侯孝海眼中的啤酒“最后一战”，为雪花打出怎样的未来？

“战斗的号角已经吹响”，1月24日，华润雪花啤酒总经理侯孝海在华润雪花啤酒内部公众号上署名发文《走进新时代》，提出在2018年，华润雪花将拉开行业竞争“大决战”的序幕，用三到五年时间，在“最后一战”中取得“理想的成绩”，完成利润翻番、市值翻番、品牌制胜、质量发展等目标，占领“有利的制高点”。

“最后一战”，这无疑是个令啤酒业界感到浑身一震的提法，此战之后，啤酒市场再无战事？那么在华润雪花的视野和部署中，这场大决战究竟要怎么打，又会“打”出个怎样的啤酒市场格局呢？

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小径湾会议

侯孝海在文章中提到了“小径湾”：“记得在小径湾战略会议上，我曾经描述过3～5年公司利润翻番、市值翻番的‘小目标’，也许当时不少同事或信或疑，回头来看，只要我们有雄心壮志，一切皆有可能。”

由此来看，侯孝海昨日发文所提的一系列目标——至少是其中的核心部分，在这个小径湾会议上已具雏形，之所以说是“雏形”，因为在侯孝海表述中，能看出当时在公司内部，对此目标也缺乏信心，并未达成共识。侯孝海如今所说的“最后一战”，或许在小径湾会议时便点燃了引信。

业界对小径湾会议知之甚少，或者说这只是华润雪花的一个内部会议，并没有进行宣传报道，因此，在侯孝海昨日发文后，便有业内人士相互询问：小径湾会议是怎么回事？

2017年4月，百余人参加的雪花啤酒战略研讨会在位于惠州华润小径湾的华润大学南校区举行，侯孝海将之定义为“华润雪花面临新形势下图谋转型发展的一次重要战略会议”，并将之与2002年、2005年的两次公司会议遥相呼应。

而十余年前的这两个会议，一个确定了提升整合能力、做全国品牌的战略路径，另一个明确了“全国销量第一”、“全国性发展”的目标规划，从这里出发，华润雪花夺下了全国销量第一、全球单品牌销量第一的位置，奠定了今日的行业格局。

显然，根据侯孝海的判断，这次小径湾会议，影响和决定的，是华润雪花的长期战略性问题，是确立新的发展战略目标。经过三天时间的小径湾会议，形成了40多页的“华润雪花啤酒战略发展纲要”，其中包含了对华润雪花内外部形势的“极致研究”，对自身优劣势的“完整检讨”，以及“制定了发展目标，并确认了实现目标所启动的重大战略举措，为雪花未来五年的发展确定了指导方针”。

从时间节点看，小径湾会议举行的时间，是在华润雪花母公司华润啤酒与百威英博达成协议，确定以16亿美元收购SABMiller所持49%股份之后约一年，又过了10个月左右，侯孝海在昨天说，拉开“大决战”序幕。将这三个节点联系到一起，我们会发现，从华润啤酒全资控股华润雪花，到小径湾会议，再到打响“最后一战”，华润雪花经过了思考、准备、行动三个比较清晰的阶段。

或者说，这场啤酒行业的“最后一战”，华润雪花已为之潜心备战了近两年时间。

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“最后一战”怎么打？

经过小径湾会议，华润雪花明确了要打“最后一战”的目标，随即开始了至少三个方面的准备。

一是调兵遣将，部署兵力。侯孝海表示，在2017年，华润雪花实施了全方位的组织再造，彻底统一了总部和区域的架构、职责与流程，并启动了大面积的竞聘工作，数百名高层管理人员轮岗、安置，在组织建设方面取得了“决定性成果”。

对这件事，侯孝海在文中感慨，“一些工作其实是很难的，过程压力巨大”，因为组织再造、产能优化等具体工作，都是涉及人、涉及员工利益的大事，“处理不好会产生不良的影响”。在组织、人事上做如此大力度的调整，对作为央企成员的华润雪花，也可见其备战力度和决心之大。

从实际效果来看，华润雪花队伍内部已是士气高涨、激情充沛，“公司内部洋溢着我们对理想的憧憬和奋斗氛围”。

二是升级武器，优化装备。如侯孝海所言，经过去年一年，华润雪花的产能优化快速推进，在公司精心规划下，各区域实施了产能分析和规划工作，除此之外，玻瓶改进、精益销售等其他的战略举措也系统性开展起来。

