坚持10年，老窖封藏大典能不能创造“勇闯天涯”式的经典？

假如在世界范围内寻找品牌活动的典范，维密秀当之无愧。这场盛会年复一年地撩动着整个时尚圈，也赋予了“维多利亚的秘密”这个品牌难以逾越的高度。

白酒圈与时尚圈截然不同，但通过活动来彰显和树立品牌高度的诉求如出一辙。更重要的是，对二者而言，真正问鼎全行业的盛会都不是孤立进行的品牌传播，而在于切中这个行业特有的文化风尚。这便很容易在白酒圈里找到一个对应，也就是一年一度的泸州老窖·国窖1573封藏大典。

就在3月的最后一天，北京太庙，泸州老窖这把扛了10年的“大刀”挥舞出全新的招式。封藏大典伴随着泸州老窖十年的发展变革，也跨越了中国酒业的不同发展周期，而今它经历了一条怎样的来路，又将奔向怎样的远方，值得思考。

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思考1：“封藏大典”会不会变成产品，就像曾经的“勇闯天涯”？

泸州老窖在2008年首创封藏大典，如今“二月二”、“凤凰山”已经成为酒行业别具意义的日期和地标。作为一项行业性的品牌活动，封藏大典已经走完了不凡的十年。

随着2018年开启下一个十年，也让人联想到接下来将如何创造更大的价值。这里我们可以类比酒行业另一个品牌活动典范“勇闯天涯”。

雪花啤酒在2005年发起这项以户外探险为主题的营销活动，凭借探秘雅鲁藏布大峡谷、远征国境线、极地探险、冲破贡嘎雪线等的特殊形式冲破了啤酒行业“平静画风”，成为彻底改变市场和行业的尖锐力量。

而勇闯天涯对于雪花的价值，除了树立“犀利”的品牌形象，还演变出一条同样主题的产品线。勇闯天涯系列产品一直是雪花全国性的热销品牌，就在不久前，还增添了一位直指年轻化市场的成员SuperX。

基于勇闯天涯的例子，我们可以做出一种猜想，走过十年历程，已经积聚了足够号召力的封藏大典，是不是同样可以用来开发产品？

白酒与啤酒属性不同，但泸州老窖封藏大典在白酒行业的样本意义并不亚于勇闯天涯之于啤酒，其在白酒行业的渗透率和号召力同样可以比拟勇闯天涯。更重要的是，封藏大典所代表的文化内涵和品牌高度与高端白酒消费诉求非常契合，也在一定程度上激发了“产品化”推断。

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思考2：领衔封藏大典，为什么是泸州老窖？

这些年，举办封藏大典已经成为白酒行业的一种普遍现象，甚至已经延伸到保健酒这样的细分领域。但谈及“封藏大典”四个字，整个行业的“下意识”仍然指向泸州老窖。

各行各业都不缺乏后来居上的案例，因此泸州老窖封藏大典的标杆意义绝不仅是最早诞生那么简单，十年来路里其实藏着许多特殊之处。

首先，当封藏大典遇上泸州老窖，最直观的感受是“很搭”、调性相符。不可否认这其中有很大程度的先天因素和先发优势，古老窖池、标准制定者等等标签根深蒂固。但也正因如此，后天因素往往被忽视，其中最重要的一点就是“功夫在平时”。

封藏大典是泸州老窖整体性品牌传播方案中的一环，对400多年老窖池的反复诠释、那句“你能品味的历史”浑厚男声……恰是日常性的品牌传播为封藏大典创造了足够的合理性，也让人联想到品牌传播更适合的才是最好的。

