2022年1月27日,农历腊月廿五,国内最大的酒水批发市场——郑州百荣世纪商贸城春节正式放假,一年一度酒业春节旺季基本落幕。


多位百荣市场经销商向云酒头条(微信号:云酒头条)表示,与往年相比,2022年春节“没有旺季,销量同比下滑50%左右”。


成都、杭州、广州等多地酒业人士也透露,超六成酒商虎年春节生意下滑,2022春节旺季不旺基本坐实。


虎年酒业开年即遭遇寒冬,原因何在?


云酒头条(微信号:云酒头条)多城调研发现,除经济大环境影响、消费者信心不足、疫情点状爆发等因素,市场遇冷或只是外因,尽管有酒商销量下滑,但也有酒商收获两位数增长。厂商营销理念提升、C端运营转化能力、产品结构布局等成为关键,酒企和酒商通过春节找到症结,或成为新一年致胜的关键。



从控盘保价到配额致胜


白酒厂家控盘保价,先停货清理库存再调整价格,最后价量齐升一路上扬,这曾是酒业屡试不爽的标配。


2021年,个别酱酒品牌将控盘保价发挥到极致,但2021年8月后大环境生变,保价困难。云酒头条(微信号:云酒头条)调研发现,也有酒商过于相信厂家,为赚快钱盲目进货接盘,成为春节销售遇冷主要原因


郑州三号副食店创始人王义平表示,控盘保价属于厂家主导,酒商对结果并不可控。2020年某次高端酱酒品牌在河南招商,一年多时间开票价从420元/瓶上涨到720元/瓶,最后一次跳涨100元/瓶,目前产品价格下跌到610元/瓶,后期上车的酒商全部被套。


河南酒与人生酒业有限公司总经理张国营分析,2021年河南接连遭遇特大暴雨和疫情袭击,餐饮禁止堂食,对酒类销售冲击很大,但酱酒热中很多酒商囤货炒酒,希望借厂家涨价赚钱形成很大库存,伴随酱酒退潮,价格距离最高点普遍下滑20%以上,百荣市场有大批酒商面临低价割肉风险


因此,虎年春节旺季为何滞销?个别厂家“拔苗助长”和酒商赚快钱心态难辞其咎,在这方面处理较好的白酒厂商,春节旺季都获得较好增长。


2022年春节,主营水井坊的吉林省铸品经贸有限公司销量同比增长30%,总经理杨建伟表示,厂商坚持配额制是重要原因


据悉,水井坊和经销商签订年度合同之初就会约定好配额,也不会轻易涨价。公司还会随时监测区域平台商、经销商、专卖店库存,只有总体库存低于约定“红线”才会接受订单发货2011年11月-12月,铸品经贸间歇缺货,厂家也没有马上发货,确保了春节市场的旺销。业内人士表示,坚持配额制后,渠道库存可控经销商信心稳定,2022年春节旺季水井坊酒商整体销量较好,成功原因主要是商业模式



高周转与高利润平衡


2021年春节期间,以五粮液、国窖1573为代表的高端名酒掀起一波涨价潮,让拥有名酒代理权的酒商赚得盆满钵满;2022年春节,仅靠名酒赚钱逻辑生变,经销商必须依靠“高周转+高利润”产品组合才能赢利


河南酒商张卫(化名)表示,2022年五粮液和国窖1573市场价格调整,春节期间批发价差很小,经销商要么拥有渠道高周转销售,要么可以开发团购客户获利,其他一线名酒大抵如此


如何找到高利润产品?有一定品牌背书,利润相对较高的二、三线次高端白酒成为首选。


专攻婚宴酒市场的成都“喜9酒网”公司董事长吴奇表示,近年春节婚宴酒市场呈现高端下滑趋势。如果说过去100对新人中可能有5对选择终端价超过1000元的高端酒,2022年春节这一数据下滑到1对。反之,选择300元-500元次高端白酒的新人在上升,剑南春和水井坊正好在这一价位段,其销售利润相对较高,酒商都喜欢推荐


广州市俊涛名酒连锁公司负责人张俊宇分析,2022年春节旺季公司零售价过万的路易十三、轩尼诗李察干邑、茅台年份酒等高端、超高端酒销量同比下滑,茅台、五粮液普五等销量不错,但名酒毛利率普遍不高,公司主推张裕白兰地和国台一款开发酒提升利润,争取实现高周转和高利润平衡,2020年春节保持平稳


对于酒商选品从名酒到“名酒+利润”的转变,哈尔滨往事商贸有限公司董事长王笑卓分析,2021年部分名酒价格调整后利润下滑,酒商开始寻找高毛利产品,同时部分创新品类满足年轻一代消费需求,也可能出现爆发式增长。


他以公司投资的辛巴赫精酿啤酒为例介绍,2022年1月1日-16日,公司完成了2021年半年的销量,750ml产品建议零售价80元/瓶,很多消费者作为礼品购买春节送礼。酒商只要敢于抓住新机会,业务增长的空间依然不少



从服务B端到转化C端


2022春节没有旺季,动销成为酒商最大难题。云酒头条(微信号:云酒头条)调研发现,是否具备从“服务B端”到“转化C端”的能力,成为酒商分化的关键。


酒道云仓品牌运营机构创始人郑州分析,伴随酒类品牌集中和市场碎片化,过去厂家重点投入资源的烟酒行、名烟名酒店等小型B端客户也出现了分化,部分只能销售一、二线名酒,投入产出比下降。公司经营的三线名酒主要依靠圈层营销和团购销售,从过去服务小型B端客户,向链接C端转型。


王笑卓分析,近年来大商的职能发生变化。除资金、渠道、品牌建设外,能否利用C端数据从服务B端到转化C端成为关键,C端转化能力越强,酒商价值越高


据悉,伴随酒类流通数字化水平提高,酒企大都确立经销商“批发做规模,单瓶做利润”思维,通过一物一码设立开瓶奖。如果酒商只做批发,不能链接消费者开瓶,很难挣到这笔钱,反之即使销量不大,利润依旧相对可观


“凡是过往,皆为序章”,纵观2020-2022春节走势可以发现,2020疫情来袭市场断崖下跌,2021年名酒爆发、品牌为王,2022年市场更加复杂。只有厂商携手、品牌架构合理、能够链接消费者的经销商才能逆风飞扬,由此也可穿透春节“旺季不旺”的迷雾,看到市场未来前行的方向。

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