云上首发战略新品，尼雅靠什么让酒商卖得动、卖得快、卖得多？

现代管理学之父德鲁克说有一句名言，“我们无法左右变革，我们只能走在变革的前面。”

似乎正是疫情袭击下，中国酒行业的真实写照。

从一开始，积极加入抗疫队伍，贡献一份心力，到一边耐心等待复工一边加强线上交流掌握后疫情期行业发展可能遭遇的变革，再到尝试把原本制定好的线下计划放到线上执行……看起来只是疫情下的被动抉择，但每一步，其实都是酒业人士对潜在变革的积极应对。

3月1日，中信国安葡萄酒业股份有限公司（以下简称中葡）在线上举办“逆战2020，葡萄酒如何把握钱景——首届中国葡萄酒云论坛”，并首开行业先河，在论坛上“云发布”酝酿已久的战略大单品——尼雅五星东方。

“我可以马上闻到新疆的阳光”，当仪态万千的“品鉴官”——全球首位常驻中国大陆葡萄酒大师赵凤仪，以其活泼生动的语言和肢体动作，展示尼雅五星东方2017赤霞珠干红和尼雅五星东方2017霞多丽干白，围观人数超过8万，仿佛隔着屏幕，都能闻到她描绘的“甜甜的香草”“甜甜的果浆”的香气。

但尼雅五星东方的“珍贵”远不仅于此。

降生在“大变革”的时代，光环笼罩在头顶的那一刻，重任自然也落在肩头。而尼雅五星东方，担负着什么样的使命，又将为中国葡萄酒开启怎样的未来？

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葡萄酒遇上黑天鹅，化茧成蝶的核心是“让经销商赚钱”？

突如其来的疫情，对于当下的中国葡萄酒而言，不啻为一只“黑天鹅”。

2019年的中国葡萄酒市场，一方面进口量、进口额遭遇两位数双降；另一方面，国产情况也不甚乐观，不仅产量降幅达两位数，规模以上生产企业也大面积亏损。

除宏观经济状况影响，国内葡萄酒消费仍以在餐饮、聚餐场合为主，还没有真正进入家庭日常消费。中国酒类流通协会副秘书长、葡萄酒专业委员会副会长兼秘书长王祖明不久前便曾指出，此次疫情对葡萄酒行业打击深重。

但尽管如此，王祖明仍然认为，“没有必要悲观”，因为从另一角度来看，疫情加快行业的洗牌，给真正做产品、品牌的企业打开更大的空间，而这更利于葡萄酒行业的健康、可持续发展。

正一堂战略咨询机构董事长杨光也认为，葡萄酒在中国市场的碎片化、低频化、低档化、仪式化等特征，造成规模效应没有形成，而在疫情的影响之下，消费者对于健康更加关注的消费趋势，将成为葡萄酒行业的一大利好。

对此，杨光表示，葡萄酒遇上黑天鹅，将有望“化茧成蝶”。

“化茧成蝶的核心是让经销商赚钱”，杨光指出，葡萄酒从业者首先要坚定地做新中产消费阶层，抓住100—300元、300—600元价格带的机会；其次是顺应天时，坚定地做精品葡萄酒；最后是坚持做KOC，发动身边的消费带头人，做好会员体系，形成更多圈层做品牌营销。

“这三点都是让经销商赚钱，葡萄酒行业化茧成蝶的关键要素”，杨光表示。

而在中葡股份营销公司总经理翟勇铭看来，国产葡萄酒从1996年兴起，高速增长了5年，2012年达到峰值，国产三巨头份额占比达70%，造就了吉马、海福鑫等众多专业的葡萄酒大商；进口酒销量从2012年高速增长，至2016年达到阶段性峰值，占据半壁江山，从央企到个体，从国产葡萄酒企到白酒企业，蜂拥而至……其中根本动因还是“赚钱效应的激发”。

翟勇铭指出，中国葡萄酒市场潜力巨大，发展与繁荣是必然，而以此为目标，“在好产品的基础上，重启商家的赚钱效应，营建可持续发展的、厂商店共赢的商业模式，是葡萄酒行业复兴与重振的必然出路”。

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“让经销商赚钱”，中葡尼雅有什么好办法？

针对上述葡萄酒行业发展中的问题，中葡在2020年进行了全新的战略布局，其中的重中之重，就是集中全力打造让经销商持续赚钱的、文化生态的营销模式，推出能够赚钱的战略大单品，携手经销商突围市场困局，实现企业与酒商的双赢。

据翟勇铭介绍，中葡尼雅新营销模式的本质是要遵循生意逻辑、营建利益驱动链商业模式，具体表现为五大举措：

一是坚持以消费者为王，构筑“4+3”资源运营体系，整合、运营、锁定核心消费者。通俗的讲，就是通过经销商、终端商、资源合伙人等四个方向整合有效的消费者资源，运用中葡尼雅总结归纳出来的“厂商店一体化联盟成员运营体系、厂商人一体化资源合伙人体系、尼雅菁英会员体系”，进行极致的消费者运营动作，让消费者愿意买单，愿意持续消费。

