鼠年生肖酒“一箭七星”首发，文化是茅台“二次飞跃”的关键？

近年来，各类生肖酒大热，而在这一领域深耕多年的茅台，正在组建“航母舰队”。

12月17日，茅台以“一箭七星”的方式，同时发布了茅台酒、茅台王子酒、贵州大曲三个品牌共7款庚子鼠年生肖酒。

相较于一年前的猪年生肖酒，今年的鼠年生肖酒发布不仅早了4天，而且数量也减少了一款。据茅台集团党委书记、董事长李保芳透露，鼠年生肖酒正紧锣密鼓地生产，预计春节前将如期投放市场。

❶

茅台再组“航母舰队”，鼠年生肖酒“一箭七星”

对于茅台来讲，加快以茅台酒为中心的“航母舰队”建设，已经是共识。

11月5日，2019年度茅台酱香系列酒营销顾问团第四次会议举行。茅台集团党委副书记、总经理李静仁谈及“茅台面临茅台酒一品独大的现象”时表示，“如果把茅台比作一艘航空母舰，要发挥好这艘航空母舰的最大战斗力的话，必须打造好身边的巡洋舰、驱逐舰、护卫舰，还有补给舰”。

茅台“航母舰队”的构建中，跨越百亿的茅台酱香系列酒，无疑发挥着重要作用。

1个多月后的2019年贵州茅台酱香酒全国经销商联谊会期间，上述有关“航母舰队”的论述写在了会场外的宣传板上，“系列酒经销商们会成为茅台这艘航母旁边的护卫舰、驱逐舰、巡洋舰”。

在生肖酒领域，茅台也正建设茅台生肖酒和酱香系列酒生肖酒组成的“航母舰队”。

从茅台酒生肖酒来看，自2014年推出甲午马年茅台酒以来，茅台已经推出马、羊、猴、鸡、狗、鼠6款生肖酒，且不断系列化。   

今年的茅台庚子鼠年生肖酒，即包括了53%vol500ml贵州茅台酒（庚子鼠年）（1*6）、53%vol375ml×2贵州茅台酒（庚子鼠年）（1*4）、53%vol1.5L贵州茅台酒（庚子鼠年）（1*4）、53%vol2.5L贵州茅台酒（庚子鼠年）（1*2）。

酱香系列酒生肖酒自2016年推出首款贵州大曲2.5L丙申猴年纪念酒以来，产品也不断完善和优化。今年则发布了53%vol2.5L贵州大曲（庚子鼠年）（1*1）、53%vol2.5L茅台王子酒（庚子鼠年）（1*2）、53%vol500ml茅台王子酒（庚子鼠年）（1*6）三款产品。

茅台鼠年生肖酒“一箭七星”的背后，显示了茅台生肖酒战略的系列化，由茅台生肖酒和茅台酱香系列酒生肖酒，按照不同价格、不同容量、不同定位，共同组成了由前者担当核心的生肖酒的“航母舰队”，市场竞争“进可攻，退可守”。

❷

生肖酒大战，李保芳提的这个要求为何是茅台打赢的关键？

近年来，白酒行业里最热的词莫过于“生肖酒”，包括一二线品牌在内的众多白酒企业都推出了自有“生肖酒”，这也让这一市场陷入与大流通产品类似的高强度竞争当中。对于茅台生肖酒“航母舰队”来讲，什么是打赢的关键呢？

在12月16日举行的贵州茅台酱香系列酒全国经销商联谊会上，李保芳谈及新推出的鼠年生肖酒推广时，特别要求“近段时间要集中各种媒体和窗口，重点把（生肖酒暗含）人们对鼠年祝福的寓意讲透彻”。

与多数企业将产品发布侧重于营销不同，茅台庚子鼠年生肖酒上市发布会将重点放在了文化之上，除了生肖鼠年各类文艺节目之外，还邀请故宫博物院研究员、书画鉴定大师单国强，以元代钱选《黠鼠图》、明宣宗朱瞻基《荔鼠图》、齐白石《双寿图》《老鼠偷油图》等画作，讲解了民间生肖鼠年的向往光明、多子多福、平安吉祥等寓意。

