侯孝海：勇闯“最后一战”

2018年，中国啤酒波澜骤起，原来相对稳固的行业格局出现新变数，新的产业发展路径也逐渐浮现。

在这场仍在持续升级的产业风暴中，侯孝海无疑是一位关键人物。

从华润啤酒收购喜力在华公司，到其野心勃勃的“最后一战”，作为华润啤酒CEO的侯孝海，在中国啤酒的关键变革期，留下了自己的深深烙印。

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新闻事件：联手喜力，激活品牌变局

2018年8月3日，华润啤酒发布公告，称CBL以243.5亿港元向喜力集团出售40%股份，同时华润创业以约4.63亿欧元的总现金对价购买约520万股喜力股份，约占喜力0.9%股权。

根据当天的公告显示，华润啤酒与喜力集团签订了在中国大陆、香港和澳门（或独占地域）内独占使用喜力品牌的商标许可协议，喜力集团转让其在独占地域的现有业务，双方将在多层面、深层次上展开业务交流与合作。

三个月后，华润啤酒再发公告称，已与喜力集团签订股份购买主协议，华润啤酒通过全资子公司华润雪花啤酒购买喜力在中国内地的6家公司全部股权，以及喜力香港有限公司的全部已发行股本，费用合计约20亿元人民币。

已沉寂多年的啤酒资本市场，再度沸腾起来。

但这不同于之前的国产啤酒并购整合。过去的啤酒并购，多为“大鱼吃小鱼”，巨头公司“豪饮”地方酒企，跑马圈地式的产业并购，最终形成了目前的啤酒市场势力版图和巨头公司之间的竞争格局。

华润啤酒与喜力的结合，显然有着不同的意义。

喜力绝不是一条小鱼。其于1863年创立于荷兰阿姆斯特丹，目前是全球第二大啤酒集团，根据其最新年报显示，2018年度，喜力实现净收入224.71亿欧元，同比增长4%；年度经调整股东应占纯利24.24亿欧元，有机增长12.5%；实现总销量2338万千升，同比增长7.2%（有机增长4.2%）。

另一方面，近三年以来，华润啤酒都在推进关厂措施，其2017年共关闭5家工厂，由96家减少至91家，进入2018年之后，华润啤酒又关停了山西晋中工厂等，通过策略性地关厂，实现对产能水平的优化改造。

在这种情况下，华润啤酒收下喜力在华工厂，其战略意图更多在于“提升”。

侯孝海表示，通过与喜力的强强联合，将加速实现华润雪花高端化的战略目标，通过5到10年的时间，赢得高端市场的第一地位。通过此次合作，还将进一步推动华润啤酒旗下品牌走向国际市场，而通过双方加强交流和共同努力，华润啤酒也将实现全球领先的运营能力和效率，达到国际领先的运营水平。

不同于“大鱼吃小鱼”的初期并购，华润啤酒与喜力所组建的豪门战略联盟，除了直接拿下市场份额，更重要的是在二者品牌之间产生化学反应，为华润啤酒带来内涵式提升。而这种提升，在华润啤酒接下来的规划路径上，是非常必要的。

随着华润啤酒联手喜力，国产啤酒的一场大变局已揭开序幕。

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行业影响：向谁宣战？

2002年，中国啤酒产量超过美国，成为全球最大的啤酒市场。之后的十七年间，品牌提升始终是国产啤酒的一个“心结”，如何实现由大到强的产业突破，如何提升利润结构，品牌都是关键所在。

但遗憾的是，尽管国产啤酒在品牌提升方面所下力气甚多，反映在市场上的效果却差强人意，或者说国产啤酒品牌的提升速率，没有完全跟上市场需求和人们消费理念升级的步调。直至近几年来，国产啤酒依旧面临进口啤酒形成的品牌压制之势。在高端产品领域，国产啤酒受限于品牌力缺失，也未能有足够强势的表现。

因此，啤酒行业的觉醒与崛起，必须对品牌提升这个命题发起终极挑战。华润啤酒收购喜力，正是向国产啤酒的品牌困局宣战，如侯孝海在其“最后一战”的论断中表示，要通过完成品牌制胜等目标，占领“有利的制高点”。

在华润啤酒收购喜力之前，恐怕很少有人会想到这样一条品牌提升之路。

这是一条很难走通的路。去年早些时候，华润啤酒收购喜力在华工厂的消息在坊间流传，多数人对此并不抱以信心，有业内专家表示，喜力是一个百年家族企业，更注重延续性的发展，很难用短期利益来打动喜力方面。但华润啤酒还是克服了大量业界能够想到和无法想到的困难，成功完成了这次并购合作。

这是一条并没有现成经验的路。尽管之前已有国产啤酒与外资的合作，但像此次华润啤酒与喜力的合作，涉及到工厂并购、品牌融合的实战层面，却并无太多先例，二者如何实现最优结合，将直接考验华润啤酒的操作水平。

难度如此之大，华润啤酒还是力行此事，充分显现了打赢品牌之战的决心。当年以“勇闯天涯”、“非奥运营销”彻底打破啤酒品牌格局的侯孝海，接下来又将施展怎样的品牌手段，无疑令人充满期待和遐想。

华润啤酒收购喜力，也是对既有产业格局的正式宣战。

事实上，华润啤酒在全球销量第一的位置上已坐了超过十年，施展如此分量的收购手笔，显然不会满足于既有格局内的按部就班发展，而是有更大的胃口。这个“更大的胃口”，很可能便是以华润啤酒为强大主导的啤酒势力新格局。