二是构筑厂商店/人一体化的新型合作关系。彻底颠覆厂商店传统的上下游供应与博弈关系，营建“厂商店一体化、一家人”的新型合作模式，平行站位，共同整合与运营消费者，实现产品动销获利。

三是遵循市场规律，践行“4+2运营准则”，聚焦突破，打造样板，以点带面，梯次发展。坚持80/20原则，精准筛选并聚焦于核心经销商、核心终端、核心消费者、核心城市，围绕“核心消费者资源整合与导出”和“消费者持续运营与锁定”，把品鉴订货会、宴席推广等两三个动作，做到极致，做到有穿透力，解决消费者购买的最后一环。不允许“大铺货、大陈列、大分库，费用套回款”的做法，绝不“圈钱、压货、坑人”，违背市场规律的事情坚决不干。有限的费用资源聚焦在消费者身上，打开消费者的水龙头。

四是刚性价值链管理，营建控价分润体系，确保伙伴持续赚钱，解决商家普遍的痛点。

五是实施严苛系统的市场秩序管控，执行“6项措施和5项严打”。严保价格生命线，确保市场良性发展，赚钱效应持续发酵。特别是坚守选商准入的6大标准，宁缺勿乱，杜绝三无经销商进入。

据翟勇铭介绍，2020年，中葡尼雅将通过营建“奋斗型、运营型”营销团队，集中核心力量与经销商与终端商，共建可持续、良性发展的商业模式，共同进行消费者资源整合与持续运营，让产品“卖得动、卖得快、卖得多”，帮助合作伙伴持续赚钱。

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拥有尼雅五星东方，能否“走在变革的前面”？

有了好模式，也要以好产品为基础。

据翟勇铭介绍，面对葡萄酒产业变局，中葡尼雅主打“文化+生态”双IP，坚持“倡导产地生态消费，引领品质生活”的理念，向消费者提供“安全、健康、高品质的生态产品与服务”。

尼雅五星东方就此诞生。

据中葡股份营销公司副总经理李奕介绍，尼雅古国是汉晋时期精绝国故址（精绝古城）。2000多年前，尼雅古国以葡萄美酒闻名于古丝绸之路，张骞出使西域见证尼雅人以酒易货、藏酒为尊、献酒贡礼的富庶繁华，将尼雅精湛酿酒技艺带回中原，并由此拉开中国乃至东方葡萄酒的序幕，尼雅也因此成为迄今为止有文字记载的东方葡萄酒文明发源地。

1995年，中日考古学者在尼雅遗址精绝国王古墓中，发掘了“五星出东方利中国”汉代蜀地织锦，被列为首批禁止出国（境）展览的国宝级文物。

▲尼雅遗址出土的“五星出东方利中国”锦护膊

借此，中葡对尼雅五星东方的设计，不仅融入了中国葡萄酒的千年历史，更为其注入了尼雅这片土地的荣耀精神。“五星东方”之名以及其酒标设计灵感，便是源于尼雅遗址出土的国宝级文物汉代锦护膊“五星出东方利中国”。

▲新疆天山北麓产区

另外，值得一提的是，源于新疆天山北麓博格达《人与生物圈》保护区范围内的尼雅，早已成为国产葡萄酒在生态酿造领域的引领者，是中国率先获PEOP——生态原产地保护产品认证的葡萄酒品牌，拥有日照长、温差大、降雨少、雪水灌、土壤净等五大先天优势。

而这同时也成为尼雅五星东方的品质保证。据李奕介绍，尼雅五星东方在保留原产地良好生态特征的前提下，执行种植限产限量、原料人工粒选、国际酿造标准、国际大师亲酿、法国橡木桶陈酿的五大国际酿造标准。

▲尼雅首席酿酒师弗莱德·诺里奥

基于此，杨光和云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、黑格咨询集团董事长徐伟等专家均认为，尼雅五星东方是趋势下不可多得战略单品。

杨光建议，对经销商来说，切入葡萄酒之时要注意“选主流产区、选好品牌、做大单品，要有好模式和好团队”。

徐伟则认为，好项目研判的法则，第一是看投入产出比和投资回报率，第二是企业有实力、样板成规模，第三是市场空间广阔落地，第四是动销模式简单清晰，第五是盈利方式的创新多样，第六是价盘政策合理完善。

而无论从哪个标准来看，既承载了千年历史文化底蕴与复兴开创的精神，符合消费者对于文化价值的要求；同时满足PEOP标准的生态品质，也迎合了当前消费环境和消费者对于生态、健康的追求，具备“文化+生态”双IP的尼雅五星东方，都是市场广阔，“钱”景可期。

另外，据李奕透露，中葡将把尼雅五星东方打造成明星产品、区域强势品牌，最大程度助力核心市场销售，实现品牌影响与销量份额双丰收，带动提升尼雅整体形象及销量。