质量发展”的深刻理解和实践智慧。

例如，茅台方面在此次会议中说道，相比以往，茅台酒面临的本轮周期，挑战主要集中于需求侧，比2013年调整期带来的挑战更为复杂。

▎张德芹

“一个百年老店没有创新，未来是没有前途的。”茅台集团党委书记、董事长张德芹透露，“我们在做大量的铺垫，包括酒体设计、怎么认知消费者、了解消费者和怎么做出更适应消费需求的产品，都是我们必须去做的功课。所以，创新也是茅台管理工作一个不变的主题。”

可以看到，茅台具有卓越的产品力、品牌力，在面对调整与挑战时，茅台正扑下身子，想尽办法，为消费者提供体验价值和情绪价值，而这正是茅台的思维和行动领先。

纵观1988年、1993年、1998年、2008年、2013年的五轮调整，茅台每次都成功穿越周期，市场生态更为良性健康且发展越来越好，其核心和根本是茅台酒卓越的品质、一流的品牌。

而营销思维和行动的领先，则是茅台穿越周期的关键所在。未来，上下同欲、厂商同心的茅台，也将保持战略定力、坚定市场信心，展现穿越本轮周期的引领力。