从“不满意”到“突飞猛进”，李保芳一年两评赖茅，80场巡回品鉴有何阳谋？

两年前，茅台集团党委书记、董事长、总经理李保芳曾在当年茅台酱香酒市场研讨会首次提出茅台酒与茅台酱香酒1:1的发展目标，在谈及赖茅酒时则直言“不满意”，要求“改变一下销售模式和策略尽快打造成全国大单品”。

1年之前，茅台工作汇报会在北京召开，李保芳在会上表示，系列酒已基本与茅台酒形成了“双轮驱动”的发展格局，并要求：“赖茅明年要努力做到4000吨，成为真正的大单品”。

进入2018年，赖茅酒有着不俗的表现，正在全国范围朝着“大单品”的道路狂奔。7月20日，赖茅酒业在山东东营举办了以“茅台酱香·万家共享”为主题的2018赖茅全国巡回品鉴会的首场活动，未来还将有超过80场的活动在全国举办。

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“茅台酱香•万家共享”之后，赖茅启动80余场全国巡回品鉴会

2018年上半年，茅台酱香酒销售超45亿，销量1.6万千升，双双实现了过半的目标，其背后“茅台酱香•万家共享”活动的贡献不可小视。赖茅在实现不俗表现的同时，也将这行业经典品牌推广活动案例结合到市场推广中，开启“茅台酱香·万家共享”—— 2018赖茅全国巡回品鉴会。

据赖茅公司副总经理朱书林介绍：根据公司2018年品牌活动规划，赖茅全国巡回品鉴会将在全国主要核心省份市场开展80余场左右，进一步提升赖茅品牌知名度及美誉度，向广大酱香酒爱好者输出美好的品质体验。

与以往“茅台酱香·万家共享”活动不同，赖茅“茅台酱香·万家共享”大型品鉴会在传统以往活动流程和内容的基础上，专门增加了基于赖茅品牌和文化内涵的专属设计元素、文艺节目和声乐表演，更凸出赖茅有关的品牌、文化和体验。

除了总体性的全国巡回品鉴会，赖茅的其他各类市场推广会也在走向垂直。例如，就在20日的首场全国巡回品鉴活动的同时，通过中安国信的合作，赖茅酒还出现在了全国煤炭交易会的现场，直接向来自全国的煤炭大户进行零距离垂直品鉴与体验。

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李保芳希望赖茅是系列酒中最大单品，赖茅全国化大单品进程加快

赖茅在2014年回归茅台集团后，与中石化易捷强强联合，共同发起成立了贵州赖茅酒业，并被确认为茅台集团“133战略”品牌中的全国性战略知名品牌之一，而双方的合作也被李保芳视为国企间合作的积极尝试。

4年来，茅台集团向赖茅酒倾注了大量的资源，例如茅台酱香酒只有三个品牌有生肖酒，而赖茅就是其中之一，此外赖茅也被纳入“2017年国家品牌计划合作伙伴”名单。基于此，赖茅酒市场销量基本每年均实现翻倍增长，全国化大单品的进程不断加快，过程中李保芳也数次关注赖茅发展，明确提出“做全国大单品”的要求。

2017年1月，距离李保芳直言“不满意”过去半年之后，赖茅酒业2016年工作总结暨2017年工作计划汇报会举行。会议数据显示，截止2016年12月20日，赖茅酒完成销量1200余吨，同比增长248%，实现销售收入1.8亿元，同比增长130%，与此同时围绕电商、大商、零售商、企业、收藏纪念等领域的个性化定制也发展迅猛。

会上，李保芳肯定并表扬了赖茅酒业，表示：在茅台酱香酒高速增长的情况下，赖茅酒业有限公司不仅没有掉队，还在2016年有取得了良好的发展基础，未来将与中石化合作，积极拓展利用成熟渠道和资源，加强品牌培育，提高品牌声誉，促进新的增长。

2017年3月，茅台集团与中石化公司在茅台举行座谈，李保芳在会上强调，赖茅作为酒中的一大单品，茅台会加大对赖茅酒质量的管控，致力于赖茅酒品质的提升，让赖茅成为广大消费者心中一款极具性价比的好酒，同时双方将以更高的视角、更宽的视野，在未来的发展中共商共建、共谋发展，对赖茅品牌的发展壮大，携手再造中国白酒行业知名品牌。

