三月的泸州，春风十里。第二十四届中国国际酒业博览会如期而至。
在这场一年一度的行业盛会上，酒业人汇聚一堂，谈的是“十五五”的开局，聊的是消费迭代的浪潮，而绕不开的核心话题，是一个听起来有些轻快、却足以撬动传统格局的词——
微醺经济。
历史经典产业遇上Z世代情绪消费的新需求，酒业究竟该如何回应这场悄然而至的变革？
在3月19日下午的中国国际酒业发展大会上，来自政、企、学、商各界的代表，围绕“微醺经济、情绪革命”展开了一场深度对话。
答案，或许就藏在那些关于“变”与“不变”的思考里。
01 情绪？酒业新内核
“曾几何时，酒是礼仪的象征，是社交的载体。那些不醉不归的夜晚，那些推杯换盏的场景，构成了我们记忆的画面。”
中国酒业协会理事长宋书玉在开场主旨演讲中，用这样一段话，将现场拉入对酒业过往的追忆。但他话锋一转，很快指向当下正在发生的深刻变化：
“今天当我们走进年轻人的聚会，看到的或许是另一番景象。一杯自调的潮饮，三五好友，轻酌慢饮，微醺恰好。”
年轻人的聚会里，小杯轻酌成了常态，“微醺”是追求的状态；独处的深夜，一杯低度潮饮成了与自己对话的媒介。
朋友的小聚中，情绪的放松远比酒量的比拼更重要。酒桌陋习被摒弃，饮酒不再是功利的应酬，而是发自内心的愉悦与享受。
这正是消费主权时代的到来的表现。
信息透明化、选择多元化、需求个性化，消费者从被动接受走向主动选择。他们不再满足于“有什么”，而是遵从内心，追问自己需要什么。
这是一个从“面子”到“里子”、从“悦人”到“悦己”的转变。
“过去我们喝酒是因为需要解乏、助兴、交往、应酬，今天我们喝酒是因为要放松、愉悦、链接。”理事长将这种转变归结为“情绪革命”。
美酒消费不再仅仅拘于产品本身，而是综合考虑情感体验、社会价值和自我表达。
一瓶酒的价值，不仅在于它的香气、口感、回味，更在于它能否触动内心，能否引发共鸣，能否成为美好记忆的载体。
这番话，在现场引发了强烈共鸣。
泸州老窖的代表董虎杰在随后的对话中坦言，他们正是在这样的背景下，重新思考了与消费者的关系。
过去，消费者是“用户”，是饮酒者；而在他们打造的“窖主节”里，消费者变成了“品牌主人”，获得了身份认同和价值归属感。
“我们希望通过浓烈生活场，把酒和场景结合，让消费者在好喝、好吃、好玩的过程中，感受品牌本身的温度。”他说。
酒，除了度数，还可以有温度。这句话，或许正是“微醺经济”的核心。
02 酒业的高质量发展不是选择题
如果说“微醺经济”是消费端的显性变化，那么站在更宏观的层面，酒业正在经历的，是一场关于发展的系统性重构。
国务院国资委原党委委员、秘书长、中国企业改革与发展研究会会长彭华岗在演讲中，将酒业置于“十五五”规划的开局之年进行审视。
他指出，前不久工业和信息化部将酿酒业正式列为“历史经典产业”，标志着行业从限制性产业迈入战略支持性产业的新阶段。
“酒业是实体经济的重要组成部分，是稳增长惠民生的重要支柱。”他强调，“十五五”时期，酒业最核心的转变，就是告别规模扩张、粗放增长的旧模式，走上质量第一、效益优先、结构优化的高质量发展新路。
消费者追求“喝好酒、喝健康、喝文化”，所以市场需要展开品牌、品质、服务、体验的综合竞争；政策更要引导优质产能、优势企业、优秀品牌做强做优。
“高质量发展不是选择题，而是必答题。”
在他看来，酒业要在“十五五”实现从“大国”向“强国”的跨越，必须把握品质升级、结构优化、价值提升三大方向。而改革的动力、创新的活力、绿色的定力、治理的能力，都是不可或缺的支撑。
“改革是企业发展的永恒动力，也是‘十五五’时期企业破局突围的关键抓手。”他说。“酒业中有大量的国有企业、老字号企业，要打破体制束缚，让企业真正成为市场主体。”
这番话，在现场引发了不少企业代表的深思。
毕竟，在传统与现代、传承与创新的张力中，如何找到那条平衡之路，是每一个酒业人都在探索的命题。
03 年轻人来了
下午的对话环节，成为整场大会最具“烟火气”的部分。
来自泸州老窖、郎酒、习酒、青岛啤酒、古越龙山的五位企业代表，围绕“微醺经济”分享了各自的实践与思考。他们的发言中，有一个高频词反复出现：年轻人。
泸州老窖销售公司常务副总经理董虎杰说，他们之所以在2023年启动“窖主节”，就是希望以消费者共创的方式，打破传统白酒与年轻群体之间的隔阂。
3年时间，10场活动，线下接待6万人，线上曝光1.3亿次，带动消费4000万——这些数字背后，是他们对“微醺”的理解：从消费者情绪出发，重构消费体验。
