李秋喜：回答这三个根本性问题，是汾酒经营思想迄今为止的最高峰

*文章来源：汾酒集团

2021年5月24日,《汾酒企业文化手册（2021版）》发布暨宣贯启动仪式在信义堂召开。汾酒党委书记、董事长李秋喜作了题为《全力建设世界酒业活态文化中心》的重要讲话。

汾酒未来的文化愿景是“建设世界酒业活态文化中心”。李秋喜结合企业文化建设工作，对文化汾酒战略的过去、现在、未来同与会人员进行了比较全面的交流。

以下为讲话原文。

➊

文化汾酒建设的辉煌成就

（一）夺回了白酒历史文化话语权

汾酒是最有文化的白酒，汾酒也历来重视文化，经过几十年的积累，建立了全行业独一无二的酒文化博物馆，积淀了行业公认的深厚文化底蕴。但客观地讲，我们有文化，我们也重视文化，但还不善于做文化。

从2009年开始，我们把文化作为公司发展的核心战略。至今我们已经完成了“十二五”和“十三五”文化战略。经过11年的努力，取得了辉煌的成果。“中国酒魂”已经是中国酒业的最高定位，没有之一。

（二）第一次全面、准确地回答了“什么是汾酒”“怎么做汾酒”“建设一个什么样的汾酒”这三个根本性问题。

什么是汾酒？

用四句话来总结，“汾酒是中国白酒产业的奠基者，是传承中国白酒文化的火炬手，是中国白酒酿造技艺的教科书，是见证中国白酒发展历史的活化石。”概括起来讲，就是：“国酒之源、清香之祖、文化之根。”总结成一句话，就是：汾酒是中国酒魂。希望在座的各位，能够熟练掌握这四句话。

怎么做汾酒？

汾酒坚持实施“11936”中长期复兴战略。

第一个“1”——系统构建一个理论，即中国酒魂信仰管理体系；

第二个“1”——大力弘扬一个精神，即报国、诚信、创新、开放、坚韧、儒雅的汾酒精神；

“9”——实行“九度管理”，即理论高度、思想锐度、文化厚度、改革强度、营销深度、发展速度、执行力度、品质美誉度、顾客忠诚度；

“3”——完成三大新的历史性任务，即深化体制机制改革创新、质量规模效益科技复合型发展、品质文化历史核心竞争力综合提升；

“6”——“六个酒都”建设，即诚信酒都、人文酒都、智慧酒都、开放酒都、绿色酒都、幸福酒都。

建设一个什么样的汾酒？

把汾酒打造成世界第一文化名酒、把竹叶青酒打造成中国第一养生名酒、把杏花村酒打造成最受大众喜爱的民酒。

可以说，回答这三个根本性问题，是汾酒11年文化建设的巨大成就，也是汾酒经营思想迄今为止的最高峰。中国酒魂信仰管理体系，就是这三个根本性问题的系统化。

（三）形成了“一个中心、三个基本点”的文化逻辑

“一个中心”就是中国酒魂信仰，“三个基本点”就是品质、文化与营销。品质决定了一个企业能走多远；营销决定了一个企业能跑多快；文化决定了一个企业能飞多高。中国酒魂信仰来自于卓越的汾酒品质、深厚的汾酒文化、先进的营销实践，汾酒品质、汾酒文化和汾酒营销支撑起了中国酒魂信仰。

（四）创造了独一无二的“四位一体”特色文化

文化汾酒，是以文化为核心竞争力的汾酒经营哲学。主要由汾酒文化、品牌文化、企业文化、信仰营销四个方面构成。

对于大部分企业来讲，这四个层面是支离的、关联不大的。但是“文化汾酒”，用“中国酒魂定位”和“中国酒魂信仰”，把汾酒文化、品牌文化、企业文化、信仰营销完美地融合在了一起，形成了一个高密度的文化模式。这在世界酒业都是独一无二的。

