打“体育牌”，“重仓”世羽联：赖茅究竟在做什么？

在从2016年开启的本轮白酒市场增长周期里，“次高端”市场无疑是最受行业关注的市场区段。参与其间的各路豪强们纷纷密集拓展产品线，从价格到渠道再到促销一路开展“贴身”热斗，弱者精疲力竭，强者也是枕戈待旦无暇他顾。但就在这熟悉的场景里，茅台旗下次高端品牌赖茅却反其道而行，剑走偏锋，重注加仓体育文化资产，让人顿生疑窦。

12月10日，贵州赖茅酒业有限公司与羽毛球世界联合会在广州举行签约仪式，宣布赖茅由此成为世羽联全球范围内第三家、中国内地首家官方合作伙伴，合作期将持续到2020年底。在中国白酒业界，各种形式的体育主题推广活动虽然常见，此前却少有品牌像赖茅这样谋求成为某个世界级体育运动领域的顶级合作商，更何况是采取这种一举跨越三个年度的长期合作方式。赖茅此举究竟是不务正业？还是另辟蹊径？

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行业观点：次高端白酒牵手羽毛球“有理可循”

发展健康白酒、履行社会责任，是我国白酒行业近年来的一般共识。由白酒企业出面扶持体育文化的推广，对从业者来说也已司空见惯。而在专注白酒业体育品牌营销领域的观察者看来，次高端白酒品牌选择羽毛球题材切入，正是符合市场逻辑的合理决策。

“次高端白酒和羽毛球运动的易感人群是高度重合的，这就是我们日常所说的‘新主流’消费人群。”一位长期关注次高端白酒市场的酒业分析师一语道破。据他介绍，在当前的次高端白酒市场上，政务消费的占比已不足5%。另一方面，“个人消费”与“商务消费”这两种消费情境的占比则几乎相等，“携手接管”了次高端市场的绝大多数份额。

在这两种消费情境中发挥主导作用的，一般被认为是同一群人，即业内曾一度热议的“新主流”消费人群。“他们是拥有稳定经济地位和社会地位的中青年消费者群体，他们同时也是我国小康社会广大公众里的中坚力量。”这位分析师说，“而且他们同时也喜欢羽毛球。”

羽毛球作为一种对抗精彩并且运动量和节奏较为适中的体育项目，适应人群的年龄范围非常宽广，近年来已经在竞技、健身、社交、亲子互动等诸多领域里逐步展现出广谱价值，以其“全能运动”的形象在我国得到越来越广泛的关注和发展。有研究机构指出，当前羽毛球已经上升成为中国公众日常健身中首选的球类运动项目；而次高端白酒所着力争夺的“新主流”消费者们，又正是其中最具行动力和消费力的核心人群。

事实上，稍作留意就不难发现，近年来，次高端白酒企业经常开展羽毛球题材的体育文化推广活动，但一般都是以组织羽毛球业余赛事的方式来实现获客，把羽毛球当做一种常规的体育营销题材来使用。“但为什么赖茅却敢于把所有的鸡蛋放在（羽毛球题材）这一个篮子里？为什么只有赖茅会去拿世羽联这样最顶级的品牌资源？”这位分析师尖锐地指出，这才是真正值得关注的问题所在。

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打破盲区：羽毛球文化资产正值风口“有利可图”

尽管赖茅酒业方面始终没有透露此次与世羽联合作的具体金额，但业界人士还是可以基于类似案例和资源估值作出合理推测。考虑到赖茅此次获取的“官方合作伙伴”资格已经属于世羽联最顶级的合作商身份，一般认为这份为期两年多的合作协议，其价值应在数千万到一亿元区间。而即便对于“财大气粗”的次高端白酒品牌们而言，这也算是一笔不折不扣的“重注”。

除了价值高昂之外，热门运动题材还自带“全球化”属性，而这可能与中国白酒专注本土市场的基本格局存在微妙冲突，严重情况下可能出现所谓“火的地方不卖，卖的地方不火”的错位，导致拿到手的品牌资产发生“贬值”。这有可能也是包括世羽联在内的体育题材顶级资源长期受到中国白酒业“有意忽视”的原因之一。

但在真正从事羽毛球题材营销的专业机构看来，这是一个亟待打破的认识盲区。“中国现在已经是世界羽毛球发展的中心市场，甚至算得上是世羽联的‘半个大本营’。”一家体育营销公司的负责人告诉本号作者，“未来两年之内，羽毛球领域的顶级赞助资源在中国市场的价值正处于历史风口。”

我们注意到，在与赖茅酒业的签约仪式上，世羽联秘书长托马斯·伦德先生掷地有声地表示：“羽毛球运动的未来在中国。”如果说这句话里多少还有些客套成分的话，世羽联旗下最有价值的那些“家当”，却着实都在一件件“搬”向中国市场。

今年7月底，2018羽毛球世锦赛在南京举行，据公开报道显示，这同时也是赖茅与世界羽联首次达成商业合作的标志事件。世羽联旗下的世界巡回赛也在今年刚刚完成改制，增设了一年一度的总决赛，并且将这一赛事举办地长期锁定在广州。12月16日，首届世巡赛总决赛刚刚圆满落幕。而在明年5月，2019苏迪曼杯也将在南宁举办。不到十个月的时间里，世羽联旗下的三项顶级赛事接踵而来，落户中国。

