日本领事諸桥一树详解：日本酒在“失去的30年”如何逆势走向全球？｜AIIC2025

回顾日本酒业的发展历程，与日本经济脉络紧密相连。

上世纪60至80年代，日本经济高速增长，酒类消费量也随之攀升。1963年，日本人均酒精消费量为31.24亿升，到1996年达到96.57亿升的峰值。

然而，随着90年代日本经济泡沫破裂，酒类消费开始由盛转衰。

1996年后，日本酒类人均消费量触顶下行，酒业进入“漫长的冬季”。到2022年，日本清酒消费量仅为上世纪70年代顶峰的四分之一。

国内酒类市场萎缩的背后，隐藏着三重压力：一是日本老龄化社会提前到来；二是1990年后日本消费疲软直接拖累酒类价格；三是日本政府对不同酒类实行差异化税收政策，低税率的烧酎、发泡酒等品类持续挤压传统清酒和啤酒的市场空间。

面对国内市场的萎缩，日本酒企没有坐以待毙，而是展开了一场全方位的自救与革新。

▎Super Dry如同一个划时代的大单品，既拉动了朝日啤酒市场份额的绝对增长，反超麒麟长期居于日本啤酒市场TOP1，也依托技术创新驱动了行业的新一轮产品变革。图源@朝日啤酒

啤酒领域不断推出创新产品。例如，朝日啤酒创新推出超级大单品Super Dry，区别于传统欧式啤酒的苦涩浓厚，主打干爽顺滑，成功实现市场份额反转，公司毛销差从1990年的3.1%升至1997年的12.3%。为了应对高酒税，日本酒企还创新推出麦汁浓度更低的起泡酒和第三类啤酒。这些新产品因低税率而具有价格优势，迅速赢得市场青睐。

清酒行业则走上高端化路线。獭祭、十四代等品牌放弃规模扩张，转向打造高端、稀缺的产品形象，首先赢得了东京、京都、大阪等日本大城市消费者的青睐。

烧酎凭借比清酒更低的价格及配合苏打水的年轻化饮用方法，成功实现日常饮用场景渗透与全国化，在1990年后曾量价齐升。

威士忌则在三得利等企业的推动下，通过本土化口味改良和Highball等创新饮用方式，成功打入大众市场和海外市场。

在海外市场的不断发力，也让日本酒业打开了新的广阔增长空间。

以日本威士忌为例，市场选择上，日本酒企避开威士忌发源地苏格兰、爱尔兰等传统市场，主攻美国、韩国、法国等“非威士忌传统消费国”，当地消费者对“新意”与“独特性”更感兴趣。同时，日威依靠佐餐场景，通过日料文化进行文化绑定和消费渗透，最终形成稳定的消费群体，实现稳定出口。

如今在巴黎、纽约和香港的高级餐厅，以日威、清酒等日本酒佐餐的场景已不罕见。即便是在中国，日本酒的身影也逐渐变得常见。

2024年，日本对中国大陆市场（不含港澳台）出口威士忌66.4亿日元、清酒116.78亿日元，中国消费者对日本酒种的认知也逐渐提升。日本酒业的发展路径，也为中国酒业提供一面镜子——如何在国内市场饱和与萎缩的背景下，从文化输出中找到突破口，将本土特色转化为全球竞争力。

11月18日-20日，#AIIC2025酒业创新与投资大会 将在厦门启幕，日本国驻上海总领事馆经济部领事諸桥一树，将在大会现场作《在“失去的30年”，日本酒如何逆势走向全球》的主题演讲，拆解日本酒产业升级、市场适配与文化输出的协同密码，为中国酒业的转型升级带来全球化视角。