（五）开创了独一无二的中国酒魂信仰管理体系

中国酒魂信仰管理体系，是习近平新时代中国特色社会主义思想在汾酒集团的具体运用和探索实践；是汾酒人牢牢把握山西省委“四为四高两同步”的总体思路和要求，具体问题具体分析，制定出的合乎汾酒集团改革发展实际需要的顶层设计和治企纲领。这一成果，是一代又一代汾酒人艰苦奋斗的智慧结晶和实践结晶，是对汾酒6000年文化的创造性转化和创新性发展。

11年来，我们在回答三个根本性问题的基础上，以“汾酒、中国酒魂”为战略定位，逐步充实完善、系统梳理，形成了中国酒魂信仰管理体系。深刻阐述、系统回答了“汾酒是谁”“从哪里来”“到哪里去”“何以从来”“何以现在”“何以信仰”“何以未来”一系列生存发展问题，开创了中国酒企业乃至世界酒企业第一部系统的、具有重要现实指导意义的企业发展理论。

（六）开创了独一无二的信仰营销

汾酒信仰营销是以中国酒魂信仰为核心，以“在干部职工、营销人员、广大经销商和线上线下零售终端、消费者中普遍、深入地传播、根植中国酒魂信仰”为方向，以建立和扩大“中国酒魂信仰核心圈”为主要途径，带动和引领广大消费者消费汾酒产品价值、消费汾酒文化价值、消费中国酒魂信仰价值的企业营销活动。

中国酒魂，是汾酒信仰营销的旗帜。信仰营销，是中国酒魂信仰在营销活动中的具体体现，是文化营销的最高级形式。

（七）构建了由“八大体系”组成的“杏花村汾酒文化学”

2011年，我们开创了一门涉及哲学、历史学、文学、考古学、微生物学、文献学等多门学问的新学科——“杏花村汾酒文化学”。经过10年的努力，先后编著、出版了《汾酒博物馆历代酒器选集》《汾酒通志》《中国汾酒史》等近20部汾酒研究著作。

经过汾酒人的百年积累，经过“杏花村汾酒文化学”的10年建设，汾酒形成了6000年不间断的历史文化体系，以“汾酒十贤”为代表的功勋人物体系，以世界文化遗产预备名录、国家非物质文化遗产、国家工业遗产为代表的文化遗产体系等八大体系，成为世界酒业最完善的酒文化成果集群。

（八）形成了较为成熟的事件营销模式

11年来，汾酒举办了包括六大文化战役在内的数十场大型文化营销活动，形成了从创意、文案、组织、执行、传播、评估的一整套文化营销运作模式。

（九）树立了面向世界的文化活动

一年一度的山西（汾阳·杏花村）世界酒文化博览会，封藏大典，面向全国、面向世界的“行走的汾酒”文化巡展，每年清明时节的“杏花节”，是汾酒经过十年的努力，沉淀下来的四大文化活动。文化活动的持续性和积累性，将不断推动文化汾酒的叠加式进步。

（十）白酒行业第一家制定并连续实施“五年文化战略”的企业

汾酒是中国酒业第一个把文化作为核心竞争力的企业，是第一个把文化作为战略的企业，是第一个制定实施“五年文化规划”的企业。目前，汾酒已经圆满完成了“十二五”和“十三五”文化规划。《汾酒集团“十四五”文化发展规划》也已经在征求意见中。

（十一）成为中国白酒产业文化建设的中流砥柱

第一届中国白酒领袖峰会是由汾酒承办的；中国酒业协会文化委员会成立大会是由汾酒承办的；中国白酒产业的诚信文化是汾酒的8年诚信之战初步建立起来的；多年来汾酒一直带头呼吁倡导、身体力行，致力于推动构建中国白酒产业文化。

