“大盘低迷、个股活跃”，中国葡萄酒如何与市场共情？

国家统计局数据显示，2020年1-12月，全国规模以上葡萄酒生产企业完成酿酒总产量41.33万千升，比上年同期下降6%；累计销售收入100.21亿元，同比下降29.82%；累计实现利润总额2.59亿元，同比下降74.48%。

▲王祖明 中国酒类流通协会副秘书长、葡萄酒专业委员会秘书长

单从整体数据上看，中国葡萄酒情形并不乐观。但在4月5日举办的UCW向上中国葡萄酒高峰论坛上，中国酒类流通协会副秘书长、葡萄酒专业委员会秘书长王祖明表示，中国葡萄酒市场从2013年就进入分化发展，对于绝大多数企业而言，不必过于关注宏观数据，更应关注自身周边市场的变化。

那么，中国葡萄酒市场近些年出现了哪些变化？其中又蕴含着怎样的挑战和机会？中国葡萄酒究竟如何与市场共情？

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反思：早期定位和推广偏差，让葡萄酒曾离消费者很远

喝葡萄酒应该搭配什么菜式？用什么酒杯？怎么描述口感？这些曾经被视为葡萄酒饮用的讲究，如今却引发了葡萄酒行业人士的深深反思。

在王祖明看来，葡萄酒长期以来的贵族化、神秘化、标准化推广，人为地给葡萄酒饮用设置了诸多障碍，从而推离了广大普通消费者，没有成为消费者日常的饮料酒。这也导致2020年受疫情影响餐饮业停摆时，葡萄酒行业随之遭受到较大损失。

与此同时，葡萄酒行业重生产而轻营销的状况，也使得很多品牌和产品定位与市场脱节。

中国食品工业协会副秘书长、葡萄酒果酒专家委员会秘书长杨强也认为，中国葡萄酒曾经“照搬”国外推广体系的路是行不通的，葡萄酒的场景化消费，目前还没有完全进入家庭，因此在疫情之下受到的冲击比其他行业更大。

▲杨强 中国食品工业协会副秘书长、葡萄酒果酒专家委员会秘书长

不过，即便是在疫情之下，仍有葡萄酒企业取得了增长。正如天塞酒庄庄主陈立忠所言，目前葡萄酒行业是属于“大盘低迷，个股活跃”，天塞在2020年就比上一年增长了7%，而经验就是直面终端。

陈立忠表示，2013年天塞第一个年份（2012）产品上市之初，便遇上了“三公消费”改革，当时就意识到需要直接面向市场，因此一直持续地在耕耘终端品鉴和推广，逐渐在终端积累了一大批消费群体。

▲陈立忠 新疆天塞酒庄庄主

在她看来，中国葡萄酒行业经过这几年的调整，留下来的企业基本都是想认真做酒的。加之当前正处于“内循环”的国家政策下，民族品牌正在崛起，因此葡萄酒市场依然很有希望。

▲李韧 迦南酒业/中法庄园CEO

持相似观点的，还有迦南酒业/中法庄园CEO李韧。这位曾长期供职于ASC精品酒业并身居高管职位的行业精英表示，中国所有的产区都能做出具有世界水准的优质葡萄酒，即便是在疫情之下，那些真正去一手一脚种地和酿酒的酒庄，也并没有受到巨大的冲击。

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机会：品质竞争力让中国葡萄酒前景依然光明

尽管葡萄酒市场受诸多因素影响，正处于一段相对低迷的发展期，但是葡萄酒在中国的消费还远未到饱和阶段。

世界首位华人侍酒大师、香格里拉酒店集团葡萄酒顾问吕杨表示，高端中餐在过去几年发展迅猛，特别是疫情之后，高端中餐反而出现爆发性增长。他所顾问的十多家人均消费1000元以上的高端餐厅，每个月的销售都是有史以来最高点，甚至还在找地方开新店。

▲吕杨 侍酒大师（MS） /归普葡萄酒与烈酒教育/ 香格里拉酒店集团葡萄酒顾问

餐与酒从来都是相伴而行，很多中国精品葡萄酒庄都将其产品能进入高端餐厅或高端酒店渠道，作为树立产品高品质形象的重要策略。随着高端中餐一座难求，高端葡萄酒在疫情期间也开始增长，年轻的客群在选择中餐时对葡萄酒和侍酒师的接受度逐渐提高，这对葡萄酒能够在更多的中餐厅进行销售创造了更有利的保障。

