直面问题，椰岛酒业2020“塑型迭代”，增长新模式已现？

“行业光瓶酒竞争加剧、消费需求多样化、保健品消费空间萎缩等多种因素变化，市场变得扑朔迷离、不易控制，变得更加碎片化；企业本身处于‘传统老产品增长动力正在衰减，新产品新增长动力尚待培育’的双重局面，市场的机遇与挑战同驱并存，企业的速度与质量反向压制，如何解决这些矛盾是企业面临的难题。”

12月18日，以“塑型迭代，夯实笃行”为主题，2019年椰岛酒全国经销商大会在海口举行。海南椰岛酒业发展有限公司董事长马金全在开篇就点出了椰岛酒业目前面临的市场环境与内部问题。

2018年，椰岛酒业推出公司战略大单品海王150，“五年战略规划”开启全新征程；2019年，“动销+招商”双轮驱动，18款新品全面亮相，“六大探索”助力企业转型升级；变革提速的椰岛酒业，将如何备战2020年？又将如何在新的竞争环境中解决增长动力的问题？

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2019年，椰岛酒业的“探索元年”

2019年，椰岛酒业很忙。

从“招商”到“招商＋动销”的转变，从3大系列、18款新品的发布到面上广铺市，点上突破做样板，从天津秋糖会到郑州财富说明会，在马金全看来，椰岛酒业的2019年，是在一次又一次的“探索”中前进的。

▲椰岛集团董事长冯彪

首先是对组织架构调整的探索。2018年3月份，椰岛酒业开始产品结构的调整，随着新产品海王150的导入，椰岛酒业在组织架构上进行了调整，全国成立16个营销中心。从2019年开始，为与后台进一步融合，椰岛酒业推行“中心化、职能化、协同化、扁平化”的发展组织架构；实施“决策、执行、监督、协同”四位一体的协同发展战略。

其次是对产品运营模式的探索。经过市场沟通与走访，2019年，椰岛酒业将椰岛海王酒定位为“中国功能性白酒”，鹿龟酒定位为诉求为中高端养生酒“非遗密酿·东方滋养”，在整个产品体系中，形成双品牌发展模式；同时构建3大系列18个新品，价格覆盖高中低段位，导入产品体系群管理。

其三是对市场推广模式的探索。2019年椰岛酒业在整体推广系统方面确立“6965营销体系”与“面上布局·点上突破·瞄准竞品·抢占份额”的16字方针；在以“小区域-高占有”动销一体化模式为策略支撑的前提下，导入“市场动销的数字化营销”，助推市场探索数字化管理转型。

▲海南椰岛酒业发展有限公司董事长马金全

最后，通过对费用管理模式、生产供应链优化、内控管理体系等的探索，椰岛酒业完成了从产品结构、组织架构到市场运营与管理的多重优化与改革奠基，这些也成为其市场开拓的加速器。

“2018年至今，我们已开发357个客户，覆盖32个省级行政区域，开发82个市级经销商，深耕275个县级经销商。”海南椰岛酒业发展有限公司市场中心总监王丽红表示。

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2020年，椰岛酒业的关键词为什么是“塑型”？

“‘塑型’一直是椰岛所探索的目标，近几年来，我们椰岛集团通过自上而下的全面深化改革，一直在不断探索与革新，这种改变与创新就是为了能更好地塑型，更好地聚焦主业，实现模式塑型、品牌塑型、产品塑型、团队塑型和市场塑型。”海南椰岛集团董事、常务副总经理曲锋在致辞中表示。

▲海南椰岛集团董事、常务副总经理曲锋

从本次经销商大会的主题就可以看出，椰岛酒业已经把“塑型”当成2020年发展的关键词。经历了2019年的全面探索与深化改革后，椰岛酒业为何如此强调“塑型”的重要性？

回答这个问题之前，让我们来看看椰岛酒业目前主要面临的几大问题。

第一，市场推广模式初步塑型，仍需进一步完善。椰岛酒业2019年初开始组建市场推广团队，针对全国市场实施推广技术指导。目前在分销、网点、陈列、核心店、动销活动管控方面，已经搭建初步管理模型，解决了推广管理基本面问题。但在市场推广专业、深度方面火候还不够，推广技术的成熟还需要时间的沉淀。

第二，市场服务效率仍需要进一步提升。虽然目前在费用管理模式方面已经塑型，但在执行方面还欠缺效率，仍处于探索阶段。

第三，动销塑型还未完全固化，需要进一步巩固。2019年其市场网点、氛围基本面虽已经完善，但在终端粘性、消费者教育方面还未塑型成功，还需要较长的时间沉浸式培育。

除此之外，品牌宣传投入还需进一步加强，内控系统仍需不停迭代发展，组织潜力还未完全激发，还有很大提升空间，这些问题都决定了椰岛酒业更新迭代之后战略巩固与完善的迫切性，同样也是其不盲目激进、扎实做市场的良好佐证。

实际上，过去十年间，椰岛酒业曾历经沧桑，也曾落后于市场，原有的产品结构与管理理念革新，绝非一朝一夕。强调塑型与聚焦，体现的是其对来之不易的探索经验的珍惜以及与时俱进的开放思想。

正如海南椰岛酒业发展有限公司总经理陈涛所说，2020年椰岛酒业的品牌规划是传承+创新，将通过超级品类、超级品相与超级传播构筑超级品牌。而塑型迭代，就是在传承与创新的基础上塑造椰岛品牌新张力。

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行业革新，如何解决增长动力的问题？

回到开头的那个问题，传统老产品增长动力正在衰减，新产品新增长动力尚待培育，加上日益复杂的竞争环境，椰岛酒业将如何解决新老产品的增长动力问题？

“从整个宏观市场来看，商品从‘卖方市场’向‘买方市场’转移，并逐步从TOB到TOC的变化，甚至目前到F2C模式的变化，酒类市场竞争也从‘增量竞争’向‘存量竞争’转移。存量竞争下，小郎酒、江小白、劲酒也都在面临挤压式竞争。”马金全指出当前椰岛酒业所面临的竞争环境。

但从另一个角度看，数据显示，当前小规格白酒市场容量约200亿元，且正以每年20%左右的速度持续增长。未来3-5年里，小瓶白酒市场容量或可达500亿元甚至1000亿元规模。此外，风口下的大健康产业也是椰岛目前所面临的机遇。马金全表示，2019年保健酒均价约为41元/L，与白酒60-80元/L的均价相比，还有较大的增长空间。

目前保健酒还未突破100-300元的腰部价位带，市场主流销售产品主要在5-45元低端价位带占位，行业依然处于“花瓶式成长期”。突破100-300元价位带对于椰岛来说是一大挑战，也是整个保健酒行业冲破千亿大关最关键的环节。

机遇与挑战并存，椰岛酒业新老产品的增长模式也已初步构建。据陈涛介绍，椰岛酒业已经重新构筑三大品类，包括椰岛海王酒、椰岛鹿龟酒以及椰岛海参/苦荞酒。

其中，椰岛海王酒定位白酒+养生酒，属于舒适型健康酒品类，为佐餐型保健酒；椰岛鹿龟酒定位补益型保健酒，2020年将成立专门的鹿龟酒运营中心；而椰岛苦荞酒采用差异化竞争，产品采用浓酱兼香风格，适用于更广泛的消费人群。

实际上，今年9月9日，椰岛酒业历时近2年，打造的椰岛海王系列、椰岛鹿龟系列、白酒类3大系列、18支新品首次亮相，每款产品都有着各自明确的定位，都围绕其大健康优势进行市场布局，其产品的增长动力模型正在形成。

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