2010年以来，汾酒率先指出并多次呼吁中国白酒应在国际上有自己独立的名称，提出并倡议要建立中国白酒的国际标准。2015年，汾酒率先颁布并实施食品安全企业内控国际标准。2021年，中国海关总署正式批准中国酒业协会的申请，同意将中国白酒由原来的“中国蒸馏酒”英文名称“Chinese distilled spirits”更改为“Chinese Baijiu”（中国白酒），从2021年1月1日起正式执行。同样是今年4月，中国酒业协会发布《中国酒业“十四五”发展指导意见》，其中指出“亟待建立中国白酒的国际标准”，强调“要推进白酒生产技术标准的国际化，取得在国际烈性酒标准体系中的应有地位和话语权。”

这不仅充分说明汾酒前瞻性的思考和实践已经远远走在了行业的前面，而且实实在在推进了中国酒业的国际化战略和国际化进程。

➋

文化汾酒所处的历史方位

（一）党和国家层面

进入21世纪以来，特别是党的十八大以来，我国的文化战略和文化政策形成了三个重要的变化趋势：一是文化建设在国家战略体系中的地位发生变化，实现了从“边缘”到“中心”的转变；二是文化战略和文化政策的目标对象和范围发生变化，实现了从“小文化”到“大文化”的转变；三是文化工作的性质定位发生变化，实现了从辅助性社会资本建设到国家资本建设的转变。

2020年10月，《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》指出，到2035年要建成“文化强国”。这是我党第一次从国家规划层面提出了完成文化强国目标的时间表。

（二）山西省层面

《中共山西省委关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》中指出，“我省正处于资源型经济从成熟期到衰退期的演变阶段，未来5-10年正是转型发展的窗口期、关键期”。文化战略是山西省转型发展的一个重要方面，战略目标是“到2035年，文化软实力显著增强，历史文化、红色文化影响更加广泛深入，全社会文明程度达到新高度，全面建成文化强省。”

（三）名酒企业层面

中国已经从过去没酒喝到有酒喝，发展到今天长期缺好酒、缺老酒的时代。长期的消费升级，名优酒将在今后很长一段时间供不应求。名优酒普遍具有“品质+文化”的特征，也就意味着中国酒业正在进入“文化为王”的时代。

2020年8月17日，山西省委书记楼阳生在调研汾酒老作坊时指出，杏花村古村落、汾酒老作坊是厚重历史文化的鲜活载体，一定要保护利用好这一活态文化。

2020年8月20日，在汾酒集团公司党委中心组学习会议上，我以“汾酒六论、活态为魂”为题，认真全面解读“楼阳生书记调研汾酒老作坊重要指示”。特别强调：“楼书记用了两个词，一个是‘鲜活载体’，一个是‘活态文化’。无论是汾酒老作坊，还是6000年汾酒文化，它的灵魂就在于一个‘活’字。汾酒，中国酒魂，是鲜活的历史，鲜活的文化，是生生不息的活化石，是不断创新的活教材。”

2020年9月2日，我们提出了中国酒魂复兴之路新的战略定位：“中国酒魂、活态为魂”。从“汾酒，中国酒魂”到“中国酒魂、活态为魂”，文化汾酒率先在中国酒业扛起了“活态文化”大旗，再次实现了飞跃，意义重大，影响深远。今年，我们将在世界酒文化博览会期间，举办“中国酒业活态文化高峰论坛”，引领中国酒业活态文化的方向。

➌

文化汾酒的发展战略、指导思想与战略目标

（一）发展战略

文化是汾酒的核心竞争力。以“中国酒魂、活态为魂”为核心，按照“汾酒六论”的方向，以“中国酒魂信仰管理体系”为理论遵循，实施“文化+”战略，以文化人、以文立酒、以文促销、以文强企，以中国酒魂企业文化体系塑造员工，以“杏花村汾酒文化学”赋能企业，构建形成“企业文化+基础研究+文化创意+文化活动+品牌文化+汾酒文创+文化传播+消费者转化”的高质量、高效率、全过程“活态文化生态链”，打造兼具“中国味”“世界范”“汾酒风”的文化品牌；坚定文化自信，讲好汾酒故事。

