同样是调价，牛栏山七大系列调价有何不同？

官宣百亿之后，酒业等来了牛栏山的新动作，或给行业基调“稳”先于“进”的2020年酒市带来新思考。

日前，牛栏山发布调价通知，宣布从1月16日起上调三牛、百年红等7大系列产品价格，调价幅度从每件6元、每瓶1元到10元/瓶不等。

相较于次高端、高端白酒动辄几十元甚至几百元的调价幅度，牛栏山本次调价延续了以往“小步慢跑”节奏。在即将到来的白酒“小繁荣”时期，以“民酒”定位取得巨大成功的牛栏山，如此调价，是否会给酒业带来新的思考？

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牛栏山“调价”，为什么不一样

对于调价原因，牛栏山称主要由于目前运营成本、生产成本等均有不同幅度的增长，为了维持企业的正常运行，决定对部分产品在原价格的基础上调整价格。

与之相印证，从调价范围来看，7大系列产品主要是百元以下产品，而不调价的经典、珍品30系列等产品多属于百元以上中高端产品。

自2017年以来，由于原材料上涨和环保要求加深，玻璃价格一路高歌猛进，一度处于历史高位。多家山东郓城玻璃瓶（酒瓶）此前的调价通知显示，不同克重的酒瓶价格单次上调可达0.1元以上。

上涨的不仅仅是酒瓶，由于原纸价格持续上涨，纸包装企业成本同样压力倍增，过去几年也是频频涨价。就在2019年末，来自浙江、福建、四川等地多家厂家，为转嫁成本上涨压力，单次即宣布纸板、纸箱价格上涨3%—5%。

虽然同样是白酒企业，但牛栏山的毛利率远低于一二线名酒企业。

2016年到2018年，牛栏山的毛利率分别只有62.59%、54.86%、和49.63%，远低于行业的平均毛利率76.86%。这也意味着，对于产品以百元及以下为主的牛栏山来讲，成本的增长不足以自我消化，而不得不诉诸于调价。

即便如此，牛栏山仍是过去数年中调价频次较少的白酒企业之一。来自渠道商的信息显示，在过去5年多时间里，牛栏山大范围提价只有3次，且基本控制在10%幅度以内。这也从一定程度上反映出，低端光瓶酒价格调整很容易“动一发而牵全身”。

多年前的一次主管部门主管的白酒价格沟通会上，包括牛栏山、红星二锅头企业即坦言，由于低端光瓶酒在北京市场上占日常酒类消费比例较高，为了保证消费者的“口粮酒”供应，不少产品都是微利运营。

2019年，全年居民消费价格比上年上涨2.9%，其中食品烟酒价格上涨7.0%，是主要统计类别中涨幅最高的企业。作为一个年销售100亿，中低端产品占核心的企业，涨价很容易“动一发而牵全身”。

从牛栏山产品结构来看，低端酒占据了公司销量7成以上，其中尤以“陈酿”系列为主，过频、过高的价格调整，将对消费者产生直接的影响。与此同时，在大力提高全国化水平之际，“拳头”产品的提价，无疑将在竞争激烈的市场中，丧失一定竞争力。

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牛栏山的民酒坚守

对于价格谨慎的背后，是牛栏山对于“民酒”定位的坚持。

2002年，白酒行业在经过此前的“两降一升一平”之后，进入“黄金十年”周期。面对行业的发展挑战与机遇，牛栏山推出了面向普通消费者的“陈酿”系列，并经过细致的市场培育，赢得市场认可，实现了从2亿到100亿的跨越。

进入后百亿时代，牛栏山仍将“民酒”作为核心定位。

牛栏山酒厂副厂长陈世俊表示，民酒是以价值定义为核心，以满足人民群众对美好生活的追求为使命，以最广大消费人群新时代消费理念为导向，品质优良，品牌温暖，在多元消费结构中具有普遍消费价值认同的一瓶好酒。民酒不等同于低端酒、裸瓶酒，裸瓶酒也不等于低端酒。

行业新常态下，在牛栏山提出坚守“民酒”的同时，次高端和高端白酒迎来快速发展，而牛栏山也提出了进一步深耕全国化。要从“北京牛”到“中国牛”，这也意味着牛栏山必须突破次高端和高端，实现“民酒”的高端化突破。

2019年，牛栏山在全国化进程继续稳步推进，产品结构进一步优化，其中，珍牛系列产品增幅超过50%，次高端“中国牛”系列，“魁盛號”等产品表现抢眼，助力牛栏山成为中国民酒的引领者。

在牛栏山重点关注从全国扩张转向市场纵深发展之际，提升中低端毛利率和发力次高端、高端，对于保障渠道商利润形成支撑，将开辟发展的新路径。

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新一轮“民酒”潮来临

行业深度调整期，高端白酒价格几乎腰斩，具有一定利润水平的中高端白酒得到空前重视，直接推动了白酒行业的“民酒热”。进入行业新常态后，随着行业弱复苏的深化，次高端、高端白酒迎来快速发展，“民酒热”变身“名酒热”。

就在很多人“向上”锁定“名酒热”的同时，“向下”的“民酒热”正在悄然抬头。

当前，茅台酒风头无二，但茅台集团仍然将“让消费者爱喝茅台酱香系列酒上下功夫”作为战略工作，明确2020年“投入力度不减、保持计划稳定，目标仍为销量3万吨，收入100亿”。

相较于茅台酱香系列酒以中高端“民酒”为核心市场，高线光瓶酒作为消费升级后的“口粮酒”，在过去一年多时间“风头无二”：泸州老窖推出了“白瓶”，郎酒推出了“顺品郎”，舍得酒业明确发力沱牌特级T68，高线光瓶酒阵容不断扩大。

统计数据显示，大众消费市场份额约占中国白酒市场总量的80%。汾酒是发力大众消费为核心“民酒热”的最佳案例，玻汾系列、老白汾系列持续放量，各项指标均超预期，培育了大量清香型忠诚消费者，加速了全国化进程。

当前，酒类消费呈现向消费本质回归、向品质回归、向品牌回归的趋势，高性价比的民酒市场基础稳固且不断扩容，预示着新一轮“民酒热”已经来临。

作为“民酒”的引领品牌，牛栏山以高品质和强品牌为背书，性价比凸显，而通过产品结构和渠道布局优化，也极大提升了渠道积极性，全国化市场布局正迎来加速。