兵临城下的西凤

西凤亮剑。

1月12日，以“国脉凤香，荣耀中国”为主题的2018年陕西西凤酒全国经销商、供应商大会在西安召开。会议数据显示，西凤集团2018年实现销售收入50.14亿元，同比增长23.86%，再创历史新高。

陕西西凤酒厂集团有限公司党委书记、董事长，陕西西凤酒股份有限公司董事长、总经理秦本平表示，“2019年，西凤酒要在品牌推广和市场投入方面，在去年的基础上，再增加35%。”

西凤为何要增加35%品牌推广和市场投入？2019还有哪些看点？

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西凤酒关键词：2018年50亿不是成绩全部，2019年改革提速

在西凤酒2018年各项“成绩”中，50亿无疑最受关注，但这并非全部：2018年是西凤酒的“改革推进年”，通过内部的自我革新，自我转型，治理结构、内部运作、品牌战略、体制与机制都实现了更好发展，推动了公司高质量发展。

例如，西凤酒的品牌结构与优化一直备受关注。在这一方面，西凤酒2018年删减产品条码达28.3%，并终止了所有品牌经销产品开发。同时，确立以53度西凤酒（珍藏版）为引领的产品架构体系，以西凤酒1915为高端占位，以七彩西凤、酒海陈藏、西凤6年15年、华山论剑、国花瓷等主销品牌为中档市场占位，以老绿瓶、西凤375等优秀品牌为中低市场占位，“西凤舰队”结构和实力大大增强。

秦本平仍认为，综合来看，现有体制机制的改革还不彻底，市场化程度不够，无法推进企业实现跨越式发展，因此必须把改革工作推向新高度。基于此，2019年是西凤酒的“改革提速年”，将笃定发展理念，打好品牌突围战，紧扣市场脉搏，跑好改革接力赛，围绕着“促改革、强品牌、练内功、优服务”四个方面展开工作。

陕西西凤酒股份有限公司副总经理、陕西西凤酒营销有限公司董事长周艳花表示，2019年，将继续坚持营销变革与创新的指导思想不动摇，从营销创新、品牌建设、品质保证、品牌传播、市场管理、服务升级等方面着手，开创新局面，实现新突破。

在“改革提速”的框架下，围绕“强化品牌营造发展环境”，秦本平透露，2019年西凤酒将持续推进品牌瘦身计划，对销售规模小、利润贡献小的子品牌，再淘汰20%，持续构建清晰的产品结构，同时，将在品牌推广和市场投入层面再增加35%。

西凤酒经销商也确立了加速发展的目标。其中，凤翔禧福祥商贸有限公司董事长王延安现场就表示，在2018年完成销售目标13亿的基础上，2019年将锁定目标15亿。

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“兵临城下”

当前，名酒“竞争加剧”，竞争从过去的渠道战、广告战，过渡到定位与品牌的层面。

就在西凤酒经销商大会同日，苏酒集团（洋河股份）酒文化高峰论坛暨西北首届全国酒文化藏家（2019）新春联谊会也选择在西安举行。这也从侧面反映了一个现实：对于西凤酒来讲，省外白酒品牌在陕西已经是“兵临城下”。

泸州老窖在陕西已经“深耕”多年，国窖1573、窖龄酒、特曲、头曲、二曲五大单品以及优选公司、怀旧公司、养生酒公司、电商公司等旗下有关产品，都已在或正在陕西市场落地，部分产品核心客户答谢会已经开到了区县层面，头曲等甚至已经在乡镇级宴席开发取得了不错成绩。

深耕陕西市场的全国名酒品牌，洋河、泸州老窖并非个例。还有茅台、五粮液、剑南春、汾酒等。例如巨鹰食品连锁门店，显眼位置都摆放着汾酒、竹叶青酒，让“陕西特产专卖店”卖“山西特产”这是汾酒陕西大区的创举，不仅仅利用其近百家的连锁直接实现铺市，更直接面对其服务的陕西数万家团购客户，同时也起到了良好的标杆示范作用。2018年11月24日，“行走的汾酒”2018汾酒文化大巡展西安站举行。在传统酒业思维中，要抢占一个外省市场，就是拼投入、拼促销。汾酒却持逆向思维，通过对人文、历史的挖掘结构，直接把一个外省市场变成自己的主场。

这一举动的背后是汾酒在陕西市场的重大决心。汾酒股份公司副总经理，汾酒销售公司、竹叶青酒营销公司总经理李俊表示，陕西是汾酒品牌战略市场，2019年要实现“三突破、三优化、三提高”，并通过加大市场品牌传播规划和加强事件营销来推进陕西市场发展。在过去，在汾酒能够被成为“战略市场”的只有河南、京津冀等少数市场，足见陕西市场的地位。

仰韶酒业新时期迈出省外的第一步也选择了西安。2018年12月26日，“陶香中国，天地人和·仰韶彩陶坊西安市场上市发布会”召开。据陕西省河南商会会长黄凤怀透露，仅在西安市，800多万人口中差不多有300万都是河南人。

同样是基于地缘优势的，还有将主要负责省外市场拓展的销售公司设置在西安的金徽酒，在探索和培育4年之后，其在陕西市场已经进入全面启动阶段，据了解，金徽酒2019年对省外市场提出了可观的增长目标。此外，天佑德青稞酒的战略新品小黑青稞酒年前也刚刚举行市场恳谈会，明确提出“以陕西为中心，打造小黑全国化布局主阵地，以西安为营销总部，同步开拓陕南、陕北、关中等重点城市”。

当省外品牌“兵临城下”，西凤酒的提出改革提速，增加35%投入，更显竞争考量。

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西北会成为下一个华中、华东吗？

长期以来，各大白酒企业市场布局“言必称”华中、华东、华北和华南。营销人海战术、巨大市场投入使得上述市场已经成为名副其实的“绞肉机”。正是因此，长期以来受到忽视的西北市场逐渐被“提上日程”。

在西北五省，白酒市场容量高达300亿。其中陕西具有重要位置，这里不仅仅自身是白酒消费大省，也是发力西北市场的“桥头堡”。在“一带一路”倡议下，陕西已经成为白酒国际化的“桥头堡”，是白酒品牌走出去绕不开的市场。

不难预测，西北市场将在不远的未来成为下一个白酒品牌如过江之鲫的华中、华东市场。在这一背景下，居于西北市场中心的陕西市场，西凤酒一家独大的结构看似优势很大，但省外品牌“群起攻之”，即使采用“小刀割肉”的方式，市场也容易被分割。

对于西凤酒来讲，无论是过去以省内市场为主，还是以经销商品牌占主导，核心产品也多集中于中低端，遭遇一线名酒大举进攻时，经销商为绝对主力运作市场，很难应实现在理念、人才、资源方面的全维度竞争，同样面临巨大压力。

基于此，西凤酒2019年“改革提速”正不断“拉长板，补短板”，市场上从省内向省外甚至国际化拓展，产品上更加强调品牌整合，全力培养核心战略品牌，将核心战略产品与品牌经销产品有机结合，品牌上继续大力推进品牌传播工作创新。

“本轮改革的聚焦与提速，目的只有一个，那就是让西凤的品质更加卓越，让西凤的品牌更加响亮，让西凤的服务更加专业，让西凤的市场更加广阔，西凤也将与大家一起，打开更多的共享平台，不断扩大我们的朋友圈，开拓更大的市场和更多的渠道”，秦本平强调。

接下来，西凤将如何如何应对白酒品牌集群挑战？如何完成自身改革提速？拭目以待。