从产品来看，7款茅台庚子鼠年生肖酒都将酒文化与生肖文化进行了结合。

其中，茅台鼠年生肖酒，以名家国画、书法作品、生肖文化、五行文化及酒文化为一体，结合茅台酒传统的包装风格，继续传承已研发上市的生肖茅台酒的包装及理念，天青蓝为主色调，融合了著名画家方楚雄创作的《富贵香色空无味》鼠年生肖国画，著名书法家洪厚甜创作的鼠年生肖书法作品。

茅台王子庚子鼠年生肖酒，采用了中国当代艺术家韩美林以十二生肖“鼠”为元素，潜心绘制《鼠兆丰年》图，寓意丰收兴旺，多子多福；贵州大曲庚子鼠年生肖酒，也采用了著名画家于文江先生精心绘制的《鼠兆丰年》图，并饰以书法家李明先生墨宝，寓意吉祥富贵，多子多孙。

▲故宫博物院研究员、书画鉴定大师单国强

单国强表示，茅台生肖酒将酒文化与鼠文化结合，增加生肖酒的历史性、传统性、内涵性、永久性，不但能够提升酒文化本身的文化含量，也可能成为生肖文化的重要衍生品，使得两者相得益彰，进一步传播和弘扬中国传统文化。

在茅台庚子鼠年生肖酒的推介中，茅台也正不断加强场景打造。在发布会的文艺演出中，就融合了过年拜寿、求婚、商务合作等生肖酒应用场景，且邀请音乐艺术家郎朗与吉娜共同助阵，演绎了生肖酒与音乐艺术的文化融合。

显然，在生肖酒陷入“同质化”竞争的大背景下，文化已经成为茅台生肖酒继续引领行业和市场营销的利器。随着酒文化、生肖文化等文化艺术的传播，也必然将促进生肖酒市场的爆发。

❸

文化产品已成为千亿茅台的又一“高速公路”

细心的人都会发现，在大流通产品以及传统生肖、民族、大纪事、名家等纪念酒之外，“新面孔”茅台酒、茅台酱香系列酒层出不穷，而这些产品的一个共同特点就是：具有极强的文化背书。

在这些“新面孔”中，“走进”系列限量纪念酒广受行业的追捧。

其中，在2017年-2019年，茅台针对走进非洲、澳洲、智利等地区和国家，先后推出了走进非洲茅台纪念酒、走进澳洲茅台纪念酒、走进智利茅台纪念酒。这些产品无不体现了中国与当地文化交融，成为茅台国际化的重要抓手。

在国内市场，茅台也先后在广东、河南等省市推出了“茅台粤-粤五羊”和“茅台豫-豫鼎中原”等省市概念产品，产品同样呈现了具体省市的文化特色。此外，为了纪念茅台机场通航，还推出了茅台机场纪念酒。

茅台酱香系列酒方面，茅台王子酒（20周年纪念）限量版等产品的推出，同样结合了茅台文化、酒文化、酒具文化以及九五至尊、天圆地方、一统乾坤等传统哲学智慧，通过文化赋能，实现了产品的升维。

实际上，这些“新面孔”背后是“文化茅台”正不断赋能市场。对于文化茅台建设，李保芳曾强调，在传统不断被打破、创新层出不穷的今天，茅台只有不断丰富和拓展文化内涵，不断丰富和具象文化外延，才能形成跨语言、跨地域、跨文化的说服力和联心、联手、联动的凝聚力，永葆生命力和竞争力。

如今，“文化茅台”已经取得初步成效，文化在消费者中形成的感染力，以及对市场产生的推动力，通过产品更高价值的塑造来实现更高的价格和更优的市场表现，成为茅台酒和酱香系列酒满足市场需求和应对市场竞争的核心竞争力。

李保芳表示，归结起来，建设“文化茅台”，既是茅台立足现状、谋求跨越，“做足酒文章，扩大酒天地”，实现更高质量发展的现实需要；也是通过由外而内、由内而外的持续努力，逐步形成茅台的新时代特质，对内切实管用，对外可资借鉴。

上一个白酒“黄金十年”，正是凭借对市场经济的充分把握，以价值推动价格，茅台造就了今天的龙头地位。如今，“文化”特质之下的茅台，再一次找到了自己新时期“二次飞跃”的“高速公路”。