郎酒股份公司常务副总经理梅刚则从组织变革的角度，回应了市场的变化。今年2月底，郎酒将销售公司撤销，新成立了五大销售公司。
他解释说，“成立五大销售公司以后，我们会从过去面对经销商，更多转向和消费者沟通。”
习酒集团党委委员、副总经理牟明月则带来了一个更为具体的判断：“微醺经济时代的到来是进行时，不是将来时。”
他列出了一组数据：传统白酒行业已连续八九年处于存量竞争，而低度酒、新潮饮的体量却在年年高速增长，18到35岁的群体3亿多人，正在成为消费主流。
基于此，习酒推出了双品牌战略：传统的“习酒”以君品文化为主导，而新品牌“知交”则提出了“有趣生活、知交一下”的Slogan，酒体、包装、场景，都在主动拥抱年轻一代。
“黄酒虽然是老牌，但我们可以通过跨界产品的表达，让越喝越年轻、越喝越健康。”浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司副总经理胡峰说。
古越龙山开发了咖啡黄酒、青柠黄酒，还与华润雪花合作推出了联名产品“悦小啤”——一款融合黄酒回甘与啤酒爽洌的低度酒。
青岛啤酒股份有限公司副总裁兼营销副总监李辉说，“一切以消费者为起点，一切围绕消费者的需求。”这句话，或许正是五位企业代表发言的最佳总结。
04 如何与微醺“共情”？
如果能走进消费者的生活，理解他们的喜怒哀乐，可能会更懂他们需要的饮酒场景。
一句“我emo了”，背后是对陪伴的需求；朋友相聚，就期待着酒能“点燃氛围”；安静独处时，更想品味一些温柔的味道。
能“共情”，成为消费者情感世界的一部分，销售，不过是水到渠成的结果。
第二场对话环节，来自京东、京糖、1919、麦肯锡的四位代表，以贴近市场一线的视角，核心就是微醺时代如何“共情”。
京东超市酒类业务负责人赵煜率先分享了一组数据：刚刚过去的年货节，京东酒水整体涨幅20%，自营增长30%，体量这么大，增长这么高，超出了预期。
他特别提到了几个趋势：女性人群占比偏高；25岁以下用户的增速最高；四到六级市场的用户增速很快。
消费者选酒的自主性更强，个性化更强，不再依赖传统的教科书。半干型、甜型葡萄酒正在成为年轻消费者的最爱，而像青岛啤酒的“无醇啤酒”，也卖得非常好。
“微醺也要健康，毕竟第二天还要上班。”他半开玩笑地说。
北京糖业烟酒集团有限公司副总经理白宇涛，则从传统酒商的角度，分享了转型的思考。在他看来，传统酒商有很强的渠道深耕能力，但这种能力需要跟新的市场进行匹配。
他们正在做的，是场景创新和产品创新。比如，把传统门店升级为体验馆，把专卖店改成酒道馆，先创造场景，再用好的产品匹配好的场景。
产品是回应情绪革命最直接的方式。打动Z世代的酒，好喝、好看、好玩，可能一个都不能少。
如今，1919的即时零售网络已经覆盖全国，1919集团创始人董事长杨陵江表示“我们始终坚信一点：为消费者提供最好的服务，给消费者带来最好的性价比，给餐厅带来利润，这是我们必须要做的事情。
麦肯锡全球副董事合伙人孙翔，则从更宏观的视角，给出了对未来的判断。他认为，中国的微醺经济，可能会呈现“先分散、再集中、后形成头部掌控、百花齐放”的形态。
“微醺经济是靠产品力来抓的，不是靠度数来抓的。”他说，“产品力的丰富，可能会让微醺经济做得更大。”
参考欧洲、日本的低度酒发展历程，微醺经济的兴起，与经济增速、人口结构、生活习惯密切相关。
日本的低度酒市场从21世纪初的1%发展到35%-40%，经历了产品创新、渠道完善、品牌集中的过程，最终形成了三得利、麒麟等头部品牌主导，区域特色品牌补充的格局。
中国的微醺经济，会有自己的特色。毕竟，中餐佐餐、商务宴请的主流消费场景，正是国情与特色/
“头部的集中，以及百花齐放，是我认为未来在微醺经济下，我们行业可能会跑出的一个形态。”麦肯锡的代表说。
整场大会，从下午两点持续到近六点。
这场关于“微醺经济”的讨论，最终指向的，是当酒不再是权力的象征、功利的工具，它还能是什么？
“我们要让每一杯酒不仅是风味的载体，更是情感的港湾。在奔波忙碌的生活中为人们提供片刻的安顿，在纷繁复杂的社交中为人们搭起真诚的链接，在孤独迷茫的时刻为人们带来温暖和陪伴。”
答案，或许就藏在理事长的这段话里。
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