前述体育营销人士还指出了另一项细节，即赖茅酒业与世界羽联的合作关系将延续至2020年底：“竞技体育存在著名的‘奥运周期’现象，而赖茅签世羽联的这两年，刚好落在2020东京奥运周期的下半程。”据他分析，在奥运周期的下半程，各国优秀运动员的竞技状态总体上会有明显提升，赛事对抗质量节节高升，社会公众对体育运动项目的关注热情也会一路走高。

刚刚结束的2018羽联世巡赛总决赛，可以在一定程度上印证他的说法。在五个单项的角逐中，以东道主身份出战的中国选手们在初始排名普遍靠后的情况下，普遍表现异常出色，最后斩获三冠一亚的好成绩。

“赖茅签约世羽联、投资羽毛球文化的这个‘时机感’把握得非常好。”这位体育营销人士说，“总体来看这笔投入的回报应该说是有利可图的。”

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赖茅视角：开发社会渠道塑造大众品牌“有机可乘”

作为引发了次高端白酒业界集中关注的新闻事件主角，赖茅酒业自身对于与世界羽联的合作前景，显然抱持着充裕的信心，并对此寄予厚望。

在12月10日的签约仪式上，贵州茅台酒股份有限公司副总经理兼贵州赖茅酒业董事长李明灿发表了热情洋溢的致辞，对羽毛球文化与茅台企业文化的契合度作出了高度评价。他盛赞羽毛球运动中所表现的拼搏精神，为每一位中国人圆满“中国梦”提供了生动的典范。

而赖茅酒业负责人则表示，通过签约世羽联而获取的品牌资产，在赖茅酒业当前的发展格局下具备着独特的价值。

赖茅酒业是茅台集团与中石化两大精英国企“强强联合”的合作成果，这一点早已为酒业界所熟知。在产品品质领域里，由于得到茅台集团释放的优质基酒的支持，赖茅一直以“茅台品质”的口碑受到次高端市场的高度认可。而中石化易捷便利店系统从渠道端为赖茅品牌提供的全力支持，则为赖茅建立独特的消费品牌形象立下了汗马功劳。

据赖茅酒业品牌营销负责人介绍，截至2018年底的不完全统计显示，赖茅产品已经进入超过23000家的易捷便利店，仅在易捷系统的销售额已经超过10亿元。而考虑到易捷便利店自身与“加油站”情境高度绑定的固有特点，这使得赖茅品牌得以巧妙地深度渗入到了“新主流”消费人群的日常生活场景之中，在用户黏度方面得到了重要而宝贵的加强。

据了解，在过去的三年时间里，茅台酱香系列酒先后经历了“建网络、抓陈列、搞促销”到“建网络、抓陈列、搞品鉴”三大工程的扎实推进。而赖茅正是凭借着“茅台品质+易捷渠道”两大核心品牌资产的加持，跟紧了茅台的战略指导，踏准了茅台酱香酒的发展节奏，在逐渐夯实自身在次高端市场上的差异化品牌优势的同时，也为茅台“双轮驱动”格局的实现立下汗马功劳。今年12月14日，茅台集团官网新近发出公示，拟对酱香系列酒147家关联单位进行表彰；而赖茅酒业在这份公示名单里以唯一的“特别贡献奖”得主身份高居首位，可见茅台集团对于赖茅酒业的发展势头持欢迎和鼓励的态度。

“但我们同时也面临着新的挑战，就是如何在完善易捷渠道体系的基础上，进一步推进社会化营销渠道的建设。”赖茅酒业这位负责人表示，茅台酱香系列酒今年在原有三大工程的基础上进一步提出了“塑品牌”的要求。对于赖茅来说，也只有建立了完善的社会化渠道体系，才能谈得上建立一个具备广泛知名度和影响力的大众化品牌形象。

因此，签约世羽联，其实只是赖茅酒业力推大众品牌营销的第一步行动。据赖茅酒业方面介绍，2019年将成为赖茅实现“树品牌、强基础、调结构、谋发展”十二字方针的关键年份。在“建仓”羽毛球领域的顶端品牌资源之后，赖茅酒业将充分利用这些特殊而稀缺的优质资源，从品牌展示到产品促销的各个方面，为各级渠道商提供坚实而有力的支援。

借羽毛球文化火遍中国的东风，塑造具备独特风格的大众品牌形象，建立完善的社会化渠道体系——这也许正是赖茅酒业签约世羽联背后完整的“生意经”。但这一美好的计划是否能如期圆满实现？以羽毛球为代表的体育文化是否能与次高端白酒品牌的营销工作实现“无缝衔接”？“高大上”的羽毛球品牌资产要如何才能为多种多样的社会化渠道商们提供真实有力的支援？

在未来两年与世羽联的合作期内，赖茅酒业和所有赖茅人的智慧和行动力，还要接受这一系列新的考验。至于他们是否能由此为次高端白酒的品牌营销趟出一条成功的新路，我们且不妨拭目以待。