与老名酒错位发展，这里有一份新名酒扩容市场的样本

3月17日，百届春糖期间，“新龙头、新机遇、新势力——第一届中国新名酒发展趋势高峰论坛”在成都举行。花冠、酒鬼酒、衡水老白干、四特、今世缘、伊力特、仰韶等新名酒品牌共聚一堂，共商新名酒的发展之道。

花冠集团董事长刘念波、花冠集团花冠鲁雅香销售公司总经理安申岭、花冠集团花冠鲁雅香销售公司常务副总经理黄枫、国家食品质量监督检验中心副主任程劲松等嘉宾出席本次论坛。

老名酒发展格局已定，新名酒借此错位发展，如何在“新老”共生中谋求市场前景，新名酒的代表们显然已经拿出了对策。

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老名酒还未“老”，新名酒要“上位”？

目前来看，酒业市场中的主导位置，依旧属于国内一线品牌。

得益于深厚的品牌底蕴及市场基础，茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等头部品牌布局全国，这也充分反映出消费升级的大环境下，消费者购酒，特别是对追求好酒的诉求已发生实质性改变。

老名酒的品牌控制力稳定，市场占有率只高不低。有数据显示，2019年1月以来，五粮液在北京、江苏、西北、广西等区域市场，销售业绩呈现两位数增长，部分地区增幅达到20-30%；洋河2018年营收241.22亿，净利润高达81.05亿，这其中山东、河南、江苏等传统市场贡献颇多，距离较远的甘肃市场，2018年也实现营收3.2亿。

一线品牌之所以能堪称“一线”，强就强在对国内市场绝对的领控力。但一线强，不代表二线三线没机会，老名酒的成名路同样可以被复制在“新名酒”身上。

类似于花冠、白云边这样崛起于各自省区的地域名酒，产业基础和市场基础都具备，市场表现可总结为“守家有余，而离家不足。”面对酒业发展的黄金时期，新名酒的机遇和潜力明显大于老名酒。

▲花冠集团董事长 刘念波

“以中高端产品为主线，以特色品类为引领，与老国名酒错位竞争，在次高端和中高端价格带强势崛起，形成新名酒阵营，推动中国白酒市场进入老名酒＋新名酒的双轴时代。”在花冠集团董事长刘念波看来，新名酒的市场能动性不容小觑。

就市场受众量来分析，中高端地带的消费人群数量依旧庞大，对品牌拥有足够供养力。所以次高端产品带普遍被看作是头部外的中间企业完成市场扩容“快车道”。

而以品质填补第二价格带，稳定对应消费群体的同时，也会让高端产品的追逐者们产生“回头”的可能。特别是在同区同级酒企抱团发展的今天，与老名酒的错位生存，新名酒的发展空间仍然相当充足。

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新名酒全力冲刺，哪些方法论值得参考？

“新名酒的崛起，为中国白酒行业带来诸多有利改变。首先是价值表达方式改变：年份表达、酒庄表达和产区表达被广泛认可”刘念波说。

新名酒的崛起之路，参杂着老名酒成功的影子。即便行至今日，年份、酒庄和产区也依旧是老名酒的发展常态。茅台打造的“15年”“30年”等年份产品，郎酒致力打造的郎酒庄园，以及名酒聚集的赤水河产区、四川白酒金三角产区等，都集中表达了一线品牌在此三方面的坚守。

而以山东花冠为代表的省区强品，也在以实际行动，从三大板块出发，完成一瓶新名酒该有的使命。

“酒是陈的香，要酿造一瓶好酒，老酒是不可或缺的。”花冠对老酒的追求，实则是对酿酒，特别是储酒环节的关注和重视。据了解，2002年至今，花冠集团已连续多年举办中华储酒文化节，而在此十余年间，花冠集团储存了大批优质原酒，为鲁雅香系列产品的崛起奠定了工艺基础。

庄园文化与国产酒的交融，代表着品牌文化和酒品品质的高标准输出。在花冠集团花冠鲁雅香销售公司总经理安申岭看来，酒庄表达是中国白酒与国际接轨的最好路径，是实现中国白酒品质与价值体现的最佳表达方式。更是消费者可以理解的表达方式。

斥资3.2亿，占地169亩，花冠集团打造国花酒庄，成为了花冠价值展现的聚集地。国花品牌馆、黄淮名酒博物馆、中华储酒文化馆、中国白酒大师作品馆、澳大利亚红酒馆五大互动体验场馆以及传统手工作坊、地下储酒基地……从庄园现有的功能场所来看，花冠综合性酒企的打造由此照进现实。

在专属产区的打造上，对标贵州、四川相对成熟的产区化运作，鲁酒同样需要产区对品牌和品质的赋能。2018年，40余家鲁酒品牌成立“高端鲁酒战略发展联盟”，鲁酒厂商共同发声，以低度浓香为优势，打造以山东为主的“中国白酒低度浓香产区”。而担任联盟首任轮值主席的花冠集团，也为特色品类鲁雅香申报了“菏泽牡丹特色产区”。

“2019年是5G时代的启幕年，花冠集团把2019年定位为数字化生存元年和新营销元年。运用5G技术、区块链技术和大数据实施新营销战略，重新集成物联网下的企业、渠道与消费者。”营销手段贴合时效性，在“新名酒战略工程”的实施和引领下，行至下半场的花冠集团必将跑出发展新速度，花冠的尝试与摸索，也为新名酒概念的成熟和新名酒的晋级，提供了模板和参考。

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与酒类众生“分蛋糕”，新名酒有“致胜法则”

即便90%的市场地带都在老名酒掌控之中，但新名酒要扩大市场圈地范围，也并非难事。比起诸多地方性中小型酒企，代表区域最强力量的新名酒们，更有颠覆现有市场的可能。

新名酒瞄准中高端市场，聚焦300至800元产品带，企业操控者们看的不止是这一价格区间的消费体量，更是产品在这一地带充足的发挥余地。

以白云边为例，从各大电商平台所显示的产品情况看，目前，白云边在售的300-800元区间内的产品多达23款。通过产品带的拉伸来满足消费量，同样保持目的入驻中高端市场，作为区域龙头的新名酒，相较于普通中小型品牌更有优势。

而将价格区间进一步收拢至600元左右，花冠的这一行为被看作是做精中高端市场的表现，通过对“冠群芳 甲天下”等产品的进一步塑造，将600元带打上浓重的“花冠印记”，进而在消费者心中形成“价格对标品牌”的固定意识。

与前部和后部品牌抢市场，新名酒的品质革命将是着力点之一。刘念波在发言中所提到的“高品质次高端产品”印证了这一点。花冠的鲁雅香、仰韶的陶香和衡水的老白干香都在品质上为次高端产品添彩，并引领了次高端市场的消费新潮流。

新名酒的崛起，也是品牌代理的全新机遇。名酒的代理权一位难求，品牌在全国市场的代理数量已趋饱和，老名酒市场资源的拥挤，也凸显出新名酒的资源优势。在厂商重构持续推进，厂商联系进一步加深的今天，新名酒走向全国，将是经销商的机遇。

站稳次高端领域，新名酒的未来已来，角逐酒类市场，新名酒也必将成为其中旗帜鲜明的一派。