复盘华茅重启之路，解密文化助攻品牌要诀？

2016年，为聚焦资源，打造茅台酱香系列酒大单品，茅台酱香酒公司回归“133”品牌战略，“华茅”进入“战略储备品牌”名单。

2018年，茅台集团重启华茅品牌，由贵州茅台酒股份有限公司出品的华茅酒（华茅传承1862、华茅鉴藏等经典新品）于次年全面投放市场。

自此，华茅酒便势如破竹，收获了社会各界，尤其企业家们青睐和厚爱，取得了良好口碑。

华茅品牌是如何重启的？

2020年8月14日，华茅酒经销商联谊会暨华茅酒鉴赏会在茅台镇举行。

会上，贵州茅台酱香酒营销有限公司总经理助理杜建认为，自上市以来，华茅酒大力推进“高、精、尖”营销思路，有力提升了华茅品牌的形象和影响力。

而对这一过程，华茅酒总运营——北京华夏国酒销售有限公司董事长张武，进行了详细复盘。

北京华夏国酒销售有限公司董事长张武

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四大战略，夯实华茅基础

据张武介绍，为了实现高质量发展，华茅集中精力实施“树品牌、强文化、建渠道、做服务”四大战略，夯实基础。

树品牌

为了让品牌更加深入人心，从新品上市开始，华茅就展开了全方位的品牌建设和推广宣传。

广告宣传方面，华茅在高端报纸媒体、航空杂志以及机场、高铁站媒体持续推出华茅广告的同时，在全国各地举办大量高端活动，进一步培育消费群体。

截至目前，华茅共举办大型主题活动20场，参与高端人群达7000余人；赞助不同规模活动239场，参与品鉴人数达3万多人。在“读懂中国”广州国际会议、第二届长三角民企发展大会等重要会议上，华茅高频亮相，备受关注与好评。

强文化

始创于1862年的华茅，基于悠久的历史、厚重的文化，与央视合作制作专题纪录片，由CCTV发现之旅频道《纪录东方》栏目精心打造，以“从源头品味经典”为主题，分上篇《鉴初心·饮酒思源传承至善》和下篇《藏未来·煮酒论道对话大师》，全面展示传奇品牌华茅酒的前世今生。

同时，作为一个老品牌，华茅全面拥抱新媒体，联合西瓜视频、北京第一星文化传播有限公司共同出品国内首档诗酒美学文化节目——《断篇》，在2020春节期间在抖音、西瓜视频、今日头条平台，总播放量超过1.8亿人次。

在北京华府会，华茅还举办了别开生面的华茅酒“鉴藏”鉴赏会，充分展现鉴藏独具的雅韵气质。

此外，为了让更多的海内外茅台酱香酒爱好者走进茅台、了解茅台，亲身体验华茅酒的深厚底蕴，华茅还组织发起了大型系列体验活动“茅台文化探索之旅”。

“这既是我们大力弘扬茅台文化的战略之选，也是服务经销商客户的重要举措”，张武表示。

建渠道

自2019年5月起，华茅酒开始启动渠道建设。截至目前，华茅酒已在全国21省31市建立不同形式的销售渠道。包括省级经销商4家、区域经销商38家、特约经销商85家，初步形成了全国化的渠道网络。

做服务

为形成持续良好动销，华茅面向经销商推出了六大支持：

首先是茅台文化探索之旅，即茅台游的支持。截至目前，华茅已举行3场大型茅台游与72场小型茅台游，精准服务客户千余人。

第二是酒会支持，包括大型酒会和一桌式品鉴。在开业、中秋、春节等重要节日，帮助代理商举办大型酒会，迅速打开局面，形成影响，促进动销。截至目前，举办大型酒会45场，一桌式品鉴389场。

第三是培训支持。截至目前，线上线下共举办30场专业培训会，为各地经销商工作人员培训329人次。

另外，还有广告支持、设计支持与茅台配额支持。

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五大目标，铸就华茅新未来

杜建在会上对华茅酒提出要求，面向未来，要紧紧围绕“强基础、抓动销、调结构、树品牌、抓服务”主要目标，崇尚质量之本、强化责任担当、讲好华茅故事、做好宣传推广，让孝善初心永久传承，使华茅这个传奇品牌更进一步走向市场、深入人心。

贵州茅台酱香酒营销有限公司总经理助理杜建

对此，张武表示，华茅酒将紧密围绕集团的要求和酱香酒公司的工作部署，坚持“质量第一，效益优先”，扎实围绕上述五大目标做好各项工作。

首先，在现有基础上，继续大力推进华茅品牌建设。

张武透露，下半年，华茅将在央视等高端平台全面推出巨资打造的华茅最新版形象广告，同时将大力构建网络、新媒体推广矩阵，努力促进华茅高端主题活动，实现线下线上完美融合，立体化提升华茅品牌影响力。

其次，在渠道建设上，华茅将围绕现有市场薄弱环节，尤其在长三角、珠三角等重点区域精准发力，加速布局。“2020年，我们将在全国实现省级经销商6家、区域经销商50家、特约经销商120家。未来3—5年，华茅经销商将实现覆盖全国所有地级市，每个地级市至少有1个华茅经销商”，张武表示。

再次，在文化建设上，华茅酒将深挖华茅历史，讲好华茅故事，传承华茅文化。同时，结合华茅与生俱来的孝善文化，华茅酒将积极投身公益慈善事业，以人性化关怀回馈社会，让华茅这个传奇品牌更有温度，更加深入人心。

最后在经销商服务方面，也将加大“六大支持”力度。

张武表示，当前，华茅的全国化布局正在稳步推进，并不断取得新的突破。2020下半年，华茅酒将以更主动的姿态，更强大的支持，不断开拓营销渠道，深挖市场潜力。

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华茅为酱酒品牌打造提供了一个怎样的样本？

在当下的白酒市场，酱酒风暴愈演愈烈、愈演愈热。

但随着市场对酱酒品质、酱酒价值的认知不断提升和深化，酱酒市场终将由“一酒独大”，演变为“百花齐放”的新格局。

而在未来这条“百花齐放”的酱酒新赛道上，基于品质基础的品牌文化将是决胜的关键。

据了解，以“品质无上限，服务无止境”为出发点，华茅酒为了更好地服务华茅酒高端客户，特打造了华茅荟，定位“高端、私享、交流、合作”，汇聚各界翘楚、商界精英，旨在为华茅荟成员打造一个专属的信息交流、资源合作、以酒会友的综合服务平台，将以“高质量、高品位、高价值”的圈层活动和增值权益，为时代高端商务精英带来高品质的物质和精神私享生态圈。

高洪波

王立群

臧金生

赵普

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值得一提的是，中国作家协会副主席高洪波，著名文化学者王立群，著名表演艺术家臧金生，中国手艺发展研究中心主任、著名主持人赵普，一一出席此次华茅酒经销商联谊会暨华茅酒鉴赏会，以《断篇》第一季完结篇的形式，从剖析中国酒文化丰富的历史价值和社会价值，到溯源纵论华茅酒的品格与气质，共同串起了华茅的百年品牌密码。

正如赵普总结道，1862年，贵州盐商华联辉，为孝敬祖母，在废墟里重振，从尘埃里涅槃，在茅台镇终酿得一美酒——华茅。未来，华茅酒的文化，将从茅台出发，香飘华夏，醇溢五洲。