体现在品牌力、产品力上，雪花前不久发布的概念系列新品只是“小试牛刀”，侯孝海称：“未来的主打产品‘新三篇’已曙光初现”，这个“新三篇”究竟是指什么，我们在经过向雪花方面一番求证后仍无结果，但却惹人无限遐想。

三是锁定目标，进入战场。侯孝海表示，“聚焦华东，联动全国”战略在价格梳理、营运变革、渠道改在等方面已取得“可喜的进展”，华东市场变革增强，面貌焕然一新。侯孝海还提到，“五年战略发展纲要”和“各区域五年战略规划”，为雪花啤酒设计了未来更美好的发展蓝图，这也意味着其对各个“区域战场”，同样做好了周密部署和作战计划。

根据华润雪花的备战情况看，其即将打响的，将是一场集中优势兵力、投入尖端兵器、聚焦核心目标的决胜之战。

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打出什么未来？

华润集团董事长傅育宁评价华润啤酒的2017，是“啤酒发生重大变化的一年”。这种变化势必传导至将来，对啤酒格局产生根本性的影响，华润雪花提出“最后一战”，或许正是基于对这种变化和影响的把握。

2013年，华润雪花解锁了“双千万吨”成就，实现产品销量1172万吨，其中雪花品牌销量1062万吨，成为中国啤酒行业第一个“双千万吨”企业。这也标志着华润雪花在市场份额和规模上取得了较为明显的领先优势。

现在，华润雪花又提出了“双翻番”的目标：利润翻番，市值翻番。

根据2016年的年报显示，华润雪花啤酒综合营业额为人民币286.94亿元，较2015年同比增长2.6%，实现净利润6.29亿元，而华润啤酒至昨日的市值为1023.54亿元，按照“双翻番”目标，在三至五年后，其利润将达到13亿元左右，市值增至2000亿元以上。

如果以此作为“最后一战”的战果，那对整个啤酒行业意味着什么呢？

数据显示，啤酒行业整体利润水平仍不乐观，就在不久前，啤酒行业出现了十年来首次集体性提价，十年价格未涨，在各种成本因素不断增加的背景下，意味着啤酒行业微利情况仍很严重。事实上，几家具有代表性的啤酒品牌，其在近两年的利润表现，多为下降或微增。

在这种情况下，如果华润雪花实现利润翻番，则意味着其在规模绝对占优的情况下，利润水平同样达到行业领先；市值翻番，表明其公司价值“含量”得到大幅提升，这有赖于品牌高端形象、市场盈利能力、行业领先地位等各种“题材”的全面支撑，换句话说，也是公司经营“含金量”大幅增长的直接体现。

当华润雪花走到这一步，其在国内啤酒市场可能真的没有“应战者”了，“两超三强”的行业实力格局，将更加趋向于“金字塔形”的层级分布。“决战”之后，再无战事，再无敌手，侯孝海所言的“新时代”，或许正是这个意思。

但华润雪花真的再无敌手了吗？恐怕未必。把眼光投向全球市场，即使是实现“双翻番”的华润雪花，也还只是一个挑战者的角色。

党的十九大对国有企业提出了新的发展要求，要培育具有全球竞争力的一流企业。对身属央企的华润雪花，其在三至五年内实现国内市场的绝对领先，意味着赢得了与百威、嘉士伯等国际巨头品牌的一次正面对话，当然也说明其达到了国际一流企业水准，具有挑战全球市场的竞争力。

那么在此之后，华润雪花会不会在全球市场寻找新的目标，从国内市场的“最后一战”，到全球市场的“第一战”，向国际啤酒领先品牌发起冲击呢？

侯孝海在文章后半部分提到：“时代不会给我们更多的纠结，竞争不会给我们更多的等待”，通过补强各方面短板，是为了新时代下公司有更高的追求，要实现历史性的发展。他同时也提到，在“最后一战”中取得理性成绩，占领“制高点”，要将雪花啤酒建设成为“国际一流的啤酒公司”。

字里行间的潜台词，似乎已流露出华润雪花在“最后一战”之后的目光所向。

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