五大升级背后，《舍得智慧讲堂》第二季“大IP”透露哪些营销策略？

6月12日，舍得与爱奇艺战略合作发布会在北京颐和安缦酒店举行。随着双方战略合作协议的正式签署，使得这次基于大数据共享、线上优质资源整合展开的深度合作，有望成为白酒品牌与视频平台间关于互联网+战略的标杆案例。

在发布会上，双发宣布将从加强文化IP的合作共建、深化财经圈层合作、加强爱奇艺头部内容以及加强互联网大数据等方面进行合作。其中，舍得将利用爱奇艺平台嫁接《舍得智慧讲堂》，通过爱奇艺平台的大数据资源，针对舍得酒的目标消费人群，做深度营销，传递品牌价值，与爱奇艺共同打造行业IP示范效应。

《舍得智慧讲堂》作为舍得打造的自建IP，自2017年正式上线以来，成为当代社会精英人士喜爱的栏目。2018年，舍得推出了《舍得智慧讲堂》第二季，实现了理念、版本、嘉宾、环节、互动五大升级。在《舍得智慧讲堂》的打造中，舍得携手凤凰网，并联合喜马拉雅、爱奇艺等打造IP，彰显了舍得在互联网时代营销的转型提速。同时，舍得通过导入体验营销、圈层营销、互动营销等新模式，助力品牌升空、营销打造和渠道构建。

作为舍得品牌塑造的重要手段，《舍得智慧讲堂》第二季要打造怎样的“大IP”，又“透露”出舍得哪些营销策略？

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既看重短期IP，更追求长远品牌

在《舍得智慧讲堂》第二季，舍得将品牌诉求定位为“传播中国智慧”，其品牌核心主张是“中国智慧”。与“智慧人生·品味舍得”相比，品牌战略已经从个人情怀，人生智慧升级为家国天下，中国智慧。

现代营销学之父菲利普·科特勒认为，营销分为“以产品驱动”、“以消费者驱动”、“以价值观驱动”、“以自我实现驱动”四个层次。在后两个层次，消费者变成了有独立思想、心灵和精神的完整个体。企业是否被其认可，与其社会责任感及其所宣扬的价值观息息相关。传统的“交换”与“交易”被转化为“互动”与“共鸣”，营销的价值主张从功能与情感的差异化，升级为精神与价值观的呼应。

根据上述理论，企业打造IP（Intellectual Property）的目的，在于折射出自身价值观、人生观，最终和消费者产生共鸣，这样品牌才具备强大的穿透力、延展力。在《舍得智慧讲堂》第一季中，舍得打造的亿级IP，通过“汇聚中外名家的思想精髓，分享领袖群伦的舍得智慧”，使消费者认可舍得品牌的价值主张，并产生情感共鸣。这为第二季IP战略升级，打下了基础。

随着中国GDP跃居世界第二，中国高铁技术全球领先，中国方案越来越多走向世界。“中国智慧”受到高端人士的关注，他们希望对“中国智慧”进行更深入探讨，舍得敏锐洞察这一趋势，将IP内涵从个人情怀和智慧，上升到家国天下、中国智慧，满足了消费者世界观、价值观“升级换代”需求。

▲舍得酒业股份有限公司董事、营销公司总经理吴健致辞

而在第二季嘉宾中，特邀龙永图、袁隆平、任志强等加盟，他们作为中国改革开放的重要参与者、见证者，在历史的关键时刻，发挥了“有舍有得”精神，最终推动了历史的发展。这和舍得“中国智慧”品牌主张及内涵高度吻合，也传递出舍得家国天下，中国智慧的品牌主张。

龙永图做客舍得智慧讲堂

舍得IP战略升级还表明，舍得更注重品牌内涵和消费者的深度沟通。舍得定位打造“文化国酒”，传递的是中国传统的家国文化，诠释的是“中国智慧”，这既彰显了舍得的品牌高度，也凸显了舍得长远打造品牌的耐心和决心。

❷

“体验”+“圈层”