力争用15年的奋斗和努力，把汾酒打造为中国乃至世界酒业的思想理论高地、企业文化高地、文化研究创意高地、文化遗产保护利用高地、品牌文化与产品文化高地、文化融媒体传播高地，把文化汾酒打造为“世界酒业活态文化中心”，文化汾酒成为“文化强国”“文化强省”的代表性名片。

（二）指导思想

坚持对马列主义的信仰，坚持对中国特色社会主义的信念，坚持对实现中华民族伟大复兴中国梦的信心，持续推动习近平总书记重要讲话精神在汾酒落地生根、开花结果；坚持中国酒魂信仰，坚持对汾酒改革的信念，坚持对汾酒伟大复兴的信心，坚持实施“11936”中长期发展战略和“211985”文化宣传战略，坚持和发展“中国酒魂信仰管理体系”，坚持汾酒、竹叶青酒“双轮驱动”；坚持机制改革和文化改革两大改革，在企业文化、酒文化、品牌文化、文化营销“四位一体”融合创新上不断取得突破，为“汾酒成为世界第一文化名酒、竹叶青酒成为中国第一养生名酒、杏花村酒成为最受老百姓喜欢的‘民酒’”提供强大、持久的文化动力、文化支撑和文化保障，以世界一流企业文化建设引领、推动汾酒集团成为世界一流企业。

（三）发展目标

“十四五”文化发展目标简称“16121”：

1——以“中国酒魂、活态为魂”为核心。

6——把汾酒打造为中国酒业的思想理论高地、企业文化高地、文化研究创意高地、文化遗产保护利用高地、品牌文化与产品文化高地、文化融媒体传播高地。

12——建设文化汾酒12大活态文化体系。

1——将文化汾酒基本建设成为“中国酒业活态文化中心”。

到“十六五”末，也就是到2035年，在我国建成“文化强国”、山西省建成“文化强省”的时候，汾酒成为“世界酒业活态文化中心”，文化汾酒成为“文化强国”“文化强省”的卓越代表。

到本世纪中叶，汾酒集团将不仅仅是世界酒业的一颗璀璨明珠，更是世界企业版图中的文化明星，最能彰显中国特色国有企业制度优势，最能代表中国优秀传统文化优势，最能代表文明古国技艺传承优势，成为文化竞争力、文化创新力、文化影响力卓著的国际标杆性企业。

➍

企业文化建设的九点要求

文化汾酒的战略愿景，归结为一句话，就是建设“世界酒业活态文化中心”。建设世界酒业活态文化中心，核心是人，关键在人，取决于人。落实、践行中国酒魂企业文化体系，就是做人的工作，是建设世界酒业活态文化中心的关键一环。具体内容大家都讲过了，我就不展开了。我只对企业文化建设工作包括中国酒魂企业文化体系的宣贯工作，提九点要求。

（一）干部要带头

许多管理学者都认为，企业文化是“一把手工程”。话有些绝对，但并不是没有道理。比如我们的企业哲学是“汾酒信仰、世界标准”。习近平总书记讲过：每一个领导干部都要拎着“乌纱帽”为民干事，而不能捂着“乌纱帽”为己做“官”。如果我们的各级领导干部自己都没有树立起中国酒魂信仰，自己都对汾酒的未来没有信心，怎么要求员工树立中国酒魂信仰呢？如果我们的各级领导干部对自己低标准，松要求，连汾阳标准都达不到，怎么能要求员工执行世界标准呢？

所以，企业文化建设，首先在干部，关键在干部，根本在干部。各级干部要带头学习，带头贯彻，带头践行。宣贯方案中专门安排了领导干部的系列访谈，这个非常好。电视台、报社、新媒体的宣传要跟上。

