新品怎么选？“酒业试金石”青酌奖全解读，年度黑马都在这里了

中国酒业协会主办的“青酌奖”由来自全国各地的酒类品评师、消费者、媒体以及酒类经销商组成的专业、非专业评委，经过重重品评，最终评选出具有代表性的酒类新品，是酒类行业内较为严苛的一个奖项。

青酌奖最大优势，是以品评为主，回归白酒酒的本质——品质取胜，是很多新品上市的试金石，也是对消费者的“品质背书”。

回顾往年的“青酌奖”参与企业众多，既有全国性次高端产品洋河梦之蓝手工版（16年度）、古井贡酒年份原浆G20（15年度）、湖南酒鬼酒高度柔和红坛（16年度）等，也有省级强势企业河北衡水老白干十八酒坊（16、17年度）、山东景芝（15、16、17年度）、江西四特（16、17年度）、内蒙古淡雅河套（16年度）、河南仰韶窖香（15、16年度）、青海天佑德青稞酒（16、17年度）、广东石湾酒业（16、17年度）等，还有泛地级市强势企业湖北黄鹤楼（16、17年度）、安徽文王（16、17年度）、山东花冠（16、17年度）、河北十里香（16、17年度）、江苏汤沟（16年度）等，同时还囊括了市场规模暂时较小但又有市场闯劲的新生代企业，比如江苏乾隆下江南（17年度）、河北承德金谷酒业（17年度）、贵州岩博酒业（17年度）等。

从以上产品可以看出，企业新品基本呈现三大维度，一个是主力首推的产品，抢夺市场容量；一个是战略形象产品，预先布局，以高代低；还有一个是适应新场景消费的产品（如泸州老窖中秋丁酉年节庆酒、汾酒黄瓶创意酒等）。

从“青酌奖”在酒业所获得的行业公信力和高参与度，能看出很多新品发布是基于对市场现有“存量”的冲击（打破原有的市场秩序）、保住现有存量基础上提升销量（稳固现有的秩序）以及市场发展的趋势战略布局（重新构建新的秩序）来考量的。谏策咨询作为云酒·中国酒业品牌研究院的战略研究单位，将从市场角度来看酒业发展的明天。

2017年是整个白酒行业弱复苏以来最迷茫、最焦虑的一年，在“消费升级、集体扩容”的大背景下，很多白酒企业均出现不同程度的增长，但是谁也不知道这种增长还能持续多长时间。唯一知道的是在茅台不断涨价同时，留下的生存空间越来越大。因此，很多企业青酌奖的新品发布，隐含着不同的战略思考。

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依靠差异化打破原有市场秩序，冲击市场存量

目前在小酒市场整体容量200亿左右，未来扩容在500-600亿，基本呈现3大阵营。

第一阵营是劲酒、小郎酒、江小白为首的三巨头，这三巨头的消费人群和消费场景正不断细分，劲酒主要是保健概念，人群分布偏老年人以及体力劳动者为主；小郎酒主要是传统白酒消费人群，以大品牌的概念来收割消费者对于档位的敏感，偏向于商务精英人士（年龄段28岁以上）；江小白偏向于以情感共鸣为主，有自我独特主张意识又不愿意被大众同化的一群年轻人。

第二阵营包括泸小二、酒中酒霸、五粮液歪嘴、红星二锅头等，主要是传统白酒消费人群的布局，或母品牌带动下原有消费人群多一种选择。

第三阵营：区域主流产品线延伸，如扳倒井酒头酒、老村长小酒等，除第一阵营外，还有很大市场容量等待被整合，因此在2017年度青酌奖中，以“高品质”为主的舍得酒业发布“沱小九”、以借助安徽喝酒文化中俗语“炸个壘子”的古井发布“古井小壘子”、以青稞品类创兴为主的青海互助青稞发布“天佑德小黑”为首的“小规格差异化”进行市场突破。

中高端以上品种依靠香型差异化和品类差异化，努力建立新的消费认知，提升产品的价值感。

在香型差异化上，主要体现在两种情况：

一种是“酱香热”，表现在非酱香产区（河北承德宝琢酒业推出53度玉琢、黑龙江北大仓推出50度君妃如玉酒）和酱香产区（贵州国台酒业推出国标酒）均在推动酱香来培育中高端；

另一种是坚持自我，走香型差异化，在香型差异化中找寻新的高价值感（江苏乾隆下江南推出芝麻香型42度绵柔1号g10、桂林三花推出米香型42度10年老桂林等）。

在品类差异化上，更多还是集中在区域市场上。比如洞藏、原浆在行业大佬（郎酒天宝洞、古井年份原浆）的不断宣传下，已经把消费者培育得很成熟了。因此在大品类跟随，小区域区隔竞品上，也是其中方式之一，比如黄鹤楼推出的生态原浆20年、广东石湾酒厂推出的石湾玉冰烧洞藏12年等。

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依靠主力品种、品质再升级，稳固现有市场秩序

江苏今世缘典藏15升级版、衡水老白干十八酒坊醇柔八年、西凤酒海陈藏10、沧州十里香新五星等，基本上都是对原有市场主力大单品进行新的升级，升级的主要方式就是通过对品质的升级来重新提价，进而梳理优化渠道利润分配体系。因此，青酌奖也是对其进入市场前，品质再升级一次的考验。

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通过新的价格段的卡位，重新构建区域市场新的秩序

以上方式仅限于在区域市场非常强势，并且产品结构在当地市场的中高端以上价位段基本具备引领能力的品牌。通过新的价格带的引领和培育，不断培育消费者区域市场高端酒老大的概念，从而带动其下延产品的整体动销。包括山东花冠推出的柔酒大师、古井推出的古井贡酒年份原浆中国香古20、北京红星二锅头推出的60度源昇号酒馆藏原浆等。

谏策认为，无论中国白酒的明天的秩序如何变化，都离不开品质为先的基本原则。随着消费者主权时代的到来，以及整个行业培育，“会喝酒、喝好酒”已经成为中国消费者对于白酒的基本认知，相信持工匠精神的“青酌奖”会成为消费者进行白酒消费的重要参考。