距离农历春节还有20天左右,很多人已经进入“放假模式”,而汾酒却开启了“跑跑跑”模式。据云酒头条(微信号:云酒头条)不完全统计,1月16日至21日,汾酒共先后举办了至少10场活动,既有营销动员会,又有汾牌系列酒揭牌发布会,还有各地举办的答谢会……


1月23日,山西汾酒发布公告称审议通过了投入4.6亿进行品牌宣传和8.2亿用于工程建设以及全渠道平台等信息化项目的议案,汾酒销售公司总经理李俊亦被聘为汾酒股份公司副总经理。


巨额的品牌投入、选拔营销总经理充实股份公司高管团队,大量的营销活动,公司高管频繁与经销商互动,接连布局杏花村酒、汾牌系列酒、创意酒等板块,汾酒为2018年定的什么调?



6天10场会议,

还有更多的会议在来的路上


进入2018年,汾酒的“跑跑跑”模式让人印象深刻,包括汾酒集团董事长李秋喜在内的全体高管“连轴转”,在全国各地进行工作部署、经销商沟通和答谢。


1月16日,继1月10日天津营销动员会之后,汾酒山东省区、内蒙古省区同日举行2018年汾酒营销动员会。其中,在山东会议上还进行了青花汾酒核心经销商联盟体签约;


1月17日,汾酒濮阳经销商世源华泰举办新春客户答谢会,500多家核心终端商参加,会议期间既安排了终端答谢,又有汾酒知识竞赛、招商宣传活动,世源华泰在会上宣布,濮阳市场2018年销售目标确定为增长再次翻番。同日,“青花汾酒清香盛宴”在济南举行。


1月18日,汾酒集团携手龍泉名品在广州举行“青花汾酒清香盛宴”,宣布未来将以广佛为核心,通过打造样板市场,将营销网络扩散至整个广东的发展路径。


1月19日,汾牌系列酒公司揭牌,成为汾酒“三轮驱动”的重要组成部分,2018年剑指10亿销售目标。同日,汾酒山西公司举办经销商答谢会,规模超过500人;


1月20日,汾酒集团党委书记、董事长李秋喜与汾酒集团党委委员、董事、汾酒股份公司副董事长、总经理常建伟率队慰问山东省区汾酒核心经销商,对山东市场发展经验、问题以及未来发展进行了深入交流。



1月21日,汾酒科技开发公司、汾酒创意定制公司2017年度经销商答谢会暨经验交流会举办,宣布两家公司实现联合运营,合并重组为汾酒科技创意营销中心。


如此多的会议背后是汾酒人的“开挂模式”,以李秋喜、常建伟带山东省区慰问经销商为例,李秋喜驱车600公里不顾舟车劳顿与经销商座谈,而常建伟上午还在参加汾牌系列酒发布会,散会后合影环节,向来平和的常建伟数次催工作人员加快安排,合影后与经销商做了简单沟通之后即“一路小跑”上车奔往山东。山东经销商座谈之后,两人又折返太原,参加后面安排的会议。


未来,汾酒的各类活动还将保持高频率在全国各地举办。汾酒集团党委委员、董事、汾酒股份公司副董事长、总经理常建伟向云酒头条透露,汾酒营销动员会、答谢会、招商会年内在每个省区举办,在全国刮起“青花风暴”、“汾酒风暴”。


以常建伟透露的节奏,按照汾酒在全国设置的24个省市区市场,预计春节前汾酒至少还要举办约30多场会议,几乎每天一场,而如果下沉到区域经销商层面的答谢和招商会,那么预计全年将有数百场会议之多。


值得一提的是,按照常建伟提出的“青花风暴”要求,综合2017年汾酒对青花汾酒的各类定位、汾酒营销动员会上披露的运营思路以及此前的提价传闻,再加上4.6亿的品牌宣传投入,青花汾酒在2018年表现值得关注。



“跑跑跑”定下什么调?