（二）专员队伍要建

企业文化建设不是文化发展研究中心一个部门的事，而是全公司持之以恒、久久为功的大事，组织体系一定要建立起来。各单位、各部门必须指定一名专职或兼职人员，负责企业文化建设工作。同时，对于企业文化专员队伍，文化发展研究中心要进行统一管理，打造一支强有力的企业文化队伍，并对企业文化建设工作进行考核。

（三）解读要全面

《汾酒企业文化手册（2021版）》对中国酒魂企业文化体系已经进行了比较深入的解读，但受内容所限，还远远没有展开。中国酒魂企业文化体系既有宏观性，又有微观性；既有系统性，又有专项性。文化发展研究中心要深入全面系统对这个企业文化体系进行多维度、多层次的解读。特别是各单位、各部门要结合自己的工作性质和工作实际，以及员工的理论水平和接受能力，进行更有针对性、现实性、深入浅出的解读，让干部职工真正读通学懂。

（四）讲师要精

学生学的好不好，老师非常关键。“老师一瓶子不满，半瓶子晃荡，学生一定似懂非懂，稀里糊涂。”所以，一定要把公司热爱学习、善于讲课的精英选拔出来，既要有高度，又要接地气。对于在企业文化宣讲中涌现出来的好讲师，要给予奖励。

（五）企业文化月要实

把每年六月份设立为“汾酒文化月”，是非常好的一项举措。但是，这一个月的文化建设宣传，具体安排哪些内容，要好好研究。既要有一些强制性的必修课，也要有大家喜闻乐见、踊跃参加的趣味活动。设立企业文化月容易，走过场容易，做实、做出成效并非易事。

（六）宣贯要面向全体干部职工

我们的核心价值观是“以消费者为中心、品质与文化高于一切”。过去我们强调全员营销，现在还要强调全员质量、全员文化。“文化上墙、文化上网、文化上报、文化上广播”的安排很好，要尽快形成全公司的中国酒魂企业文化宣传氛围。

（七）制度要改

企业文化建设，包括理念识别系统、行为识别系统、视觉识别系统三个互相联系的部分。中国酒魂企业文化理念体系属于理念识别系统，是核心。但文化理念要落实到行动上，就要靠行为识别系统，靠制度建设。我们多年来形成的制度体系，有的制度应当作废，有的制度需要与时俱进，有的制度需要重新制定。因此，要对公司制度进行全面的梳理和完善。

（八）视觉识别系统要抓紧

视觉识别系统，是企业理念的视觉化，也就是我们常说的VI。公司目前的VI已经沿用20多年，无论在设计、色彩、表现方面都带有上个世纪的鲜明特征，已经不能满足中国酒魂复兴战略的要求。要按照“中国化、国际化、时尚化”的原则，进行全新的升级改造，让新的视觉识别体系覆盖公司的每一个角落，让新的视觉汾酒走向世界。目前，公司VI创新的整体方案已经成型，要抓紧推进，早日定稿。

（九）文化工作要到一线去做

“以消费者为中心，品质与文化高于一切”。离消费者最近的营销队伍是一线，决定产品品质的酿造、制曲、成装是一线。文化工作不是坐在办公室里坐而论道，闭门造车，要到市场上去，到生产一线去。把文化工作真正做到一线，汾酒文化落地才能更有实效。

最后，需要特别强调的是，习近平总书记两个“一以贯之”思想，是文化汾酒工作的总纲。坚持党对国有企业的领导是重大政治原则，必须一以贯之；建立现代企业制度是国有企业改革的方向，也必须一以贯之。“中国酒魂信仰管理体系”和“中国酒魂企业文化体系”，都是习近平新时代中国特色社会主义思想、山西省委“四为四高两同步”在汾酒的具体运用和探索实践。把党的领导和实践、总结、发展中国酒魂信仰管理体系结合起来，把党建文化与中国酒魂企业文化体系深度融合，才是汾酒企业文化建设的正确道路。

我相信通过大家的共同努力，汾酒文化建设一定会大放异彩，一定能为实现汾酒复兴再添助力。

谢谢大家！