2017年6月，李保芳再次飞赴北京与中石化高层就赖茅酒的销售、酱香酒市场建设等方面的工作进行了座谈。李保芳表示，赖茅酒的销售突飞猛进，工作效果好于预期，并介绍了茅台集团对于酱香酒整体的调整思路“酱香酒不会急于往前走，而是停一下，以解决前期市场扩张过快暴露出来的基础不牢、管理跟不上等问题，沉下心来做市场，切实加强酱香酒的营销体系建设、夯实基础，努力提升各项管理水平”。

最终，在李保芳的不断关注与要求中，赖茅通过一年多的调整，在全国化大单品道路上不断加速。数据显示，2017年，赖茅实现营收8.5亿，仅次于25亿的茅台王子酒、10.8亿的茅台迎宾酒，领先于6.5亿的汉酱、6.78亿的贵州大曲和4.33亿的白金酒。赖茅大单品雏形的形成使得“133战略”的第一个“三足鼎立”格局进一步稳固。

在赖茅全国化大单品进程加快的背景下，茅台与中石化的合作也开始走向深入。2018年4月，中石化到茅台调研考察，李保芳在座谈会上表示，茅台非常希望能与中石化将合作的赖茅酒做成酱香酒中最大的单品。但中石化可以不一定只卖赖茅酒，还可以卖王子酒、迎宾酒，在合作上不仅仅局限于赖茅，茅台希望和中石化继续深化合作，进一步拓展合作的空间。

显然，李保芳对于赖茅始终如一的要求就是“全国化大单品”，而赖茅已经在这条路上有了长足的进步，如果按照李保芳“系列酒中最大的单品”要求，这也意味着赖茅的营收至少要超过王子酒的25亿，未来仍需要加速布局全国化。

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起飞的不仅仅是赖茅，系列酒助力“后千亿时代”茅台？

茅台酱香酒正在加紧市场布局的不仅仅是赖茅，就在赖茅首场全国巡回品鉴会两周之前，“茅台酱香·万家共享”（泰安）品鉴会暨贵州大曲新品上市发布会在山东泰安举行。

会议数据显示，2017年，贵州大曲仅在山东一省即实现销售量较上一年15倍的增长，销售额30倍的增长，2018年，贵州大曲常规产品在山东市场保持着爆发式的增长。截止7月6日，贵州大曲（70年代）的销售量、销售额较去年同期相比，增长11倍之多，实现连年飞跃式的发展。

实际上，包括赖茅、贵州大曲、王子酒、迎宾酒、汉酱酒在内的“133战略”中的后两个“3”的产品都在全国范围内围绕品牌定位进行加速，这对于正在谋划“后千亿时代”的茅台集团来讲意义重大。

就在赖茅首场全国巡回品鉴会10天前，立足“做足酒文章，扩大酒天地”，茅台召开了战略研讨会探讨后千亿时代茅台的发展之路。“在发展的道路上，茅台一定不能“想得太多”，要集中精力做一两个板块，茅台只能做自己最擅长的事情。”李保芳说道。

围绕白酒核心板块来看，茅台酒已经明确了“顶峰5.6万吨，或10年内不再扩建”的产能，未来3年茅台酒年市场年投放量预计为4万吨左右，而2018年市场投放量已经达到了3万吨，这也意味着茅台酒每年只能多贡献1万吨左右的销售收入或2000万瓶茅台酒，即使考虑市场价格自然增长以及更高附加值的年汾酒、生肖酒等产品投入，所贡献的销售收入以及影响的消费者群体都已经面临“天花板”。

在这一背景下，规划产能超过8万吨的茅台酱香酒的增长空间得到凸显，按照2017年茅台酱香酒销售收入65亿、销量3万吨来计算，即使不考虑价格增长，未来也有将近两倍的增长空间，增长潜力巨大，而且更重要的是为茅台酒在消费者中形成坚固的“酱香型白酒”塔基。

就在2017年12月19日举行的2017年茅台酱香酒“量效齐升”庆功会上，李保芳曾明确表示，“2017年，赖茅的规模进一步做起来了。明年，要想办法在王茅、华茅上做大规模、做出成绩，和赖茅一起，打造‘茅系’大单品，形成规模效应”。显然，李保芳对于茅台酱香酒有着更深远的考量。