业界普遍共识是，中高端产品的销售将成为国产啤酒的关键发展方向，几大巨头公司之间，谁能在高端领域率先破局，谁就占据了极大主动。换言之，巨头公司想要继续发展，只有通过争抢正在扩容的高端市场，去侵吞其他巨头的份额。未来啤酒之战，再无小规模交火，必是巨头之间的以硬碰硬，以强对强。

华润啤酒与喜力的联合，便意味着其在高端竞争中领先了一个明显的身位，为自己在强强交锋中配备了强力的进攻性武器，以此大面积收割高端啤酒的市场份额。

这对啤酒行业格局带来的影响，很可能是进一步的分层与重构，由之前的五大巨头分庭抗礼，演变为“两超多强”，乃至金字塔形的层级分布。由此次并购，联想到侯孝海所提的“最后一战”，便能感受到华润啤酒对产业格局发起的凶猛挑战。

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媒体观察：只有一个侯孝海

收购喜力，只是华润啤酒在2018年的闪光点之一。回顾过去的一年，不难看出，无论侯孝海还是华润啤酒，都变得越来越“不同。

2018年1月，侯孝海在华润雪花啤酒内部公众号上署名发文《走进新时代》，称华润雪花将拉开行业竞争“大决战”的序幕，用三到五年时间，在“最后一战”中取得“理想的成绩”。

坦然公开“最后一战”的想法，如此“霸气”言论，放眼整个酒行业都非常罕见，侯孝海既说出此言，其心中想必已有了底。

随后，雪花啤酒先从产品发力，推出了“超级勇闯”SuperX、“雪花·匠心营造”等高档新品，随着华润啤酒与喜力的合作定盘，侯孝海在品牌方面也有了更大发挥空间。

除了这些外在表现，华润啤酒内部也经历着剧烈变化，用侯孝海的话说，“过去一年，华润雪花内部的调整，远比市场外部表现的剧烈”。从组织架构到人员配置，几乎经历了彻底的洗牌重构，其中有人被降了级，有人被调换到不熟悉的区域和位置上。“事实上这是一个很痛苦的过程，但经过事实检验，这种调整的效果很明显，为公司追求新的发展目标打下了坚实保障。”

对于这种种转变，侯孝海打了个比喻：“我辛辛苦苦建一座房子，可房子建好后，发现这个区域要搬迁了，那这个房子和所有努力就没有任何意义。”从追求规模到追求“质量”的华润啤酒，就是要把“房子”建在增长最快、升值最快的地段上。

在中国啤酒的历史性拐点上，侯孝海脱颖而出，成为那个带来改变的关键之人。

为什么时代与行业选择了侯孝海？其实，侯孝海本就是与众不同的那一个。

侯孝海1991年毕业于中国人民大学，2002年1月进入华润集团，担任华润雪花啤酒有限公司销售发展总监，而在这中间的十年里，侯孝海经历了一段丰富而重要的职业沉淀。

从人大统计学院毕业后，侯孝海进入首钢集团，又于1995年加入外资企业美国盖洛普咨询有限公司，1997年加盟百事可乐。回过头来看，这种经历对侯孝海进入啤酒行业是非常必要的，从传统制造业，到营销实战，再到快消品战线，侯孝海用职业生涯的前十年时间，为后来改变中国啤酒构建了必要而充分的知识体系。

进入雪花啤酒的第二年，侯孝海出任华润雪花啤酒中国有限公司副总经理、市场总监，之后运作了“勇闯天涯”、“非奥运营销”等经典案例。它们为雪花啤酒赢得了巨大的市场成功，使其品牌地位和产品份额都实现了突破式提升。

不夸张地说，在雪花啤酒赢得今日市场格局、登顶全球销量第一的过程中，侯孝海贡献了自己的重要力量。

在此之后，侯孝海经历了一段“出走期”，先后与河南啤酒企业金星、世界啤酒巨头百威英博有过短暂牵手，在2009年重返华润雪花。

这又是一段有着特殊意义的经历，带着在雪花啤酒修炼的“内功”，侯孝海去了更远的“江湖”，看了更多的世界，这使他对中国啤酒市场的内外两面，都有了更深刻的体会和认识。二度牵手，无论华润啤酒还是侯孝海本人，显然不想仅仅重复过去的成功经历，而是有着更高远的目标。

侯孝海的这些阅历，是其他几位啤酒大佬所没有的。

青岛啤酒董事长黄克兴，1986年毕业于山东大学机械工程学院机械制造专业，随即进入青岛啤酒，迄今已服役超过三十年。

燕京啤酒前董事长李福成，本就是燕京啤酒的创始人，至今业界还流传着他当年推着板车推销啤酒的“段子”。李福成退休后，他的副手赵晓东接任燕京啤酒董事长职务。

或许正是这种不同的经历轨迹，决定了侯孝海在华润啤酒的表现。侯孝海首先是一个品牌高手，而在国产啤酒所处的特殊发展时期，他对于品牌的创造能力，对产业格局的独特认识和判断，又形成了华润啤酒的巨大竞争力优势，进而演化为牵动整个行业的关键力量。

面对当前国有企业新的发展形势，要培育具有全球竞争力的一流企业，就必须拥有更加广阔的视野与格局。

对身属央企的华润啤酒，其在三至五年内实现国内市场的绝对领先，意味着赢得了与百威、嘉士伯等国际巨头品牌的一次正面对话。当然，这也说明其达到了国际一流企业水准，具有挑战全球市场的竞争力。

在这个“伟大”过程中，侯孝海是独一无二的那个人，从2018年出发，他将与华润啤酒，与国产啤酒一起，创造新的精彩故事。