跨入2018,名酒企业在继续发力高端之际,纷纷加码系列酒。


五粮液集团党委书记、董事长李曙光强调,五粮液集团十三五末将打造“千亿工程”,其中酒类占比60%,五粮液占400亿,系列酒占200亿。五粮液集团总经理、股份公司董事长刘中国也表示,2018年系列酒要实现“百亿征程”,成为名酒阵营中系列酒率先“撞线”百亿的企业。显然,在五粮液酒类板块中,系列酒冲刺百亿,已经成为仅次于五粮液的“第二战场”。


5月8日—9日,主题为“新时代、新消费、新平台”的五粮液百亿系列酒发展论坛将在四川召开,五粮液将在论坛为“第二战场”扣下扳机。据悉,五粮液集团公司领导、知名经济学家及经销商代表、媒体代表将会莅临,超过500名全国的酒业精英,也将汇聚四川,在此次论坛上五粮液将公布“撞线”百亿的战略、品牌、市场、路径等规划。



名酒系列酒变身稀缺资源


2016酒业复苏以来,以飞天茅台、五粮液普五为代表的高端名酒率先回归,价量齐升。水井坊、沱牌舍得、红花郎等次高端随后跟进,高端和次高端白酒成为引领酒业的龙头。在此大背景下,名酒阵营中系列酒板块,迎来了黄金发展机遇和广袤的市场空间,其稀缺性开始被市场认识并释放。


2018年1月,茅台酱香酒公司表示:2018年,茅台酱香酒要继续清理产品条码,将96款产品缩减至50多款,4月30日后将不再招商。


2018年3月,泸州老窖股份公司董事长刘淼表示公司特曲、窖龄、头曲、二曲等中端和大众产品要“破百亿”。4月,泸州老窖暂停总经销品牌订单并全面清理条码及费用,聚焦系列产品做大单品趋势凸显。


五粮液拥有30万千升原酒产能,资料显示,可用于生产五粮液的基酒不足生产量的10%-15%,2014—2016年,五粮液酒类生产量分别为12.03万千升、13.83万千升、15.13万千升,按比例推算,其高端酒产量分别为1.2万千升、1.38万千升、1.51万千升,其中每年用于生产五粮液的成品基酒在1万千升左右。其余基酒按照等级,很大部分用于满足系列酒的生产销售。


2017年五粮液提出“二次创业”,为了提升产品质量,五粮液决定再建10万千升原酒的生产基地和30万千升的原酒储存能力,推动五粮液投放量突破2万千升,并保证白酒灌装出厂之前至少储存3年以上,这一举措再次提升了五粮液产品品质,也确保了五粮液系列酒过硬的产品质量。


同时,随着市场普五、1618等供不应求,更多经销商将目光瞄准五粮液系列酒,五粮液系列酒的稀缺性,得到市场的广泛共识。




从“一带一路”到价值平台

背后有何玄机


2015年10月,五粮液系列酒品牌营销有限公司正式成立,五粮液在系列酒领域“谋篇布局”,抢得先手。


2016年,五粮液系列酒公司召开了以“同舟共济、圆梦五粮”为主题的全国运营商大会,做出了全力打造营销大团队、建立五粮液系列酒业务人员培训体系、构建强势板块市场、梳理产品体系、构建品牌传播体系、实现销售目标的较大突破的五大战略部署。


2017年,五粮液系列酒公司启动了系列酒“百亿征程”,在2017年8月起20天之内,公司以大邑为起点,奔赴井冈山、寻访台儿庄、朝圣西柏坡,最后在革命圣地延安“会师”,连续开展了5场区域活动,与各地经销商共同探讨发展大计。


从2015年成立,到2017年启动“百亿征程”,五粮液系列酒公司在企业愿景、市场布局、产品规划、团队打造等方面已经日渐成型,成为五粮液“千亿工程”不可分割一极。


按照五粮液整体规划,系列酒公司要发育为承担五粮液三个功能的平台:即公司品牌管理创新的平台、优秀的品牌运营商脱颖而出的平台、公司整合渠道资源进行混改的平台。在打响“第二战场”的论坛上,李曙光、刘中国等将面向全国经销商,传递五粮液集团对系列酒公司的支持和重视,成为2018五粮液系列酒冲击百亿“点睛之笔”,也为系列酒公司由营销型向三个功能平台转变,打下坚实基础。



“五虎”登场亮相

“撞线”冲刺百亿


在此次“新时代、新消费、新平台”发展论坛上,五粮液系列酒公司“1+4”自营核心品牌悉数重装亮相。


“五虎”悉数亮相,表明系列酒百亿“撞线”加速。按照五粮液系列酒的发展规划,公司将重点打造出 1个过20亿的品牌,2个过10亿的品牌,5个过5亿的品牌,10个过1亿的品牌、20个过5000万的品牌,综合实现销售100亿的既定目标。



2018年,作为“1+4”矩阵中的“1”和五粮液塔基品牌,绵柔尖庄通过权限下放、管理下移、渠道下沉、服务前置等进一步做深做透市场;同时公司通过净化市场环境,保证了增长的质量,正在向全年超越20亿目标冲刺。而五粮人家作为“1+4”核心品牌之一,通过全国性点面布局,已经实现意向签约3个亿。



“1+4”自营核心品牌方阵各有定位、相互补充、协同作战。既传承了五粮液历史文化,又具备创新价值。如绵柔尖庄和五粮人家,更多体现“以正合”,火爆、百家宴、友酒则体现“以奇胜”。



公司在市场运营上,将进行渠道创新和品推创新,通过准确的消费场景和消费者群体定位,从招商布局、品牌基调、传播方式等方面全方位创新,保证“百亿征程”落地生根。



开辟“第二战场”,往往是具备“雄才大略”企业开疆拓土的利器。阿里巴巴在B2B业务成功后,挥师淘宝“第二战场”,成就了线上零售霸业;腾讯在QQ业务成熟后,也转战“微信”,成为中国互联网企业市值最高的公司。五粮液在成就高端酒霸业后,2018年打响了系列酒发令枪,系列酒能否创造“淘宝”和“微信”式的传奇,值得关注和期待。


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