文 | 云酒团队(ID:YJTT2016)


在刚刚落幕的东京奥运会期间,热搜榜频频被奥运健儿们的喜讯刷屏。


泸州老窖,也用特别的方式记录下了这些荣耀时刻。


8月8日,泸州老窖发出了奥运会的第39张海报,上面写着“干杯,超越历史,致敬中国荣耀”——在为期17天的赛程当中,中国体育代表团取得38枚金牌、32枚银牌、18枚铜牌的优异成绩。


这是一次成功的奥运营销案例,更是一份以“荣耀”致敬“荣耀”的真心




致敬中国荣耀,泸州老窖有四杯酒


“为中国荣耀干杯”是泸州老窖在本届东京奥运会期间的活动主题,为此泸州老窖全方位构建互动参与场景,为国人献上了“四杯酒”。


第一杯酒,献给网友。赛事期间,微博成为了国人参与奥运会的“线上赛场”,泸州老窖也在微博发起#为中国荣耀干杯#的话题活动,邀请网友与赛事进程同步互动,记录、分享赛场内外最值得纪念的荣耀时刻。目前,微博话题阅读量达7.5亿次,极高的话题传播度让泸州老窖在全民奥运中先下一城,这是一杯为祖国强盛呐喊的酒


第二杯酒,献给奥运冠军背后的家庭。泸州老窖携手腾讯打造冠军家庭访谈类节目《我家有冠军》,播出后广受网友喜爱,节目播放量超3亿次。节目中,有冠军父母对女儿的深深想念和心疼女儿的催泪瞬间,也有弟弟对姐姐夺冠的信心和期待,还有女儿为“军神”爸爸颁发奖牌的童趣时刻……这些被泸州老窖记录下来的画面,是一杯冠军诞生背后温情的酒。


第三杯酒,献给“云”上喝彩的国人。奥运会期间,泸州老窖共发布了39张海报,背景为不同赛事的标志,记录奥运健儿夺得奖牌的瞬间。“龙腾一跃,点水成金”“力拔山河,一举冲霄”“捍卫荣耀,酿就传奇”……每一张海报都配有与该项运动相契合的宣传语,这是一杯全民为奥运健儿喝彩的酒


第四杯酒,献给荣耀归来的奥运健儿。在东京奥运会开始之前,泸州老窖便以TEAM CHINA/中国国家队荣誉赞助商的身份打响白酒行业奥运体育营销第一枪,最后这杯庆功酒,也是泸州老窖最诚挚的问候和祝福。


东京奥运会虽已告一段落,但泸州老窖还将继续携手TEAM CHINA/中国国家队,见证中国体育健儿更多的荣耀时刻。


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奥运会背后的营销逻辑


泸州老窖的四杯酒贯穿了东京奥运会始末,也为其带来了巨大的流量,且这样的流量相较于普通的广告植入互动性更强,也更容易形成有效传播。


作为体育界的顶流IP,奥运会早已成为各大企业抢占的营销契机,今年的东京奥运会也集合了67家赞助商,超过33亿美元的商业赞助收入。从线上流量来看,仅在新浪微博,#东京奥运会#话题阅读量就超过了260亿。


如何在营销轰炸中突出重围?泸州老窖给出了自己的营销逻辑。


与往届奥运会不同,东京奥运会因为疫情原因,没有场内观众。因此,泸州老窖在此次奥运会中选择了与观众双向互动的形式,建立品牌、奥运、观众三者之间的情感连接点,帮助和引导观众更加深入地参与到“云上”奥运会当中。


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可以看到,泸州老窖的奥运营销,是用极具互动性的方式传递品牌价值。


《我家有冠军》直击冠军家庭的同时,就是提前洞察到观众对冠军从何而来这一心理后的有效营销,简洁明了的庆祝海报符合观众“快传播”的需求,微博话题的输出让观众有了直抒胸臆的场景


采用逆向营销思维,从观众的视角和需求出发,使奥运会、泸州老窖和观众形成更紧密的三角闭环,最终完成泸州老窖品牌的价值输出。


从这一角度来看,此次“云上”奥运会中,年轻消费群体的积极性极高,互动性强的营销更能吸引这批观众的注意力,对于泸州老窖而言,也是面向新消费群体展示品牌魅力的机会。


“中国荣耀”更是整体营销的点睛之笔。百年匠心传承让泸州老窖成为中国白酒代表品牌,远销海外。中国健儿的奋斗,让五星红旗飘扬在奥运赛场,白酒和体育本是互不交叉的两个领域,却在“中国荣耀”四个字上形成共鸣。


用中国白酒荣耀致敬中国体育荣耀,这是泸州老窖四杯酒背后的真实心声,也是这场体育营销的核心所在。



奥运之外看老窖


泸州老窖最后的三张海报中分别写道——“拼搏,不忘初心,奋力保持强大”“致敬,实力加冕,成就壮志雄心”“干杯,超越历史,致敬中国荣耀”。


这是泸州老窖对中国体育的颂词,更是对自身的要求,一如泸州老窖的“十四五”目标——“全面进攻、全面冲刺、全面反超”。


全面二字的内涵颇深,是泸州老窖复兴品牌价值的高度凝练:已经实现良性发展的国窖1573还要再进一程,完成品牌梳理的泸州老窖系列要进一步挖掘品牌价值,代表新兴消费领域发展的养生酒和“高光”正在加速……


当下的泸州老窖,有着有史以来最稳健的头部品牌和最强的腰部力量。事实上,我们也能从最近的营销中感受到泸州老窖“全面”二字的力量。


整个七月,泸州老窖都一直活跃在品牌营销活动的最前线,双品牌、三品系、大单品几乎都有涉及。


国窖1573携手崔健上演《冰火之道》,国窖1573·冰JOYS即将登陆全国各个城市,与消费者共享白酒冰饮魅力;百年泸州老窖窖龄研酒所落地成都,沉浸式体验解读窖龄品质密码;“高光”赞助腾讯NBA赛事,将体育营销进行到底;“高光”独家冠名《我的时代和我2》,开启流量新打法。


此前,泸州老窖在2020年度业绩说明会中曾表示,未来的泸州老窖,能跑多快就跑多快。而2021年的7月,似乎就是泸州老窖“快”的缩影。


此外,泸州老窖于6月展开的销售公司人事变动,也展示了其“十四五”的作战决心,三位85后高管接棒,这是老窖“凶猛”的一面。


“十四五”的开局年已经过半,泸州老窖展示出来的风采并不输奥运健儿,它将奋力向前,等待着最后的荣耀加冕。

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