中国酒如何卖全球？邻居日本的经验了解一下

在白酒全面推进国际化的时候，来自亚洲其他国家酒类产业的经验，同样具有重要参考意义，这其中就包括我们邻国日本的“国粹”清酒。

根据日本政府2016年数据显示，之前十年来，清酒出口量已经翻倍，达1818万千升，其中，出口到美国、中国台湾、中国香港、中国大陆、韩国等地区占总出口量的70%，尤以出口到美国数量最大，占了总出口量的1/4。

那么，日本清酒对于白酒国际化具有哪些参考经验呢？

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警惕！日本清酒国内市场缩小，欲寻求海外扩张

近年来，随着日本清酒的出口扩大，日本酒日益走向国际化的过程。数据显示，2016年日本的国产酒出口额约430亿日元（约人民币27亿元），年增长约10.2％，连续5年破最高额纪录。

在国际化的同时，清酒在本国市场遭遇的“艰辛”值得白酒“警惕”。

日本也是擅饮的民族，“居酒屋”文化具有重要地位，但受日本人口减少、年轻人饮酒减少、老龄化社会，以及来自威士忌、葡萄酒、啤酒等其他酒种的冲击，日本国产酒类市场发生较大变化，酒类消费量从1996年巅峰的996公升逐步下降，目前成人人均消费量只有当时的8成。

在这一背景下，日本政府开始着手大力推动日本国产酒出口，其战略目标是：到2020年，国产酒的出口成长率要超过农林水产品和食品出口额的成长速度，为了达成目标而结集各方面智慧，采取各式的宣传策略。

2020年，日本将举办东京奥运会，这也被视为日本促进清酒国际化的大好时机。但对于白酒来讲则意味着竞争：

一方面，在国际化舞台上推介清酒，意味着清酒与白酒代表亚洲的“东方酒”竞争；

另一方面，清酒出口中国的速度增长较快，从2008-2015年出口量翻了3倍多，2017年出口额达到了27亿日元，2018年1到6月则达到了18亿日元，同比74%，势必将在国内市场对白酒构成市场挑战。

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日本清酒有哪些值得学习的经验？

清酒国际推广竟然是“国策”

在日本，有一个对外推广日本文化的“国策”，这就是“酷日本战略”，主要是官方与民间联手、跨业种合作，将日本的魅力向海外有效的宣传、推广，拥有专项战略基金。据日本产酒类输出促进联络会议透露，促进日本酒类出口被确定为“酷日本战略”的其中一环。

在推广日本清酒的过程中，日本官邸办国宴、驻外使馆宴客爱选用日本酒之外，还会不定期在国内外举办日本酒宣传活动，各地酒厂也经常到外国特派员协会等举办试饮会，向外国媒体宣传。2014年，日本天皇宴请美国时任总统奥巴马，选用的就是“菊正宗”日本清酒。

在白酒国际化过程中，除了企业与行业协会发力引导外，仍需要得到更多方面的支持。

餐酒搭配，推广不累

繁荣的日式餐饮热潮也对日本清酒的出口具有积极意义。

由于日式餐饮以鱼类海鲜为主，而威士忌等烈酒因为酒性太烈会破坏菜肴味道，啤酒又“味”不足，清酒被确定为日料的最佳搭配。

据日本官方统计，截止2016年，海外日式餐厅数量已达8万9千家，相比于2006年的2万4千家而言，在十年间扩张了3倍有余。

日料的国际化远没有中餐兴盛，但由于其在海外消费者心目中多以中高端形象出现，加之清酒出口多年，已经形成了良好的餐、酒搭配。而白酒在国际化中，与中餐文化仍没有产生强有力的搭配和互动，成为国际化的遗憾。

不喝酒？同款面膜、冰淇淋、饮料了解下！

对于白酒来讲，“体验经济”是一个时髦的词语。但在这一方面，清酒已经走在了前面。

很多消费者可能“不喝酒”，但日本很多清酒厂都提供周边产品供其体验。例如，日本清酒界的老牌企业之一的菊正宗，不仅仅从事清酒、烧酒、梅酒等产品销售，还销售“甩麦当劳几条街”的酒糟冰淇淋，以及各色饮料和化妆品，其化妆品甚至进入地方药妆店销售，为品牌推广起到了重要作用。

