两个字，李保芳透露了怎样的茅台之变？

8月20日，贵州茅台酒销售有限公司2018年半年营销工作会在茅台会议中心召开。

对于上半年的工作，茅台集团董事长李保芳“批示”：“达到了‘稳’和‘进’的预期”。

李保芳表示，首先是稳住市场价格，平稳渡过了价格调整的过渡期；其次，把握市场节奏，有序投放较好地满足了市场需求；三是突出茅台特色，以主题活动为载体的文化建设渐成气候；四是注重服务提升，市场工作的能力和水平得到了进一步强化。

综合茅台这半年多来的种种动作来看，“稳”和“进”不仅仅体现出茅台对于营销工作的落实与推进，更透露出“高质量营销”背后“高质量发展”的茅台。

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“稳”

稳，主要是体现在茅台市场价格和市场节奏两个方面。

2017年经销商大会前后，茅台连连发文，先是从2018年1月1日起，按18%的平均上调幅度，上调了各种产品供货价格，而后又要求各级子公司必须按照1499元／瓶的标价销售飞天53度500ml茅台酒。

时隔五年再次提价，伴随而来的是更加“铁腕”的控价手段。如今，半年过去，据云酒头条（微信号：云酒头条）市场调查结果查显示，多地茅台价格自春节后即维持在1700元上下，并无大幅波动，供求也比较平稳。与此同时，曾经火爆的茅台生肖酒价格也在7月前后出现回落。如李保芳所言，茅台已然“平稳渡过了价格调整的过渡期”。

铁腕控价之外，有序投放也是茅台稳市的又一大招，在各个销售节点，根据市场需求的变化，茅台也在不断调整投放计划。

茅台2018年度销售计划公告显示，2018年，茅台酒销售计划为2.8万吨以上。而在2018年的第一个白酒销售旺季——春节来临之前，茅台便已在2018年度工作会宣布“计划在春节前向市场投放不少于7000吨茅台酒”。

随着茅台进入中秋、国庆“双节”旺季备战阶段，从8月1日起一直到9月底，飞天茅台酒两个月的市场投放量共计达到7000吨，相当于接近全年供应量的四分之一。

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“进”

“进”则更多的体现在茅台的“软实力”上，一为文化建设，二为服务提升。而在服务层面，李保芳强调，主要在两个方面：一方面是面对消费者的营销服务，另一方面是研究和审视市场的决策服务。

如果对照2017年茅台经销商大会之时李保芳的“文化”与“服务”观，便会发现截然不同的意味。

彼时，茅台对于渠道管理已经不再局限于价格，而是进一步细化到日常的经营中，对现有经销商系统进行深度改造，而被频繁提及“文化茅台”被视为是未来事关茅台发展及众多经销商未来命运的“大棋”。

在此基础上，茅台将2018年定义为文化、服务建设年，背后的潜台词即是，希望借助“文化服务年”的强力推进，以市场倒逼内部转型，调整企业文化和运行机制的顶层设计。也就是说，在处于完全卖方市场、名酒向好的背景下，茅台选择了“危机教育”，全员保持着“洗冷水脸”式的清醒，才赢得了李保芳的赞许：该稳的“稳住”了，该进的“进步”了。

回过头来再看，便会发现，茅台已不满足于仅对渠道的强化管理和文化宣导，强化“文化”与“服务”的理念，已经进一步延展至消费者。

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稳×进=一个高质量发展的茅台

对于下半年市场工作，李保芳要求，要用心用情做“高质量营销”：在控价稳市、保价供应的基础上，不断推进文化建设、队伍建设提高市场工作水平。

茅台酒股份有限公司副总经理、茅台酒销售有限公司董事长王崇琳进一步补充：首先是以“价格做稳、文化做深、管理做细、服务做优”为抓手做好下半年工作；其次是要研究建立市场督查的长效机制，着手成立市场督查部，把市场督查作为市场工作的检验器。

茅台市场工作的重心已从价格管控向全面市场管理转变。再联系到茅台近半年来的种种动作，便会发现，茅台的转变并不仅限于此。

7月上旬，茅台集团下发通告，对在传播上出现“蹭”主品牌和打“擦边球”等违规行为的相关部门以及子公司分别给予取消2018年评优资格、通报批评、扣除一定数额保证金、暂停两家子公司品牌业务等严厉处罚，被业内解读为茅台对品牌管理力度进一步提升。

茅台渠道关系变革也仍在继续。在7月27日召开的茅台酒四川省区经销商代表座谈会上传出了茅台云商必须在9月份之前做好整改的消息。被外界视为“管控优于销售”作用的茅台云商，据称将在原有功能模块基础上进行适度拓展，增加其开放性与更多新功能。

2018年上半年茅台实现营业总收入333.97亿元，同比增长38.06%；实现归属于上市公司股东的净利润为157.64亿元，同比增长40.12%。用半年的时间便已完成超50%的任务，千亿茅台已在不远处招手。

千亿临近，“后千亿”已在路上。

今年7月10日，茅台集团召开2018年战略研讨会，来自不同领域的专家为茅台发展当面“支招”。会议的背景，即是茅台的“后千亿”时代即将来临，如何因时制宜、持续发力，为“十四五”战略的谋划筑牢基础，迎接新一轮的机遇与挑战。

李保芳说：“茅台从来没有像今天这样，迫切地需要建立常态化的智库平台，为后千亿时代的企业战略，提供面对面的智力支持。”

李保芳的目之所及早已不是千亿，而是为茅台寻找到“后千亿”时代持续做强的发展路径。这并不是一道来自未来的命题，而是从眼下，“稳”与“进”之间。