营销探索“新玩法”

在第二季节目中，舍得还将增设“行走版”节目，嘉宾将走出采访间走进酒厂、深入车间、拥抱城市，以实现名人深度融入舍得消费场景，并展开圈层互动。这也恰恰体现了2018年舍得“体验”加“圈层”的营销创新。

袁隆平做客舍得智慧讲堂

所谓体验营销，是指企业通过让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。这种方式以满足消费者的体验需求为目标，拉近了企业和消费者之间的距离。体验营销包含了认知体验、购买体验、使用体验和价值体验四个环节。

据了解，舍得将通过独特的“行走”方式，让参与其中的名人拥有“认知、使用、价值”的完整经历。在舍得的规划中，这些嘉宾将通过走进酒厂等形式，和消费者沟通，深度融入舍得消费场景，从而达到对舍得品牌的深度了解，并对家国天下、中国智慧品牌文化拥有切身体验。

在营销“去中心化”时代，圈层已经成为链接消费者的重要入口，其作用就是通过线上线下的高频互动，把那些本来跟企业没有任何关系的用户转化成弱关系用户，把本来是弱关系的用户转化成强关系，以及强链接的超级用户。对于舍得来说，这些名人都是所在圈层领袖，具备很强的号召力，自然将成为舍得品牌传播的“意见领袖”。运用“体验”加“圈层”，舍得通过意见领袖的口碑传播，由用户带来用户，从而奠定持续营销的基础。

除增设“行走版”，2018舍得还在线下深度合作凤凰博鳌亚洲论坛酒会，以及将走进商学院等活动。舍得将通过上述活动，和一大批高端目标客户进行体验互动，使其成为产品“意见领袖”，并利用“意见领袖”圈层发声的影响力、传播力，和目标消费者深度沟通。这也将让舍得品牌更加深入人心，让消费者对品牌保持更高的忠诚度。

❸

黏性互动“走心”

“单车道”拓宽“双车道”

在现代营销中，客户黏性至关重要。现代企业必须摒弃“叫卖式”营销，通过“口碑传播”实现消费者黏性和互动。舍得第二季增设的“一舍一得”和“talk剧场”环节，就是通过黏性互动，实现“走心”营销的最好方式。

名人为产品代言有几种类型。其1.0版中名人往往只是产品广告的“道具”，品牌主要借助名人实现销售；2.0版是名人以第三方出现为产品站台背书，名人在其中只是起到“引流”功能；而舍得在《舍得智慧讲堂》第二季中，采取的是“走心”营销。

所谓“走心”，是名人成为舍得与消费者情感交流的“桥梁”。通过“赠书”、“签名”、“组合礼包”、“回馈消费者”几大环节，用户不仅获赠舍得产品，还通过名人代言的价值观，进一步感受舍得品牌和文化，真正对品牌“走心”。舍得也将通过锁定这种高“黏性”的用户，获得知名度，更获得美誉度。

在第二季中，舍得增加了“舍得智慧talk剧场”，网友即使不在现场也可以向嘉宾发问，并可通过微信、微博、APP、朋友圈等进行转发，这将过去“你说我听”的单向交流，变成“你问我答”的双向互动。

从“单车道”拓宽为“双车道”，是因为舍得意识到，互联网时代，每一位消费者都有表达和受尊重的机会与权利，谁为消费者提供了这种平台，谁就可能率先脱颖而出。一旦消费者产生价值认同，就会“爱屋及乌”喜欢上品牌。而在酒类行业，类似舍得和消费者“双车道”深度互动的平台和IP，并不多见，这很可能成为2018年酒业的一大营销看点。

《舍得智慧大讲堂》第二季的推出，表明舍得打造“文化国酒”已经营销变阵。无论是品牌战略升级、圈层营销布局，还是双向沟通设计，舍得都在努力求新求变，这也正呼应了公司“颠覆营销”的主题，而在这个竞争激烈的时代，只有敢于“颠覆”者，才可能赢得未来。