飞越2018，“降级”热议中的牛栏山，自个儿正在忙升级

2018本是各行各业高呼“消费升级”的一年。谁料牛栏山式的快增长“伙同”重生的泡面和榨菜，打开了另一个思考维度：消费是不是也有降级的一面？

12月25日，一场媒体恳谈会在北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂举行。你会发现，作为降级热议中的主角，牛栏山“自个儿”实际上一路踏着升级的节奏，并将升级作为当下及来年的重要发展思路，无论是产品还是市场。

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飞越2018

在很多人印象里，牛栏山是家有性格的酒企，不太喜欢开大会、表决心、立誓言，经销商大都强劲，市场人员并不多，但一直保持着强劲的战斗力。

或许正如牛栏山酒厂党委书记、厂长宋克伟在致辞中所言，企业发展和品牌成长“不怕慢，就怕站”，牛栏山一直保持 “在路上”的发展状态。

会上，牛栏山酒厂副厂长陈世俊用三句话来概括牛栏山2018年的发展样貌：

在“消费升级”与“消费降级”之辩中快速增长；

在“区域龙头”和“全国名酒”竞技中泛全国化；

在“民酒时代”和“名酒时代”定义里提升价值。

从增速来看，今年一季度，牛栏山实现营业收入32.39亿，同比增长45%；上半年实现销售57.74亿，同比增长62.29%，提速仍在继续。纵观全年，牛栏山提前实现原定于2020年的百亿目标已是大概率事件。

而就市场表现而言，2018年，牛栏山牛栏山的亿级市场已经增至22个，较2017年又增加4个。渠道层面，2018年，牛栏山实现500万以上的经销商193个，1000万以上134个，5000万以上36个，其中，80%以上的经销商只做牛栏山一个品牌。

同时，据陈世俊透露，2019年牛栏山将实现三个转变：从区域市场扩张到市场纵深发展、从陈酿单品一支独大到多头并进、从深耕北京到同步打造外部样板市场。

▲牛栏山酒厂党委书记、厂长宋克伟

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牛栏山式爆发，长跑运动员的百米冲刺

牛栏山这波提速十分引入关注，有种长跑运动员百米冲刺的既视感。

2018年以前，牛栏山的业绩亮点不在于“快”，而在于稳健和持续增长。回看过去6年的业绩数据，不难发现，从2013到2016之间的4年，牛栏山的发展步调一直是“稳”字当头，收入增速始终保持在10%-16%之间。

同时，牛栏山为人津津乐道的地方还在于几乎未受行业调整期的影响，即便在寒冬中的2013年，仍保持着15.61%的业绩增速。

把视线拉得更长，根据国海证券统计数据，从2009年到2017年，顺鑫农业白酒收入年复合增长率为22.64%，销量年复合增长率22.19%。与之相伴的是，白酒业务在母公司的主角养成之路。2008年，白酒业务在顺鑫农业所有业务占比仅21%，2017年达到55%，2018上半年进一步达到79.83%。

直到2017年，快速增长的前奏响起。2017上半年，牛栏山实现营收35.58亿，同比增长9.55%。然而，2017年全年却实现营收64.51亿，同比增长23.95%。这意味着下半年的增速十分可观。

这种涨势延续最终在2018年形成爆发，并与方便面、榨菜名企一道，拧成引发“消费降级”热议的导火索。

本次媒体恳谈会现场，陈世俊表示，2018为什么是牛栏山跨越式增长的一年？泛全国化是一个循序渐进的过程，2018年恰好是牛栏山经过培育后整体发力的时期。

有分析人士认为，牛栏山这几年的增量来源于三方面：一是已布局多年的市场，主要是环北京、长三角、珠三角的市场稳步扩张；二是产品结构升级带来的市场增长；三是大规模生产带来的边际成本下降进一步凸显了牛栏山的“性价比”，竞争力超过外埠市场的地产酒品牌。

面向未来，牛栏山是否有增速换挡的准备？陈世俊表示，这种增长态势仍在保持较好的延续，但并不期待永远保持超预期的高速增长，而是一个可控的、稳定持续的增长。

▲牛栏山酒厂副厂长陈世俊

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“降级”热议中的主角，自个儿正在忙升级

作为“降级”热议中的主角，牛栏山实际上正忙着“升级”。

“民酒不等于低价酒”，陈世俊在现场表示，民酒以价值为出发点，本身就是分层的，要满足不同层级消费者的不同需求，和中高端酒一定是有交集的，“这也是我们接下来产品结构调整的思路。”

当前，牛栏山的产品机构成标准的金字塔形：底部是现象级大单品牛栏山陈酿、百年牛栏山形成腰部支撑，顶部则是经典二锅头系列。同时，卡位底部与腰部之间的珍牛系列，已在今年取得良好成绩。

而在此基础上，当下牛栏山正瞄准底部产品的升级，因消费者而变。与之相应，在传播层面，要在维持最根本的定位不变的前提下，“把定位调整到与消费者匹配的状态”。在陈世俊看来，二锅头的基因里本身就带着包容性，所以牛栏山的价格可以从十几块钱到几百块钱，都不会有任何违和感。

最近两年，中高端品牌陆续拔高价格，对牛栏山在价格带上的探索留下空间。中邮证券则在研报中称，牛二拥有广泛的消费基础，本身单品价格较低，提价或推出新品很容易为市场接受。

而从光瓶酒的品类机会来看，国海证券认为，城镇化带来社交圈的广泛和社交频率的增加，同时提高餐饮消费的便捷性，这便对光瓶酒的发展形成利好。目前，我国城镇化率与美国日本等发达国家相比仍然偏低，仍有很大提升空间。考虑到光瓶酒消费者以中低收入人群为主，他们更多关注的是酒的品质，而不希望过度包装，越来越理性的“高性价比”追求下，光瓶酒有望迈向更高的档次。