如此多的会议,如此高的规格,似乎汾酒正在为2018年进行定调。


细看10场活动不难发现:举办地既有太原大本营市场,又有京津冀、山东、河南、内蒙、广东等市场;既有面对省区的动员会,又有面向经销商和终端的答谢会,此外还有高管走访经销商……从全局来看,通过通过跨区域、跨品牌、跨对象的各类活动,汾酒正在加速全国化节奏,同时推动“汾酒舰队”向集团化发展。



在全国化的同时,河南、京津冀、山东等核心市场也在不断被加强。以山东为例,1周之内就举行了3大活动,内容也多是干货,传达了汾酒总体的营销思路,现场进行了泰山名饮的高端带动产品策略、新星集团“三建三翻番”以及济宁“认认真真做市场、扎扎实实做终端”等模式交流,李秋喜对山东经销商给予了肯定,并“诊断了”市场存在的问题,提出了要处理好市场发展的“4种矛盾关系”:藏酒与消费、直销与分销、名酒与民酒、政务与商务。



重视山东市场的背后同样是为了协同推进全国化布局。会上,常建伟认为山东市场的“青花汾酒清香盛宴”传播比较到位,希望山东市场与河南市场及京津冀市场版块联动传播,实现清香天下。


从营销层面来看,汾酒2018年“下沉化”节奏同样将大大加快,一方面体现在汾酒高管“在路上办公”,到市场一线进行座谈和调研。会议多的时候,高管们甚至要分成几队前去参加活动,就是为了与渠道保持“面对面沟通”;另一方面体现在各类会议对“下沉”的关注。


从各活动内容过来看,“精耕细作”、“营销组织下沉”、“加大终端开发力度”等有关渠道下沉的内容被频繁提及,此外,经销商层面活动越来越多,呈现加码之势。根据汾酒2018年市场运作思路,配额收紧是常态,价格上行是大概率,精耕细作是总基调,聚焦核心是方向,强化市场管控是要求,提升服务是根本,提升经销商利润是目标。汾酒2018年追求的将是不仅是高速增长,更是集中全力实现高质量、高标准稳步增长,渠道下沉将在其中起到重要作用。


厂商关系将是另外一大亮点。在此前的经销商大会上,汾酒提出的“收入好、心情好”已经得到了经销商的广泛传颂,除了汾酒不控股的象屿汾酒公司有望在更多区域复制之外,山东省区“青花汾酒核心经销商联盟体”又对新型厂商关系进行了新探索,厂商的深度结合将成为汾酒2018年的核心工作。



从“争分”到“夺秒”,汾酒不仅“撸起袖子”而且“甩开膀子”


汾酒在2018年冲击100亿,按照汾酒2017年发展势头,以及国企改革动能进一步向下释放,全年完成这一目标并不是难事,因此并不“急于一时”,而汾酒为什么刚开年就要“跑跑跑”呢?


如果说提出“三年任务两年完”是汾酒为“争分”之举,那么“跑跑跑”则是“夺秒”的动作,希望以更快的速度“撸起袖子”完成百亿目标的同时,寻求“甩开膀子”朝着“汾老大”狂奔。


首先,汾酒国企改革带来的体制机制创新正在加快,最新消息显示汾酒集团混改正在引入央企,而这一谈判进程据传有数月之久,足见汾酒集团的决心。随着汾酒国企改革15项主清单、24项一级清单、35项二级清单的持续深入,将为汾酒释放更大的动能,同时通过市场的放大器功能将这些动能最终转换为业绩。


其次,从全国化布局来看,在此前的雄安会议上,提出要打赢省外市场三大战役:北京、河南、山东。然而从目前的节奏来看,汾酒除了寻求要实现太原和上述三个市场的突破增长之外,正在加速全国化进程。如此一来,核心市场的增量加上其他市场的增量有望在刷新汾酒速度的同时,将销售额的绝对值再次刷新。


第三,从“汾酒舰队”组成来看,过去的汾酒舰队以汾酒、竹叶青为核心,而随着杏花村酒已经进入发力阶段,汾牌系列酒的组建以及科技创意酒的整合营销,“汾酒舰队”已经变成了3大舰队。比对其他行业一线品牌可以发现,杏花村酒、汾牌、创意酒都具备了向几十亿乃至百亿规模成长的潜力。刚开年,即完善“汾酒舰队”显示了汾酒的目标不限于“百亿”,而是要更大的规模。


从汾酒各活动的表述我们同样可以窥视到其决心:“清香国酒”、“清香天下”等出现频率都比较高,显然这些具有行业重要影响意义“小目标”的提出,并非限于完成百亿目标,而越过了这一目标看向了“推动汾酒事业迈入伟大复兴的新时代”。


汾酒之所以不再限于“撸起袖子”,而是“甩开膀子”,就是要在竞品“不留后路”的同时,寻求自己更快的发展,在行业新常态的“窗口期”实现加速弯道超车。正如汾酒官方在陈述山东座谈会时的观点:汾酒人从来不等待未来,而是积极创造未来。


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