高端定制，亲力亲为比“签名”更靠谱

在国内外市场推广中，白酒与清酒有很多相似之处。例如日本也有“藏酒银行”，凭借藏酒证，既可以随时提取自己的藏酒，但其在推广中仍有许多值得白酒学习的经验。

例如，同样是高端定制，白酒主要强调在销售环节，以“封坛”、“签名”等形式，而日本清酒则强调亲力亲为。据了解，日本皇室就拥有其规定的酒，由天皇亲自种植的稻米和政府收集的稻米酿造，在天皇即位大典等场合进行使用。

清酒的“亲力亲为”让消费者有了更高的“参与感”，这也使其获得包括皇室在内的认可，在高端市场也有了更高的底气。

与旅游结合，培养清酒粉丝

如今，每年涌入日本的游客数以亿计，在这一背景下，清酒的市场推广也与旅游进行高度结合，通过各种“试饮”来让消费者体验。

例如，日本伏见地区是清酒的重要产区，每到节假日，当地酒厂都会拿出招牌名酒提供试饮，只要花费一两千日元买一张试饮券，便可以从街头喝到街尾，与法国等国家葡萄酒推介具有一定的相似之处，也吸引了众多游客前往体验。

在这一方面，白酒围绕工业旅游项目，通过“回厂游”、终端品鉴会等形式也进行了积极的探索。但以产区整体形式进行大规模“试饮”，仍值得学习清酒的经验。

借助国际重大赛事，在家门口“国际化”

在日本清酒的推广中，即将举办的东京奥运会一直被寄予厚望。

与国际盛会相结合进行推广，在这一方面，韩国泡菜便是一个成功案例。据了解，真正让韩国泡菜形成世界知名度的正是奥运会。

1988年汉城奥运会时，韩国政府观光部和农协利用奥运会契机，不惜一切代价向全世界推广韩国泡菜，韩国泡菜协会曾如此评价：“韩国泡菜是100％依靠汉城奥运会走向世界的。”

对于白酒来讲，国际重大赛事是在家门口实现国际化的重要平台。但在这一方面，2023年亚洲杯、2030年足球世界杯，都可以成为白酒国际化推广的有效平台。

酒文化国际推广很重要

日本清酒的国际化推广也不是一蹴而就，而是依赖中长期的国际文化推广。

例如，日本酒类顾问专家Kyo-ya与销售商就推出了销售优质清酒的全球电商网站Premium Sake，致力于为消费者提供优质、顶级清酒。此外，清酒侍酒师将成为促进清酒海外销售的关键，日本专门成立有清酒侍酒研究会，已经给超过1000名国际侍酒师发布了证书。

在这一方面，清酒的国际化推广与葡萄酒具有一定相似性，大师、侍酒师、品酒师等组合，同样对于白酒的进一步国际化具有重要意义。

不止清酒，日本威士忌、葡萄酒借国际评奖也值得学习

关注威士忌和葡萄酒的业内人士都会注意到，最近10多年来，日本威士忌和葡萄酒都十分受欢迎，尤其是日本个别品牌、年份威士忌卖到天价，即便如此也是“一酒难求”。

威士忌在日本也是“舶来品”。据传，威士忌在1853年由美国人引进日本，在实现本土化生产之后，一直不温不火，而随着山崎等日本威士忌在世界级烈酒挑战赛中频频获得国际大奖，全世界范围内对日本威士忌需求剧增，带来了其快速国际化。同样的情况也出现在日本葡萄酒领域。

在这一方面，通过国际烈酒评选同样是不错的国际化推广道路，但相较已经形成完善体系的威士忌、葡萄酒，白酒仍需要建立符合自身风格的评比体系。

据测算，清酒出口目前在全球酒类交易中仅占0.2%的比例，白酒的市场空间则远远超过这一规模。对于白酒来讲，清酒在国际化等方面具有很多值得参考的地方，也与白酒有着一定的竞争关系，但显然白酒后发优势更强。

一方面，随着中国国际影响力的不断提升，中国特色的白酒越来越多的赢得世界的关注；另一方面，庞大的国内市场，也将为白酒国际化提供源源不断的市场支持。