劲牌双十二拉开春节营销战，好酒也要抢“鲜”？

随着今年农历春节提前，各大酒水品牌的备战紧锣密鼓拉开序幕。位居百亿之列的劲牌，也在双十二就打响了春节的抢“鲜”战。今年以来，劲牌不断进行劲酒、毛铺两大产品品牌的产品升级，加码市场迎战春节档。

近日，劲牌线上线下联合，开启了以“劲享欢聚，抢鲜贺岁”为主题的双十二营销，结合春节期间的办年货、送年礼、尝年味等场景，与天猫美食一起与消费者互动。据劲牌官方数据显示，仅天猫平台店铺双十二当天的销售数据，较去年同比增长50%以上。这一亮眼成绩背后，是劲牌怎样的“变与不变”？

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消费升级：严守品质是硬道理

近年来随着消费不断升级，消费者的观念发生了明显的改变，不少价格敏感型的群体，开始培养起“喝好一点，少喝一点”的习惯，这也是由于生活质量提升之后，人们对健康、品质的追求日渐增长。这一趋势，与劲牌长期坚持的“不贪杯”“少喝一点为健康”的产品理念十分契合。

2019年是中国劲酒30周年，三十年来市场认可的背后,是对品质的严守。一瓶劲酒，从原料采集到储存，从提取到调配，从酒体陈酿到灌装，最后到消费者手中，需要多少道把关？

李先芝告诉我们，光技术标准就有2690项。而劲牌公司毛铺苦荞酒，十年磨一剑，2013年上市后便因其好而不同的产品品质，赢得了消费者的喜爱和信赖，发展成为劲牌公司第二大战略品牌。正如毛铺苦荞酒的新广告语一样，劲牌对新品的开发以及品质的打磨，一直是孜孜以求，从未止步。

今年全国市场上消费者可以看到金标劲酒、毛铺玉荞、紫荞等产品，极大丰富了产品线，满足不同场景和层次的消费需求。

▲毛铺战略产品——毛铺紫荞酒

除发力头部外，劲牌对腰部产品也进行了迭代和升级——近期，毛铺黑荞酒第二代产品抢“鲜”上市，采用更长陈酿时间的酒体，对其中酱香原酒的比例进行了提升。这个举措无疑会在春节档对其他中端白酒品牌造成压力。

▲升级后的毛铺黑荞酒

行业人士分析，劲牌的产品升级是应对目前白酒市场普遍提价的趋势，“消费升级不是价格升级，只有品质同时进行提升，消费者才会买单。”

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需求多元：从产品到服务

除了品质追求提升之外，临近春节，消费者的多元化、个性化需求也逐渐显露，譬如以往春节送礼“撞款”的概率很高，但今年可能更多人想在选礼上多花点心思，更显心意。

互联网影响下的一个明显消费特征就是，消费者的需求越来越个性化，需求体现在对产品外观、理念、口感、甚至是配送等等各个方面，个性化则表现在千人千面。

为了满足消费者春节期间更多元的送礼需求，在线下主推款产品之外，这次双十二，劲牌天猫旗舰店推出了多款“兼具实力与颜值”的新品与礼盒作为有力补充，如国潮系列中法联名设计款劲酒凯旋礼盒，天猫美食联名定制紫荞礼盒，以及新品半壶峰藏酒等。

除了产品之外，为了让消费者体验感和参与度更高，劲牌天猫官方旗舰店为店铺会员设置了一些特殊福利，比如爆款产品会员专享、积分兑换等。

▲劲牌国潮新品劲酒·凯旋

据店铺客服人员介绍，双十二期间店铺根据产品的特点、规格等设置了不同的专区，如颜值礼盒区、新品体验区等等，节省消费者进店浏览选择的时间成本。

线上的订单，劲牌官方旗舰店也基本上可以做到很多地区次日达的速度。“我们比较希望通过专属服务以及一些新品活动来让进店消费者感受到增值的体验，品质和效率是关键，对于常年在外的人来说，抢不到票可以先等一等，但是寄到家里的年货礼和心意，都不能等”，客服人员表示。

线下终端满足的是消费者的即时需求，而线上可以满足长尾部分消费者多元化、个性化的需求，精细化运作也是未来就是酒水品牌应对市场的一个必要举措。

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数据运营，激活消费者资产

今年9月份，劲牌将天猫旗舰店后台的消费者评价进行统计，从中洞察消费者购买劲牌产品时的实际心理活动，将数据化为真情实感进行线上的二次传播。

一直以来，劲牌都注重线上用户资产的积累，在数字化时代，利用好线上大数据工具，对消费者培育和粘度提升，有着积极的作用。

例如80后、90后消费者在逐渐成为消费的主力之后，他们购买酒水的场合和需求也会增加，伴随着互联网技术成熟而成长起来的群体有着频繁的网购习惯，部分年轻消费者自嘲患有“社交恐惧症”，因此网上囤酒的次数比线下及时性消费还要多。劲牌通过线上线下的互动营销，拉近了与年轻消费者的距离。

双十二期间，劲牌打造线下特色“年货街”，联合笑果工厂等IP打造专场年味秀，抓住年轻消费群体对美食、娱乐、运动的兴趣点，开展消费者互动。

“以前我们都知道劲酒虽好可不要贪杯，但是今天在劲牌笑果工厂专场脱口秀，我记住了‘你冷你哆嗦，我喝我暖和’这个口播语，一下抓住了劲酒温补的特点，也比较符合我们的记忆习惯。”现场一位观众表示，以往酒水品牌还是与年轻消费者有些距离，可以多采用这种新颖的方式来吸引他们的注意力。

通过与阿里平台更深入的合作，劲牌逐渐形成一个自有的漏斗模型：以品牌内容输出去收拢长尾人群中的品牌兴趣人群，在互动过程中吸引消费者入会，同时通过社交渠道进行二次扩散，向店铺回流促进转化。通过数据分析工具，更精准满足到店消费者的需求。

当然，通过互动和营销来收拢消费者这仅是第一步，如何长效开展会员的运营，盘活线下庞大消费者资产，这是整个行业都要去思索的问题。