茅台最严“瘦身令”会否推倒多米诺骨牌，开发商前路难卜？

行业龙头茅台集团的一纸品牌瘦身通知，打破了2019白酒市场的开年沉寂。

2月18日，茅台集团发布“最严通知”，全面停止定制、贴牌和未经审批产品这三项业务，在酒业引起阵阵波澜。多位酒商向云酒头条（微信号：云酒头条）询问：“通知措辞严厉，态度坚决，为酒业多年少见，这是否品牌买断模式“变盘”的节点和信号？”

最严通知一出，开发商是否迎来生死劫？云酒头条（微信号：云酒头条）采访了多位开发商及行业专家。

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“最严通告”问世

开发商迎来关键节点

2016年以来，茅台、五粮液、泸州老窖就掀起一轮品牌瘦身潮。但2月18日发布的《茅台集团关于全面停止关于定制、贴牌、未经审批产品业务的通知》（下称通知），却有诸多新看点。

措辞严厉。通知指出“各子公司经多年持续整治，各子公司品牌和产品乱象有了明显改善，但近期又有个别子公司无视集团品牌管理规定，阳奉阴违、顶风作案，说一套做一套，造成恶劣影响，严重伤害集团品牌声誉”。

站位很高。要求各子公司在品牌开发和管理中要增强政治敏锐性，强化“四个意识”，做到“两个维护”。

处理很严。要求自2019年2月18日起，全面停止包括茅台酒在内的各子公司定制、贴牌和未经审批产品所涉业务，相关产品和包材在未经集团允许的情况下，就地封存，不再生产和销售！

高站位、措辞严厉、处理严格。从这些方面看，该通知可谓“最严通知”。云酒头条（微信号：云酒头条）获悉，2月19日，茅台集团旗下相关子公司已暂停或调整业务。

对于茅台重拳清理市场的举措，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、黑格咨询总经理徐伟认为，通知的出台及相关动作，对茅台进一步净化市场，提升主品牌知名度和美誉度有促进作用。但其他名酒企业是否跟进，从而引发白酒品牌瘦身潮，尚待观察。

在云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、知名营销专家刘春雄看来，2016年以茅台涨价为标志，中国白酒资源向品牌集中、向名酒集中日益明显，茅台此时发布通知，再次证明目前市场处于品牌商主导阶段。但茅台有能力号令渠道，其他品牌未必。特别是开发商销量占比很大的二线名酒，因此，茅台此举很难引发行业大规模跟进。

尽管茅台重拳品牌清理，未必引发连锁反应，其已经引发开发商群体的高度关注。成都多位开发商表示，在白酒品牌买断经营环境日益残酷的大背景下，茅台此举，实际也是预示品牌买断模式变局将近，经销商要早日做好转型准备。

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门槛、利润、销量

品牌开发面临“三座大山”

实际上，2013年酒业深度调整以来，品牌开发经营模式早已“风光不再”。多位不愿意透露姓名的开发商表示：门槛、利润、销量，成为开发商必须面对的“三座大山”。

开发商在酒企买断经营品牌，首先要根据开发条码数量确定回款金额，同时还要按照要求，完成首批打款任务。

随着酒企“削藩”力度加大，回款金额呈现“水涨船高”之势。有开发商透露，名酒买断品牌单个条码年度回款，已经很少低于300万以下，即使一款产品只开发高中低3个条码，加上首批打款，市场投入、团队费用等，没有2000万以上资金很难操作。这将过去百万级、千万级的“小户”挡在门外。如果开发品牌带有主标识，酒企对打款门槛要求更高。

与此同时，开发商的利润空间被压缩。为了凸显主品牌，名酒厂纷纷出台规定，对与主品牌类似的开发品牌在包装、标识上进行区隔，酒价也有所上调。开发商面临厂家涨价，面临激烈竞争市场，却很难加价销售。部分买断品牌白酒为了冲量，批发价仅仅加价5—10元/箱，除了各种费用利润微薄。

利润式微，酒企对销量的要求却每年上涨，为了保住品牌开发权，开发商只能不断压库存。西南一家主营品牌买断经营白酒产品的运营商，最高峰时，库存接近100万箱，这极大的占用了开发商的资金，造成严重的经营压力。为了尽快回款，有的开发商纷纷在淡季低价抛货，这放大了开发商的经营损失。

2016年以来，白酒上市公司自营和高端品牌经营占比加大，低端开发品牌占比下降，买断品牌对酒企业绩贡献日趋减少，甚至沦为鸡肋。

买断经营模式“风光不再”，主要是商业模式已经不再适应急剧变化的市场环境，厂家支持力度减少加市场和渠道扁平化，让主要依赖名酒品牌背书和批发分销的品牌开发商步履维艰。而名酒企业不断“品牌瘦身”，又让品牌开发商雪上加霜。

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2019“生死劫”

开发商何去何从

面临严酷的经营环境，加上酒企不断品牌瘦身，2019开发商是否遭遇“生死劫”，未来又何去何从？

刘春雄认为，白酒行业盛行的品牌买断模式，只是渠道补充和特例。在其他行业，尽管代加工也很盛行，但生产者大都拥有自己的品牌，这和白酒行业开发商只负责运营不同。未来，酒企占据主渠道，开发商式微趋势将越来越明显。

“品牌开发商群体将日益分化，但不会消失。因为即使茅台、五粮液、洋河等名酒，也很难全部覆盖渠道和市场，众多的二线名酒更需要开发商完成销量，开发断商将长期存在，一部分有资金、有网络、有团队的开发商还将发展壮大。”徐伟告诉云酒头条，但买断模式要不断创新，需要更精准的定位和精细化的运作。这一轮厂商博弈中，酒企占据主导地位，但一旦市场环境不好，厂商可能又调整策略，达成新的平衡。因此，茅台出台“最严通知”只具备个案意义，开发商未来将出现大分化，开发商要有紧迫感，也存在市场机会。

云酒头条（微信号：云酒头条）了解到，2016年以来，尽管多家名酒厂对开发商不断加码，但只是对经营门槛、市场监管提出更高的要求，重点解决买断品牌“良莠不齐”的乱局，这也为优势开发商脱颖而出，创造了市场条件。

事实上，开发商群体转型早已开始。浙江商源在继续经营好伊力特的同时，上游收购楼兰酒庄，下游布局玖加久连锁，成效明显；四川金品源酒业，在不断调整产品结构的同时，提出进军终端的规划，都是依托自身资源，因地制宜进行转型。

“最严通知”不会成为压垮开发商最后一根稻草。但开发商也应该意识到，变局在前，只有顺应行业大势，不断迭代，才能扭转命运。