王祖明认为，目前90后、00后在葡萄酒消费上已经表现出了一定潜力，他们对葡萄酒文化具有更高的接受度。随着这一批消费者逐步成长为主力消费群体，葡萄酒将会拥有更大的市场空间。

同时，当前国外大环境的变化和不确定性，也给本土葡萄酒企业带来了一定的发展机会。

更重要的是，中国很多葡萄酒庄通过这些年的基地建设和产品打磨，已经具备了比肩甚至超过进口酒的品质竞争力。不断提升的品质竞争力，也成为中国葡萄酒产业未来发展的底气所在。接下来要做的，就是进一步加大市场开拓，把中国葡萄酒推广给更多消费者。

在西鸽酒庄庄主张言志看来，全世界范围内，以本土葡萄酒生产为主的国家，当地消费也都是以本土酒为主，因此他对中国葡萄酒的前景非常有信心。

▲张言志 宁夏西鸽酒庄庄主

西鸽今年也打算在前期已有2万亩葡萄园的基础上，再扩充1万亩。他认为，葡萄园是中国葡萄酒发展中绕不开的根本，“大家认为风险最大的，恰恰是需要我们做的”。

新疆楼兰酒庄董事长许志良，曾是一位卖了35年酒的资深经销商。在2010年接手楼兰酒庄后，将楼兰定位于做精品酒中的大品牌。过去10年，他认为自己没做好。虽然建成了具有一定水准的葡萄酒庄，但在市场开拓上没有实现预期。

▲许志良 新疆楼兰酒庄庄主

不过，他表示对中国葡萄酒的发展前景从来没有怀疑过。在他看来，中国葡萄酒市场几百亿的空间是有的，“市场好不好跟我们没关系，就看你做得好不好”。

今年是楼兰第二个10年的开局，他正在尝试将经销商变成合伙人，准备“换个姿势再做10年”。

中粮酒业长城桑干酒庄总经理于庆泉认为，中国葡萄酒未来一定是精品酒的未来。在精品酒的打造上，品质是基础，品牌是引领，而品牌需要科技创新、文化加持和个性化服务导入，从而综合实现与消费者的沟通。

▲于庆泉 中粮桑干酒庄总经理  

在他看来，葡萄酒应该向白酒学习，用最简单的“浓、清、酱”就总结了酒的特点。未来葡萄酒企业需要思考，怎么用更加简练的语言，给消费者讲清楚产品的风格。

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向上：关注内需市场，将品质优势转化为市场力量

如何建立消费者能有共鸣的表达体系，如何将中国葡萄酒的品质优势传递给消费者，如何吸引更多消费者接受和消费葡萄酒，这是当前葡萄酒行业面临的共同课题。

2018年底，国内首个全力聚焦中国葡萄酒市场传播及发展的平台UP-Chinese Wine向上中国葡萄酒（简称UCW）成立，2年带领超过30家中国精品葡萄酒庄转战国内外，在大大小小20多个不同层级的城市开展大师班和品鉴。

▲李德美  北京农学院食品科学与工程学院酿酒工程系主任

在UCW发起人、著名葡萄酒顾问和酿酒师李德美教授看来，近10年来，中国精品葡萄酒庄日益壮大，他们也成为中国葡萄酒产业向外发声的中坚力量。

当前国外大环境的变化和不确定性，给本土葡萄酒企业也带来了一定的发展机会，但机会永远是留给有准备的人。对于中国葡萄酒而言，在目前乃至很长一段时间，不需要强调出口竞争，更需要关注内需市场，中国也是世界上最好的葡萄酒消费市场。

而只有启动了葡萄酒市场的增量消费，让更多人消费者饮用葡萄酒并逐步成为日常的饮料酒，才能让中国葡萄酒市场真正迎来长远发展。这需要将中国葡萄酒的品质优势，与产品中极具个性的差异化价值，不断强化叠加传递给消费者，建立与消费者共情的价值理念和情感诉求，并最终转化为市场力量。