可口可乐儿童节官宣“卖酒”,上线托帕客硬苏打气泡酒。随着这一饮料巨头入局,“低度酒”顿时吸引外界大量的关注。


其实“低度酒”在中国资本市场早已火得一塌糊涂,“梅见”“贝瑞甜心”等品牌均在近年获得投资。本篇报告我们聚焦这一新兴品类,探讨“低度酒”究竟凭啥打开市场?!

低度酒:瓶子里到底装的是啥酒?


1.1 什么是低度酒?


本篇报告中的“低度酒”是指“低酒精浓度饮料酒”。


2008年发布的《饮料酒分类》将“饮料酒”定义为“酒精度在0.5%vol以上的酒精饮料”,主要分类包括各种发酵酒、蒸馏酒及配制酒。


换言之,目前只是规定酒精浓度高于0.5%vol就是通常意义上的“酒”,但是酒精浓度多低才算做“低度”,这个并没有明确划分。


综合各方资料,本篇报告从两个维度对“低度酒”进行限定,(1)酒精浓度:在0.5%vol—15%vol之间(2)类型:区别于白酒、啤酒、黄酒三大品类,包括果酒、葡萄酒、配制酒等。


1.2 低度酒曾经火过


这并不是“低度酒”第一次在酒类市场搅动风云。


在铺天盖地的广告宣传下,包装洋气时尚的“低度酒”走上年轻消费者酒桌,并在2012年——2015年进入第一个黄金增长期。彼时的它还有一个更让人熟悉的名字——“预调鸡尾酒”。


作为代表品牌的“RIO锐澳”也在这一阶段实现业绩的飞速增长,2013、2014、2015年营业收入增速分别高达216.8%,427.3%以及125.4%。



受到市场整体向好的鼓舞,“泸州老窖”“五粮液”等白酒巨头也相继入局“低度酒”,跟风推出鸡尾酒品牌。甚至就连“汇源”也推出鸡尾酒产品“真炫”。




不过“低度酒”的市场规模显然并未达到预期。随着大量同质化产品涌入,市场进入饱和状态。2016年RIO年营业收入直接“腰斩”,从22.1亿下降到8.1亿。


“低度酒”行业进入洗牌期,昔日的业内老大“百加得冰锐”也面临停产尴尬。


1.3 低度酒翻红,这次和女性有关


2019年,“低度酒”又重新火了,“RIO锐澳”连续两年增速突破20%。加上众多新兴品牌获得资本方青睐,行业回暖之势已经显现。




回暖背后,女性消费者绝对是一股不可忽视的力量。


据统计,57.4%的“低度酒”商品在网络售卖时,会标明“少女”“女生”“女士”等关键词,吸引女性消费者的注意。



“低度酒”如何打开女性市场


2.1 女性—巨大的增量市场


大众认知中,女性与“酒”往往不能联系到一起。


胡润研究院数据显示,除葡萄酒以外,白酒、洋酒、啤酒等酒类女性消费者比重均低于全国人口构成,酒类产品在女性消费者中依然存在增量空间。“葡萄酒”的数据也表现出,女性其实并不是不喝酒,关键是“喝什么”以及“如何喝”。



与男性相比,女性在喝酒时往往更注重情调和浪漫的氛围。统计显示,相较男性,女性在饮酒时往往更偏爱“有音乐”“有蜡烛或者昏黄灯光”以及“配备甜点”“有鲜花”的场景。



2.2 低酒精并非关键


“低度酒”的卖点其实并非低酒精度,“啤酒”的酒精度数也很低,但是并没有获得女性消费者的青睐。


根据快消品大数据平台—货圈全的数据显示,目前市面上啤酒产品的平均酒精浓度为4.0%vol,其他三大品类分别为白酒(45.0%vol),葡萄酒(12.5%vol)以及洋酒(31.3%vol)。




啤酒的酒精浓度不仅和市面上的"RIO"(4.5%vol)相差无几,甚至要远远低于“梅见”(12.0%vol)。


2.3 女性喝酒:“好喝”最重要,“解压”是卖点


酒精浓度对女性选择的影响其实并不大,那么女性选酒的时候到底是看什么?


通过对天猫畅销低度酒TOP30的用户评价进行统计,我们发现85.8%对“低度酒”的评价集中在“味道好喝”,其次分别是价格低(10.7%),酒味淡、不易上头(10.6%),包装颜值好看(7.0%),正品保障(2.9%)。对于女性消费者来说,“好喝”最重要!




为了提高口感体验,“低度酒”选择搭配水果口味来降低酒精的苦涩。据快消品大数据平台——货圈全统计,“青梅”“梅子”“葡萄”“草莓”“荔枝”“桃子”等均是热门口味。



另外,对畅销低度酒商品描述统计后,我们发现,除“微醺“、”低度“、”甜酒“等特征词外,”晚安“是商家介绍产品时最经常使用的高频词。



这或许与当前都市年轻人睡眠问题越来越突出有关。商家已经敏感地觉察到,“低度酒”或许不仅是年轻人聚会的时尚饮品,也能帮助压力日增、面临失眠压力的都市女性改善睡眠。


酒精+果汁or果汁+酒精?


“低度酒”偏甜,和传统酒的口感有较大差别,倒和饮料类似。与其说,“低度酒”在抢啤酒的市场,不如说是在向饮料宣战。消费者也容易将二者进行混淆。


既然“低度酒”凭借“酒精+果汁”打开市场,赢得消费者的喜爱,那么理论上讲,“果汁+酒精”也应该具有市场空间。


3.1 饮品也可“+酒精”


2019年开始,各大饮品品牌相继推出含酒精或者酒精口味饮品(酒精浓度为0.5%vol或0)。




2019年4月,“喜茶”推出2款“醉醉系列”含酒精茶饮,分别是“醉醉粉荔”和“醉醉桃桃”,2019年12月“统一”推出“千摆渡”甘酒饮品。农夫山泉、七喜、雪碧、醒目、北冰洋等也有酒精口味饮品推出。这一方面是饮品品牌对新品类的探索尝试,同时也是对“低度酒”的战略防御。


3.2 线下:低度酒必须面对的战场


目前大多数“低度酒”品牌依然侧重线上渠道(天猫/小红书等)推广,成本较低且目标用户相对精准。但是“低度酒”这一概念目前在大众消费者心中依然较小众,市场空间有限。


众多网红品牌如果想要持续增长,避免相互之间的恶性竞争,“线下消费场景”就是其必须面对的战场。只有将自己的产品铺到线下,进入小卖部、超市、餐馆等渠道,“低度酒”才能够从“饮料”中抢下市场。


“低度酒”显然并未做好进入这一领域的准备。


根据快消品大数据平台——货圈全监测数据显示,目前除“RIO锐澳”和“梅见”外,其他品牌在B2B渠道均较少,尤其是与“可口可乐”这些传统饮料巨头相比,差之甚远。




去年新兴的“社区团购”渠道上,也较少出现“低度酒”的身影。



结语


市场高速增长、模仿产品涌入、行业洗牌,是每个新兴品类产品必然要面对的问题。“低度酒”此前已经走过这一历程。在这一轮市场复苏中,“低度酒”品牌又会如何避免重蹈覆辙,我们持续关注。


数据分析:四招

可视化制作:琳子

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