白酒该如何“表达”？宋书玉的这五个观点说透了

作为产业新的增长点，中国白酒酒庄既是白酒消费升级的有力支撑，又可以满足消费者新的需求，还是中国白酒品质和价值的最好表达方式之一。

1月11日，由中国酒业协会主办、泸州老窖股份有限公司承办的“中国酒业协会白酒酒庄联盟年会”在酒城泸州召开。来自茅台、五粮液、泸州老窖、古井等多家知名酒企的代表出席了本次会议。

值得关注的是，“表达”成为会上最热门的关键词。

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关于白酒产业和白酒酒庄发展的五个观点

会上，中国酒业协会副理事长、秘书长宋书玉分享了他关于白酒产业和白酒酒庄发展的五个观点。

白酒产区建设带动产业改革创新发展

宋书玉指出，白酒产业重心向优势产区集中，是一个产业走向成熟，向现代化、国际化发展的必然途径。

在“产区”已成为世界烈酒最佳表达方式的今天，仅从产区，消费者就可以对产品进行清晰的辨识，如苏格兰的威士忌，法国的干邑，俄罗斯的伏特加等，产品因产区而特色分明，彼此相得益彰。

同样，白酒产区建设也是白酒产业创新转型发展的重要举措，是促进中国白酒满足人民对美好生活需求的强有力的抓手。

白酒酒庄建设夯实白酒产区发展核心基础

白酒酒庄以最直观的方式让消费者深度参与酿酒文化体验，以最切实的措施有效满足白酒个性化消费需求。

宋书玉指出，随着白酒酒庄高度标准化的发展，必将成为白酒高端品质的重要保障，以及支撑白酒产区发展，引领产区品牌建设的核心动力。

白酒酒庄是中国白酒品质和价值的最好表达方式之一

白酒产业进入深度调整之后，产业发展和产业升级，亟需产品品质在表达上客观清晰。同时，白酒走向国际，也需要建立与国际接轨的表达方式。而与国际接轨的白酒酒庄是中国白酒品质和价值的最好表达方式之一。

白酒酒庄是白酒价值的核心体现，是中国白酒的品质升级

酒庄因包含了中国白酒历史文化传承、中华老字号、特色产区、产品品质溯源、大师领衔酿造的高品质等丰富内涵，是白酒价值的核心体现，是中国白酒的品质升级。

白酒文化传播开拓民族品牌发展动力

中国白酒是中华文明的重要组成，向世界讲明白、讲好中国白酒的文化是酒业共同肩负的重大历史使命。

对于白酒酒庄，只有在文化上与消费者形成良性互动，通过真诚的、直观的、贴心的酿酒体验、品鉴交流、文化教育、消费服务，才能让民族品牌白酒酒庄这一国际化表达深入落地。

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为什么白酒酒庄是有效的表达方式？

在宋书玉的分享中，“白酒产业新时代，必须建立中国白酒新的表达方式”，成为反复强调的内容。

原因何在？为什么白酒酒庄是有效的表达方式呢？

上世纪八十年代，中国白酒品质表达创新概念以古迹、古人为主。九十年代，各种隐含品质的创新概念开始出现。但由于消费者还没有满足“喝得到”的需求，根本顾不上“喝得好”，对白酒的品质表达并不重视。

进入新世纪，消费者的收入得到很大的提升，消费需求旺盛且呈现多样化的特点，品质需求上升。在这个阶段，白酒行业先后推出各种质量表达。

但这些表达有的过于简单，很容易被不法分子钻空子虚假宣传；有的表达过于专业，导致消费者看了也不明白，干脆选择性失明；还有的表达，直接就是企业自说自话、自吹自擂，误导消费者。最终的结果，导致白酒的品质观一直没能正确的传播到消费者层面。

如今市场上对品质和价值最有作用的表达是“中国名酒”几个字。而随着白酒酒庄的发展，白酒的表达有了更新更丰富的内容。

一方面，白酒酒庄可以通过体验式营销，让消费者近距离了解白酒，分辨何为美酒，何为高品质。让白酒的原料之美、生态之美、酿造之美、工匠之美、风味之美、贮存之美、器型之美，与消费者的人生哲学、生活感悟、艺术创作、文化情缘完美融合起来，有利于白酒技艺的传承，文化的传播，是更加有效的白酒表达。

另一方面，白酒走向国际，酒庄是与国际接轨的表达方式。目前，在国外很多国家地区，白酒在商品属性上属于特殊商品。但进口酒在国内却属于食品。没有有效的表达方式融入国际市场，是白酒获得不公正的待遇，以及国际推广不能快速突破的主要原因。

两方面结合来看，打造好酒庄概念，改善现有的表达体系，建立新的品质和价值表达方式，对内不仅可以方便消费者清晰辨识产品质量和价值，引领高品质白酒消费的发展；对外可以夯实中国白酒融入世界烈酒大家庭的基础，在拓展国际市场方面发挥重要的作用。

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白酒需要什么样的表达？

很多人很奇怪，为什么经常有优秀的经销商和大量的消费者被洋酒“俘获”？威士忌和干邑比白酒更好喝吗？

答案很明显，自然不是味道的原因，而在于表达。

以苏格兰威士忌为例，他们的大众传播中，从来不直接对品质进行宣传，而是通过攀岩、赛马、热气球、邮轮等这些让人向往的高品质生活，暗示产品的品质。通过积极向上的品牌诉求，获得消费者价值上的认同。

而在他们在专业的消费者教育中，则是通过严苛的标准，传递自己的品质和价值。如年份从低不从高，举例来说，一瓶酒由3年和10年的酒调配而成的产品，年份只能标注3年。

正是这样表达，让威士忌在很多市场连年增长。

根据帝亚吉欧大中华区威士忌高峰论坛的一组数据，仅中国50个城市200多家酒吧的终端销售数据显示，2013年中国的售价平均千元以上的单一麦芽威士忌消费量为5017瓶，2015年约95000瓶，而到了2016年，已经近20万瓶。

这就是表达的重要性。

白酒需要什么样的表达？应该怎样去表达自己？

白酒专家钟杰认为，中国白酒首先需要“美”的表达。他认为白酒在品质表达上，不能简单、直接、粗暴，而应该让消费者可感可知可辨识。他建议从感官角度帮助消费者建立对酒的感觉、感知、感悟。简单说就是要把白酒给予人的美好感觉说清楚，毕竟在美好事物面前，不论古今中外，感觉是相同的。懂得白酒的人多了，爱酒的人也会多起来。

其次中国白酒需要暖人暖心的文化表达。很多年轻消费者之所以被洋酒拐跑，主要因为无法与白酒找到共鸣点，有距离感。通过暖人暖心的普世价值观的传递，形成一种文化的大背景，将有助于白酒的发展。

第三中国白酒需要“酒庄”这样的国际化的表达。中国之所以迟迟不能在国际市场上大展拳脚，就是因为白酒独特的工艺技术，及产品质量标准，与国际上的要求有较大差异。中国白酒需要研究烈酒的表达方式，积极找到能参与进来的路径，早日融入国际市场。

如今，白酒即将开始新的表达，这是一个好的开始。尤其在行业的发展中，永远都是做比不做好，早做比晚做好，动起来才能看清前路，更好的前行。