酒业复苏向省酒传递？景芝们的破釜沉舟能完成自我救赎吗？

4月21日，景芝酒业厂商共同体发展大会在淄博举行，勾勒出一个深挖芝香价值、发力鲁酒高端、拉经销商一起快跑的“景芝新形象”。

今年以来，无论是景芝，还是西凤酒、衡水老白干，省酒龙头们开始踏上紧迫又昂扬的发展节奏。去年被全国品牌遮住的光芒，好像正在今年重新绽放。

❶

用什么打造“景芝战斗力”？

全新的渠道模式下，面对“百亿景芝”这一共同目标，统一思想、明确方向、鼓足士气无疑是这次400人大会的核心意图。

去年11月，景芝酒业发布“共同体计划”：培育过亿元合作伙伴10个，5000万元以上20个，过2000万元的100个，打造1000个合作商。

这场大会则进一步流露出景芝拉上经销商一起快跑的意图，打造“景芝战斗力”，山东景芝酒业董事长刘全平在演讲中圈出了几大重点：

全力培育芝香高端品牌形象。其中包涵两个信息，第一是鲁酒高端化思路，即围绕“省酒形象，国酒气质”的战略定位打造一品景芝系列；第二则是充分发挥差异化优势，向芝香品类要未来。

全力推进产品优化升级。目前景芝已经完成第一阶段产品升级，以芝香15年和芝香20年占位高端，接下来将采取创新模式和配额销售。同时将以年份酒8年和10年，占领百元价位带；并对景阳春进行全面升级，推出金质景阳春等产品。景芝还专门成立了产品战略委员会，全面负责产品创新升级等工作。

全面实施“共同体计划”，资源将会向大商、优商集中，并将资源集中到突破性的产品、区域和动作上来。而结合景芝未来4-5年的上市计划，股权激励以被视作景芝巩固厂商关系的一大方向。

此外，景芝酒业还将强化市场管控，“哪怕牺牲销量也要换取市场的良性和健康”；并且将集中资源全力创新消费者体验营销。

而放在鲁酒振兴的大环境下，作为省政府重点扶持的骨干企业，景芝将把10亿元振兴基金用作品牌培育、质量提升及规模扩大、技术创新以及市场体系建设。其中，不低于50%的资金用于市场模式构建和市场体系建设。

❷

打响反击战

省酒没有沉寂的理由？

与全国性名酒们火力全开、攻城略地相比，2017是省酒略显沉寂的一年，行业里也涌现一些关于“省酒崩塌”的忧虑。

省酒们自身也感受到紧迫感。在4月21日的发展大会上，刘全平直言，前几年没有抓住消费升级趋势，一品景芝的发展有些滞后了。而就在半月之前，衡水老白干酒业股份公司总经理王占刚也说：“我们这几年慢了，所以我们要反思”。

再结合西凤，今年1月末，西凤酒集团党委书记、董事长、股份公司总经理秦本平的言辞更重一些，他说：“如果我们自己再不加压、再不发力，下一个被淘汰出局的就是我们。”

这种紧迫恰是最直观的觉醒，反思、加压、再出发，一波集体性的“省酒反攻”仿佛正在打响。

今年以来，西凤酒的变革十分明朗，秦本平将今年定义为西凤的“改革推进年”，新变化甚至让经销商主动自我加压，西安智德通集团董事长王延安就公开表示，2018年将确保11亿元销售，力争完成12亿。

2月，西凤酒对高层管理人员分工进行调整，西凤酒股份公司副总经理周艳花兼任营销公司董事长。结合周艳花的个人履历，可以进一步看出西凤今年推进专人专事、细化分工、明确责任的改革思路。周艳花履职之后，就在日前，陕西西凤酒营销有限公司发出一份提价通知，时隔5年，集体上调全系价格。

与秦本平“改革推进年”的定义相似，王占刚也把2018定义为衡水老白干的改革年。近期衡水老白干尤其活跃，首先是引入君智咨询竞争战略，勾画“称霸河北，名震全国”的新蓝图，建立盟军、引入外脑，并且启动机制改革，实行“20%增长、20%淘汰”的新要求。

仅仅相隔5天，板城酒业便在厦门举行核心合作伙伴大会，确定了5年25亿的业绩目标。无论是在区域上，还是在香型上，板城酒业与衡水老白干之间的互补都将在今年开始发挥作用。

衡水老白干随即开进雄安，并以“决胜高端、财富共赢”为主题，举办“雄安名师大讲堂”。最终敲定“高端酒产品+配额制+高端化品鉴”高端化思路，并将十八酒坊20年以及衡水老白干1915确定为主推产品。

此外，酒鬼酒也在用业绩诠释“不凡的2018”。根据酒鬼酒近期公布的业绩预增公告，其一季度盈利将在6000万元至6500万元，同比增长62%至75%。

❸

格局生变，“以省为单位”的行业集中正在加速？

过去一年，高端名酒“大象起舞”仿佛把行业集中化推向高潮。而今年这波省酒觉醒，则折射出行业集中的另一个侧面：区域内的行业集中同样正在加速。

今年以来，省酒们的视野更开，格局更大，品牌策略也随着变了。

景芝在不久前提出“省酒形象，国酒气质”，老白干则提“称霸河北，名震全国”。可以看到，用全国性的名气来做全省化市场，已经成为“省酒一哥”的共识。

正如王占刚所说，我们竞争对手变了，接下来将是一场品牌战。甚至西凤的这次提价，同样可以窥见些许竞争换挡、品牌抬升的味道。

同时，省酒们的新战场不约而同地锁定高端。

无论是西凤的产品聚焦，还是老白干主推分别在800元以上和1000元以上的两款产品，以及景芝围绕芝香品类的高端布局，不但高端占比快速提升，各家资源也都在有意向高端倾斜。

此外，省酒们都在重新锻造自身战斗力，且都流露出几分“破釜沉舟”的魄力。景芝提“计划共同体”，衡水老白干寻找“高端合伙人”；景芝宁愿不赚钱也要做市场，老白干不计成本引入外脑。

什么是省酒？过去，区域内最大的企业就是区域龙头；而今，全省化和高档覆盖成为省酒的真正内涵。

显然，省酒龙头们已经正在重新谋划自己的地盘。

更惨烈的市场搏杀上演，新一轮行业洗牌继续，这场省酒奋起与全国品牌抢份额的战役，谁正在沦为炮灰？