逆势增长的兰陵美酒，下一站是省酒“头部”？

❶

这场研讨会上，兰陵美酒表达了什么？

疫情直接逼停线下商业，让白酒销售旺季的春节市场瞬间冷清。接下来的抗疫防疫，持续地影响着白酒的销售市场。如此形势下，兰陵美酒顶住压力、创新营销，实现了销售业绩的逆势增长。

2020上半年，兰陵美酒营销部门牢牢把握去年年底制定的“聚势而起决胜2020”的发展基调，多次召开研讨会议，及时兑付了经销商费用、供应商款项、市场费用的支出等费用，并且全额发放了员工工资与福利。

▲兰陵美酒总经理陈琨

对此，陈琨在研讨会上表示，上半年营销成绩的取得，主要来自于经销商对兰陵美酒品牌的认可，以及在各自市场上的耕耘。

针对下半年的工作，陈琨提出了三个重要方向——信心、行动和坚持。

在品牌提升成为竞争主战场的当下，兰陵美酒力求将深厚的历史文化底蕴转化为内在发展优势，以期提升产品溢价能力与品牌附加值，并通过圈层营销、数字化传播、酒旅融合等方式不断地扩大品牌影响力。再加上兰陵美酒长期潜心“修炼”的品质，能够给予经销商坚定的信心。

陈琨期望，在信心驱动下，经销商可以加快行动、积极调整，在防疫常态化的形势下，坚持对市场进行精细化服务，以此完成下半年的既定目标。

❷

区域市场的深耕“样本”

贾爽在研讨会上的讲话中提到，社交需求最先恢复，使得补偿性宴席得以凸显；消费主力军发生变化，逐渐向小镇青年倾斜；社交电商被激活，需求激增。这表明，市场用酒仍是刚需，消费需求依然强劲。

对此，兰陵美酒及时调整了营销战略，释放了品牌保护功能，发挥出多年来对区域市场的精耕细作所积蓄的能量。

具体而言，兰陵美酒基于其大单品“兰陵王酒”，进行了品牌的高曝光与产品的升级提价，针对消费需求与渠道信心进行了重塑。

5月9日，首届“兰陵酒粉节”拉开帷幕，第五代兰陵王酒正式亮相。

通过抖音、快手、头条、腾讯朋友圈、淘宝直播、京东直播等新媒体矩阵传播，吸引了160多万人关注与参与，线上线下的传播总量超过1.5亿次。天猫、京东平台上第五代兰陵王酒总浏览量达20万人次，仅9日、10日两天的进店量与销售额，便超过了去年双十一的总量。

借助互联网新传播的玩法，市场快速恢复了对兰陵酒的需求和信心。而在这场营销升级的背后，是其“随着消费者需求的变化而变化”的营销逻辑。

第五代兰陵王酒的适时推出，以“更多的陈年老酒、更加柔顺的口感、更时尚典雅的形象”，紧盯百元价格带，通过品质、文化的双赋能，引领兰陵美酒逐步实现在山东的全省化战略扩张。

“酒粉节”的火爆，让兰陵王酒有了非常高的曝光度，这就在一定程度上提振了市场信心。而第五代兰陵王酒的推出，使得兰陵美酒通过大单品确保市场份额的同时，重塑了消费需求与渠道动力，进一步夯实了区域市场基础。

❸

新机遇来临，兰陵如何冲刺省酒“头部”？

2020年上半年，白酒市场品牌分化进一步加速。从白酒板块的上市公司年报中可以看出，一线名酒拉开了与二线名酒之间的距离，二线名酒在400元到600元价格带上遭遇了一线名酒与省级龙头品牌的双线竞争，降维打击趋势已现。

这一趋势下，鲁酒市场100-300元价格带的竞争正酣，或将迎来“补位升级”的机遇。

可以说，此次行业分化，为民酒提供了发展机遇。兰陵美酒迈向全省化、冲刺省酒“头部”的机遇已至。

根据SWOT分析法来看，兰陵美酒历史文化深厚，市场知名度、品牌的文化融合度都比较高，但是行业影响范围仅在山东及苏北一带，高端化品牌塑造能力需要提高。在市场分化加速的背景下，鲁酒缺少真正意义上的省酒品牌，消费者对鲁酒高端产品的需求比较强烈。尽管面临如此机会，兰陵美酒也看到了名酒渠道下沉、酱香崛起等威胁。

对此，贾爽表示，兰陵美酒会紧抓塑造省酒的机遇，放大文化优势寻找制高点、扩大宣传面，补充高端产品、推动经销商营销模式转型，直面名酒并与之在100-300元价格带上展开竞争。

事实上，兰陵美酒已经在加码省酒竞争优势。通过在营销推广、产品研发与品牌内容上做到新链接、新动能与新表达来增加势能。

新链接，指的是通过互联网技术提升销量，开展文化链接的跨界活动，整合公司及经销商资源释放公司品牌能量；

新动能，指的是与高效及科研力量合作以提升产品品质，以文化赋能产品价值；

新表达，则是指通过封藏大典更新酒文化的表达方式。

有业内人士认为，真正意义上的省酒品牌，必须要具备一定的高度与影响力，能够统领全省、影响全国，这正是鲁酒所需。

当前，国家提倡“弘扬传统文化，振兴民族品牌”，消费主力群体呼吁文化回归。在此基础上，山东人对于家乡文化、家乡品牌的需求也非常强烈。从这一维度而言，兰陵美酒冲刺省酒“头部”是有一份希望的。

云酒・中国酒业品牌研究院高级研究员、观峰咨询首席战略专家、中国人民大学企业重构与重生理论课题组组长杨永华曾表示，面临激烈竞争，区域酒企应把握好发展战略。谋局决定格局，兰陵美酒以“省酒头部”为战略发展目标，并确定布局，或许可以实现省酒之路的稳步推进。