其次则是泸州老窖的封藏大典非常擅长在历史与前沿之间找准契合点，一面是铿锵鼓乐和弥漫全场的仪式感，一面则是嘉宾和消费者喜闻乐见的领域，表现出更多地“用户思维”。

比如从第二届封藏大典开始，车王、跳水王子、拳击冠军、国乒总教练这些英雄式“人气王”便陆续来到封坛仪式现场。更有六小龄童这样具有文化象征的全民偶像，加上汪涵、孟非这些纵横娱乐界的优秀主持，最美乡村教师、最美乡村医生等细腻的人文视角，即便抛开庄重的封藏仪式，这场活动本身也足够鲜活有趣。

更重要的是，这项举办了11年的文化活动非常在意“保鲜”，很重要的做法就是扣紧当年的舆论风向，带给人一种即便每年都看，还是觉得今年不一样的感受。

这意味着，泸州老窖领衔封藏大典十一年，前提在于对自身调性的精准把握，以及对文化传承的透彻理解和开放心态。当然，过程中更离不开对市场热点的把控，当最正宗的文化传承遇上别具魅力的呈现方式，封藏大典才能绽放持久的魅力。

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思考3：刘淼为封藏大典带来了哪些新变化？

最近几年，封藏大典在泸州老窖发展变化中的“戏份”其实更重了，大家越来越觉得封藏大典里可以窥见一些发展战略。

2016年是泸州老窖股份公司领导班子交接完成后的第一届封藏大典，主题定为“共创新百年”。次年，泸州老窖便在封藏大典上首次提出“浓香国酒”的品牌占位，泸州老窖股份公司董事长刘淼在致辞中已明确提及，泸州老窖致力于做专做强，全力冲刺，力争在“十三五”实现中国白酒阵营前三强的目标。

可以看出，封藏大典已经从一个文化性活动，变成泸州老窖新一轮发展战略中极其重要的组成环节，甚至是提纲挈领式的发令枪。

到了2018年，泸州老窖封藏大典首次在太庙举办。首都北京、天安门东侧、祭祀圣地，不难发现这次创新其实是对品牌占位的进一步延伸，只不过更加潜移默化、不言自明。

这也是刘淼品牌占位思路的再一次体现。推高品牌，不但将进一步发挥封藏大典的行业影响力；也将跟企业战略层面、市场层面产生更加紧密的粘合。

近两年来封藏大典的新变化，某种程度上也代表着刘淼对泸州老窖发展的战略性思考，在更广阔视野下的资源组合，对文化与市场的巧妙打通与联动，对品牌提升的魄力与智慧，而这些都是泸州老窖重回百亿，以及向更高目标冲击的必要条件。

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思考4：封藏大典去向何方？

2018年的封藏大典，泸州老窖花了更多的心思诠释国际化思路，不但现场邀请嘉宾共同书写“让世界品味中国”，还在仪式结束之后紧接一个“中国文化，世界表达”论坛，甚至在大典前举办了一场谭盾音乐会。

由此可以望见下一程的方向：让封藏大典真正成为泸州老窖、乃至中国白酒国际化的窗口，建立全球化的号召力，就像博若莱新酒节一样。

博若莱新酒节是最具代表性的葡萄酒主题节日，每年11月的第3个星期四，当年开酿的新酒将在全球统一开瓶。那一天无论是巴黎、伦敦、纽约还是北京、首尔、新加坡，世界范围内都有葡萄酒爱好者为之疯狂，其对博若莱产区的强力度、广渗透可想而知。

甚至还可以联想到战线更长、范围更大的慕尼黑啤酒节，每年九月下旬到十月上旬，不仅是德国人“倾巢出动”，加入到这场关于自酿啤酒、传统美食、音乐与舞蹈的盛会中来，更有世界各地的啤酒爱好者飞往慕尼黑，跟随这座城市一起“燥”起来，德国啤酒也通过这样的方式面向全世界展现风情。

与这些葡萄酒、啤酒的国际性节日相比，泸州老窖封藏大典虽无节日之名，但具有同样的持续性，并且具有更加厚重的文化基因，是酒文化与中国传统文化相融合的重要体现。因此，站在中国，闪亮世界，很可能就是封藏大典下一程的方向。